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revue des marques numéro 61 - janvier 2008
 

Hénaff la recette pour durer

Fondée en 1907 par Jean Hénaff pour fabriquer des conserves de légumes, la société Hénaff, célèbre pour son "pâté du mataf" et ses trente-cinq millions de boîtes vendues chaque année à travers quelques cinquante pays, est, depuis 1972, aux mains de la troisième génération. Et la quatrième, en la personne de Loïc Hénaff s'affaire au marketing...

Entretien avec Jean-Jacques Hénaff, président-directeur général de la société Hénaff


Hénaff Jean Hénaff
Jean Hénaff
Jean-Jacques Hénaff
Jean-Jacques Hénaff
Loïc Hénaff
Loïc Hénaff

Que représente la marque Hénaff, numéro un du pâté en conserve en France, dans l'imaginaire des consommateurs ? A l'international ?

Jean-Jacques Hénaff : Les valeurs associées à la marque Hénaff par les consommateurs sont l'authenticité, la tradition, la qualité, le savoir-faire et l'exigence. Hénaff est également associée à la simplicité, à l'accessibilité, au quotidien, ainsi qu'à la fidélité et à la transmission. Nos consommateurs se divisent en deux : les Bretons et les autres. Chez les Bretons, Hénaff est, incontestablement une marque emblématique de la Bretagne. J'ai coutume de dire que le pâté Hénaff est à la Bretagne ce que la bière Guinness est à l'Irlande. La marque a une dimension affective liée à l'histoire des Bretons. A l'international, la marque est commercialisée dans une cinquantaine de pays et elle est associée à l'image d'un produit de France. Comme au Vietnam où, présent depuis plus de vingt ans, "Hénaff" signifie le pâté "français" !

Quelles sont les racines de la longévité et les clés de la modernité de la marque Hénaff ? Une entreprise familiale a-t-elle davantage de probabilité d'être pérenne parce que familiale ?

Jean-Jacques Hénaff : La clé, c'est le respect des consommateurs à travers le respect des produits. Nous entretenons une relation de connivence avec les consommateurs et de proximité avec les producteurs. Je pense que l'entreprise familiale donne des repères à des consommateurs quelque peu perturbés,dans un monde où on ne sait plus qui est derrière certaines grandes marques de notre univers quotidien. Promouvoir la marque en tant que concept est certes nécessaire, mais cela peut entraîner un déficit de personnalisation. La marque patronymique engage les dirigeants sur le respect des valeurs établies à travers les générations (1).

Promouvoir la marque en tant que concept est certes nécessaire, mais cela peut entraîner un déficit de personnalisation. La marque patronymique engage les dirigeants sur le respect des valeurs établies à travers les générations.

Comment désigner la singularité de la marque Hénaff ?

Jean-Jacques Hénaff : C'est avec Michel Hansen et Valérie Hénaff (homonyme), de l'agence BDDP & Fils, que nous avons travaillé, il y a quelques années, sur la singularité de notre marque. Notre ADN, notre raison d'être, ce qui a fondé la marque, c'est le goût de la qualité,qui a toujours été présent dans l'entreprise, le respect de la qualité des produits.

Usine Jean Hénaff
L'usine Jean Hénaff au Pouldreuzik, 1912
Réclame, 1919
Réclame, 1919
Hénaff paté

Quelle est l'origine de la recette du pâté Hénaff ? Dans quelles conditions a-t-elle été créée ? Son goût a-t-il évolué ?

Jean-Jacques Hénaff : C'est parce que la production de conserves se heurtait au problème de la saisonnalité des légumes que mon grandpère, Jean Hénaff, a élaboré en 1914 une recette de pâté pur porc. La Bretagne n'est-elle pas réputée pour son élevage de porcs ? Le succès du pâté Hénaff est fondé sur l'idée, à l'opposé des pratiques des charcutiers, d'utiliser toute la viande du cochon, y compris les parties dites nobles, comme les jambons, les rôtis et les filets, et sans aucun produit chimique. Le parfum, inimitable, est dû à un assaisonnement gardé secret. Nous avons notre propre abattoir et ainsi nous conservons un lien étroit avec les éleveurs de porcs. En veillant de près à l'évolution de la génétique et de l'alimentation des cochons et grâce à un cahier des charges très strict, nous parvenons à conserver le goût et la qualité de notre pâté. La recette de notre pâté est donc une somme de savoirs dans différents domaines : l'élevage du cochon, son abattage, et la recette elle-même...

Depuis quand Hénaff est-il associé au "pâté du mataf" ?

Jean-Jacques Hénaff : D'abord vendu sous la marque Le Préféré, le pâté change de nom en juin 1917, car la marque de sardine Les Préférées est déjà utilisée par un concurrent. C'est donc sous son nom qu'il va faire le bonheur des soldats, dont les "matafs". C'est en mai 1920 que Charles Thomas, commissaire de la Marine, passe la première commande officielle au nom de la Marine nationale. Le pâté Hénaff va ainsi progressivement gagner ses galons de "pâté du mataf" ! La Marine continue d'en commander chaque année.

Quelle est l'origine de la boîte ronde ? Quel fut le rôle de Raymond Loewy dans l'évolution du logo ? A-t-il changé depuis ?

Jean-Jacques Hénaff : Le pâté Hénaff se singularise non seulement par son goût mais aussi par sa boîte. Au début du XXe siècle, les pâtés alors vendus en conserve (marque Marie par exemple) étaient commercialisés dans des boîtes ovales ou rectangulaires. Jean Hénaff ne possédait que des sertisseuses pour boîtes rondes. Alors il a mis son pâté dans une boîte ronde. Pendant plus de cinquante ans, nous étions en quelque sorte une anomalie sur le plan du packaging, notre boîte étant souvent associée à une boîte de thon. Aujourd'hui, les pâtés sont tous dans des boîtes rondes. Quant au choix du bleu et du jaune, il est dû au fait que ces couleurs résistaient mieux à l'autoclave (2). C'est sur les conseils de mon professeur de marketing à l'Essec, Alfred Denner (3), que je sollicite en 1958 la Compagnie de l'esthétique industrielle /Raymond Loewy pour que notre boîte ne soit plus associée à une boîte de thon. Un petit cochon accompagne la signature avec tous les morceaux du porc, y compris les jambons. La collaboration a duré vingt-cinq ans. En 1972 apparaît la "box-bande", boîte métallique trois pièces à ouverture facile qui met fin à l'usage de la clé à décollage des boîtes de sardines. Défense de l'environnement oblige, le ruban d'alliage en plomb-étain, qu'on tirait pour ouvrir la boîte, est abandonné en 2000 pour un couvercle à anneau et une boîte trois pièces en acier. En 2005, grâce à l'acier Creasteel (4) développé par Arcelor, acier qui possède la ductilité de l'aluminium, le couvercle s'ouvre sans effet ressort et sans risque. Une manière supplémentaire de singulariser le produit !

Comment gérer le territoire d'une marque, jusqu'où aller dans l'extension de son territoire ?

Jean-Jacques Hénaff : Si Hénaff avait davantage joué la carte de la Bretagne, elle pourrait tout autant appartenir au territoire du sucré que du salé. Mais son ancrage est celui du charcutier-traiteur, même si elle propose à l'international des produits à base de poisson. La gamme de produits s'est diversifiée à partir des années 1970 : rillettes, pâtés divers en boîtes métal et en verrines, langues de boeuf et langues de porc cuisinées. Suivront les produits frais en 1995 avec les saucisses, les palets frais en 1997. En 2003 nous choisissons un nouveau créneau en lançant une gamme de salades de légumes en boîte à base de poulet et de porc. Un créneau à la périphérie de notre territoire de marque. En 2005,une gamme "à partager"voit le jour ainsi que des steaks hachés de porc.

Hénaff produits

Comment Hénaff agit pour ne pas vieillir avec ses consommateurs ?

Jean-Jacques Hénaff : Jusqu'aux années récentes,Hénaff était liée à la technologie de la conserve. Depuis, nous nous sommes diversifiés dans le frais, un marché très porteur. Grâce à notre technologie spécifique, nous sommes les seuls sur le marché français à proposer de la saucisse fraîche faîte avec l'ensemble des morceaux nobles du porc, sans conservateur (et pourtant la durée de vie est plus longue (que celle des produits courants) ni colorant (alors que la viande demeure rouge). Cette nouvelle offre nous permet d'être plus moderne.

La technologie de la communication (Internet) bouleverset-elle la relation marque-consommateur. Comment Hénaff doit-elle parler aux consommateurs ?

Jean-Jacques Hénaff : Notre site institutionnel, ouvert il y a dix ans, a singulièrement changé depuis deux ans. Nous souhaitons que la marque s'exprime dans trois domaines : jeunesse-modernité, gastronomie et nutrition. Côté jeunesse, nous proposons, dans la rubrique "publicité", des films "Crazy Hénaff" spécialement réalisés pour le site et consacrés au kite-surf (5), un sport en pleine ascension, et à Fabienne d'Ortoli, double championne du monde de kite-surf. Les pratiquants du kite-surf ont un esprit très proche des valeurs de la marque, ils sont simples dans leur comportement, entretiennent des relations amicales entre eux et ne se prennent pas pour des stars. Autre aspect bon enfant, sympathique et familial, l'opération "l'Aberrante" (6) a vu le jour en 2006 et fait désormais partie du calendrier des compétitions de kite surf, wind surf et pâtés de sable ! Deux compétitions sur l'eau sont organisées, l'Aber Wind Cup et l'Aber Kite Cup. Avec le "Goûter des moussaillons", organisé sur les plages durant l'été, les enfants ne sont pas oubliés !

A l'heure du Grenelle de l'environnement, quelles sont les actions d'Hénaff en termes de développement durable, de protection de l'environnement ?

Jean-Jacques Hénaff : Depuis 1997, nous publions chaque année une déclaration environnementale au sens de la norme ISO 14000. Cette brochure, destinée à tout public, recense, sur une vingtaine de pages, notre action pour mieux gérer les questions environnementales qui touchent aussi bien les risques industriels, les questions de bruit, d'odeurs, de consommation d'énergie, le traitement des déchets (du sang jusqu'au carton). L'Agence de l'eau nous a remis en octobre 2007 un trophée pour notre plan d'économie et d'amélioration de la qualité de l'eau. Par ailleurs, nous sommes engagés dans le programme "Performance 2D Bretagne" (développement durable) initié par la région Bretagne et qui porte non seulement sur les questions d'environnement mais aussi sur la qualité des relations avec les fournisseurs, les clients, le personnel, les actionnaires. Enfin, notre société adhère au Pacte mondial de l'ONU relatif aux droits de l'homme, aux normes du travail, à l'environnement et à la lutte contre la corruption. Hénaff communique chaque année à l'ONU une COP (Communication On Progress) (7).

Vous venez d'ouvrir un musée près de l'usine à Pouldreuzic. Comment se singularise-t-il ?

Jean-Jacques Hénaff : Etant archéophile, j'ai pu conserver, non sans difficultés, cent ans d'archives sur notre société, dont certaines sont exposées dans le musée, installé dans l'ancienne ferme familiale de Pendreff, à Pouldreuzic (8). Ce lieu est un témoignage non seulement historique consacré à l'aventure industrielle Hénaff, mais également économique et ethnographique, grâce à des archives, objets, machines, films publicitaires. Des expositions temporaires sont également programmées, dont l'une actuellement consacrée aux principaux éleveurs de porcs qui sont nos fournisseurs. Leurs photos figurent sur l'emballage de nos saucisses et permettent ainsi d'identifier les éleveurs. Quelle meilleure démonstration de la traçabilité de nos produits ?

Notes

1 - Jean-Jacques Hénaff fit personnellement la promotion de sa marque dans trois films publicitaires, "Je certifie" (1979), "L'Usine" (1980) et "Le Pâté signé" (1981), réalisés par l'agence SNIP 4.
2 - Si l'on doit à Nicolas Appert l'invention, en 1810, de la conservation ou appertisation, c'est son gendre qui invente en 1870 l'autoclave, qui permet de sécuriser la fabrication, grâce à la stérilisation à plus de cent degrés par la vapeur d'eau sous pression.
3 - Frère de l'acteur Charles Denner, Alfred Denner a introduit en France les études de motivation d'achat des consommateurs.
4 - cf. la Revue des marques n° 56,"Creasteel ou l'acier créatif".
5 - On doit à deux frères bretons, Bruno et Dominique Legaignoux, l'invention, dans les années 1990 du kite-surf, qui associe planche et cerf-volant (kite en anglais). Aujourd'hui, la Fédération française de vol libre revendique 9 000 adhérents et le nombre de pratiquants, âgés entre 20 et 35 ans, est estimé à 20 000.
6 - L'Aberrante tire son nom de l'endroit où elle a lieu, l'Aber Wrac'h.
7 - Accessible sur www.pactemondial.org et www.unglobalcompact.org.
8 - Le livre Hénaff, cent ans d'histoire, est paru en juin 2007 aux éditions du Chasse-Marée-Glénat.

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