Emotion & développement durable

Le développement durable représente une opportunité dans une société en perte de repères, à la recherche de sens. Pour le consommateur, c'est l'occasion de contribuer, à travers la consommation, à l'élaboration d'une société meilleure : écologique, économique, éthique.

Par Dominique Weizman*

Le développement durable, phénomène de mode ou enjeu vital ? Nous avons largement dépassé le stade primaire de cette question ! Lorsque, il y a cinq ans, on évoquait le développement durable en termes d'enjeu stratégique pour les entreprises, on sentait clairement que le sujet n'était pas à l'ordre du jour, et était encore considéré comme peu fondamental et plutôt coûteux. Puis quelques "coups de peinture verte" ont un peu pollué l'importance de la problématique,mais aujourd'hui nous avons passé le stade de la sensibilisation pour rechercher véritablement des solutions et transformer cette urgence culpabilisante en plaisir de consommer autrement. Et naturellement, lorsque le plaisir personnel et collectif rejoint les enjeux planétaires,alors on a toutes les chances de voir arriver des stratégies gagnantes et des modèles économiques qui fonctionnent ! Comment séduire le consommateur ? Les clés d'entrée s'appuient sur des niveaux d'implication crescendo : Moi d'abord, Eux également, et pourquoi pas Nous ensemble et unis dans un même combat :celui de la vie !

Moi. Me préserver, mon bien-être

Dans une société de plus en plus individualiste, la clé d'entrée primaire d'une démarche de développement durable passe par des considérations personnelles comme la santé, le bien-être, l'image et le facteur économique. C'est aussi prendre conscience qu'oeuvrer à un monde meilleur passe d'abord par un travail sur soi,d'où la demande grandissante de développement personnel de la cible de consommateurs engagés. Manger sain n'a jamais été aussi tendance et se démocratise :Kidfresh,le nouveau magasin new-yorkais, propose aux enfants des repas à emporter frais, bio, etc., dans un cadre spécifiquement adapté aux enfants (www.kidfresh.com). Ecologique et chic mais avec humour,c'est l'ambition de la marque Method, spécialiste de l'hygiène écologique.

Comment séduire le consommateur ? Les clés d'entrée s'appuient sur des niveaux d'implication crescendo : Moi d'abord, Eux également, et pourquoi pas Nous ensemble et unis dans un même combat : celui de la vie !

Eux. Protéger l'environnement

Les dérèglements de la planète étant de plus en plus visibles et médiatisés, l'écologie est devenue en très peu de temps une préoccupation majeure pour le consommateur, et pour l'entreprise. Si elle reste une manière plus détachée et moins personnelle de prendre en compte le développement durable, l'impact global et donc les enjeux sont beaucoup plus importants. Les solutions individuelles et collectives se développent rapidement pour réduire les facteurs de pollution, pour économiser les réserves et pour respecter l'environnement, notamment en adoptant un mode de vie plus respectueux des ressources naturelles. Le rôle de l'entreprise est d'apporter des solutions simples qui déculpabiliseront le consommateur. Comment concilier impact minimum sur l'environnement et attractivité des produits ? Une question clé,secteur par secteur,avec amorces de stratégies :

• Des solutions dans l'emballage par... moins d'emballage, avec cette ligne de produits pour les cheveux qui "glamourise" les flacons en remplaçant le suremballage carton par un ruban (Coiffure et Nature). Ou du plastique... à base de maïs pour cette marque d'eau minérale, Biota.
• Une rigueur dans le choix des matières, Jérôme Dreyfuss a créé un label de maroquinerie de luxe :l'Agricouture.Ce label garantit une sélection rigoureuse des matières premières : les animaux choisis évoluent en liberté et sont traités dignement, les cuirs sont traités de manière naturelle.
• Comment mieux contrôler la fameuse "empreinte CO2" ? Timberland nous donne des chiffres, et indique sur chaque boîte de chaussures la trace de CO2 du produit de sa fabrication à son acheminement.
• Pour nous aider dans cette démarche quelque peu déstabilisante se développent les "carbon coach" ou "green adviser" pour que chacun soit conseillé sur sa consommation !

Nous. S'engager

L'objectif du développement durable n'est-il pas tout simplement d'imaginer des façons plus harmonieuses de vivre ensemble sur cette planète ? Que ce soit à travers des mesures sociales, éthiques ou d'équité, le volet sociétal prend depuis peu de l'ampleur, par rapport aux enjeux écologiques ou de santé historiquement plus médiatisés. Selon une enquête Max Havelaar France, en sept ans, la notoriété du commerce équitable est passée de 9 % à 81 %.Cette démarche,plus impliquante qu'une simple opération de réduction de pollution, engage collectivement l'entreprise,la marque,l'individu, enfin réunis dans un même combat ! Ne nous trompons pas de débat :il ne s'agit pas d'une opération de philanthropie,mais il s'agit de réfléchir au moyen de s'enrichir tous ensemble.

Made in, le FairTrade

Retrouver la confiance à travers les labels ! Enjeu majeur des marques qui voient leurs consommateurs de plus en plus méfiants :redonnons confiance par plus de transparence sur l'origine,sur les modes de fabrication,sur la traçabilité.Et arrêtons de considérer qu'acheter un produit équitable consiste à faire un don aux populations défavorisées. C'est principalement acquérir un vrai produit pour ses qualités. Selon un sondage Ipsos (mars 2007), le fait d'être issu du commerce équitable est un argument de qualité pour 88 % du public. Mais chaque consommateur souhaite des informations différentes pour un même produit :Café Malongo a développé une puce RFID interrogeable par le consommateur via son téléphone mobile. Il accède ainsi à l'historique du produit, son origine, son producteur, etc. (www.malongo.com)

Made By, la valeur ajoutée humaine

Comment et par qui ces produits ont-ils été réalisés ? Ce qui a été produit de façon douteuse ne peut pas être sain pour celui qui le consomme. C'est une démarche qui reste encore minoritaire chez les consommateurs, qui choisissent davantage en fonction de critères économiques sans tenir compte des effets sociaux négatifs. Mettre en avant une politique sociale ambitieuse fera la différence, et surtout sera matière à raconter de belles histoires !
Bikini,la crème amincissante de Dior,s'appuie sur la connaissance de populations ancestrales,avec l'exploitation de l'écorce de l'Anogeissus leiocarpus et la collaboration des habitants du village Koro au Burkina Faso : la marque fournit ainsi de nouveaux débouchés aux populations locales.

Loisirs ensemble

Le secteur des loisirs est en pleine expansion et les occasions se multiplient pour de bons moments de temps libre. Les espaces de vente se transforment en autant d'occasions de rencontres, tout en associant une démarche de développement durable. Le rôle de ces espaces est de favoriser les échanges en créant des prétextes et des opportunités. Le Puerto Cacao propose une vaste sélection de chocolats artisanaux. S'insérant dans une démarche de commerce équitable, la boutique du chocolatier se transforme en atelier éducatif pour sensibiliser aux enjeux du développement durable à travers l'exemple du chocolat.
Le développement durable doit être un outil d'amélioration du cadre de vie des habitants,de création d'espaces plus verts, moins pollués, de lieux de rencontre favorisant la socialisation de chacun. Au PNB nous préférons désormais le BNB (bonheur national brut). L'argent ne fait pas le bonheur,ni la richesse qui se mesure plutôt par une qualité de vie qui prend également en compte l'épanouissement personnel de chacun. Adrian White,psychologue,a établi une "carte mondiale du bonheur", en évaluant des critères sociologiques et économiques tels que l'espérance de vie, le produit national brut par habitant ou encore l'accès à l'éducation des nations. Vivement que toute la planète soit rouge !

Notes

(*) Fondatrice de Dezineo (Cabinet d'études marketing)

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