Cap sur l'emballage éducateur

Parent pauvre de la communication des marques, l'emballage mérite pourtant d'avoir ses lettres de noblesse, car c'est le premier média avec lequel la marque peut informer, communiquer et surtout faire comprendre. L'heure n'est plus à l'amateurisme.

Entretien avec Lars Wallentin, éducateur et spécialiste en emballage
PROPOS RECUEILLIS PAR JEAN WATIN-AUGOUARD

Quelle est votre vision du rôle de l'emballage dans le développement durable ?

Lars Wallentin : Il y a, aujourd'hui, dans l'emballage, quatre types de matériaux : verre, plastique, papier/carton et métal. Si chacun entend être le meilleur sur le plan écologique, les quatre vont perdurer et l'on ira de plus en plus vers leur combinaison, l'un pour la protection, un autre pour la stabilité, et un autre pour la transparence.Ajoutons que les matériaux sont plus performants pour moins de poids, même si le nombre d'emballages tend à augmenter en raison de la demande de doses individuelles. Enfin,grâce à la puce,et aux informations qu'elle contient, l'emballage va devenir plus intelligent. Il n'est donc pas justifié de le mettre au ban des accusés.N'oublions pas qu'il n'y a jamais eu plus de forêts dans l'hémisphère nord qu'aujourd'hui ! Même chose en France. Recycler le carton est presque un non-sens, car les jeunes arbres absorbent plus de CO2 que les vieux.Or,pour tout arbre coupé,deux sont replantés.Le développement durable ne doit pas être considéré comme une contrainte si l'industrie de l'emballage est créative.

Les marques montrent-elles le chemin ?

Lars Wallentin : Les grandes marques devraient mieux éduquer le consommateur en justifiant la pertinence du recyclage des matériaux en fonction du coût et de la pollution par le transport. Aujourd'hui,l'emballage ne joue pas son rôle,celui d'être éducatif sans pour autant être moralisateur. Dans l'emballage alimentaire,il y a un déséquilibre entre le discours nutritionnel, trop prédominant, et le discours écologique,trop discret.

Comment la créativité s'exprime-t-elle selon les pays ?

Lars Wallentin : La créativité japonaise s'exprime par la technique, les matériaux, la miniaturisation. La créativité anglaise, Tesco en tête, se singularise sur le plan marketing avec de vrais concepts. La créativité française est celle du raffinement, l'esprit latin y conjugue les dimensions rationnelle et émotionnelle. Signalons également le Brésil, où la législation moins contraignante donne plus de liberté à la créativité. Tout le contraire des Etats-Unis où la législation est un véritable carcan et brime toute créativité.

Comment faire parler intelligemment la marque ?

Lars Wallentin : En améliorant constamment le produit et en communiquant de manière pertinente.Etre toujours un pas en avant. Ikea réussit parfaitement en apportant constamment des améliorations à ses produits. La marque sait surprendre ses clients sans jamais les décevoir. Sur le plan de la communication,le packaging est aujourd'hui le parent pauvre,et cela empire face au pouvoir croissant de la publicité. Elle se voit sur l'écran quand l'emballage demeure petit. Et pourtant, le temps qui sépare le moment où l'on voit le produit sur le linéaire et l'acte d'achat est plus court que celui où le consommateur voit le spot publicitaire.Ferrero l'a bien compris qui développe une communication PLV sur le point de vente très pertinente,notamment sur le carton de display. Autre problème : dans les entreprises, autrefois, le directeur général gérait directement la marque. Aujourd'hui, on descend dans la hiérarchie, les décisions sont confiées à des chefs de produit de plus en plus jeunes, sans expérience ni maturité. Leur formation dans les écoles commerciales, grandes ou petites, fait l'impasse sur l'émotionnel, la culture, la curiosité. Le packaging,aujourd'hui,est trop lisse, trop épuré, trop rationnel. Or il doit raconter une histoire, particulièrement dans l'alimentation et les boissons, justifier la prime de marque. Les marques de distributeurs, longtemps à la traîne, commencent à le faire !

Que préconisez-vous pour un développement durable de la marque ?

Lars Wallentin : L .W. : Le bon sens, rien que le bon sens, tout pour le bon sens ! Il faut distinguer ce qui est important de ce qui ne l'est pas pour le consommateur. Or, aujourd'hui, il est noyé par des informations inutiles, celles imposées par les juristes. Est-il nécessaire de dire qu'une bouteille d'eau plate a zéro calorie ? Quel est l'intérêt de donner des informations nutritionnelles sur des chips ou du chocolat, des produits que l'on mange pour le plaisir ? Ou sur des sachets de poudre pour potage ? Au nom de la protection du consommateur, dit-on ! Mais comment le protéger quand les informations sont totalement illisibles, particulièrement les ingrédients ? C'est un non-sens.L'absence de dialogue entre le marketing et le juridique est très préjudiciable. S'il ne faut pas changer l'esprit de la marque, du moins peut-on modifier l'exécution pour rendre la marque contemporaine. Mais on se heurte aux contrôleurs de gestion qui jugent la pertinence d'un emballage par les économies réalisées et non par sa valeur ajoutée. Le consommateur doit lire seulement les mots clés. Or, dans les agences de packaging ou de design, on ne s'intéresse pas aux mots. L'emballage peut instruire le consommateur comme le fait très bien Kellogg's au dos du paquet, ce que j'appelle "le panneau de service", et ce n'est pas une question de format. Règle d'or : simplifier pour singulariser, et amplifier pour devenir plus fort. Coco Chanel ne disait-elle pas "réduisez toujours, n'ajoutez jamais"? Et Pascal,"si j'avais eu plus de temps, je vous aurais écrit une lettre plus courte"?

Comment un consommateur peut-il s'y retrouver quand figure sur le packaging la marque corporate,la marque ombrelle, la marque fille et parfois la petite-fille !

Lars Wallentin La souplesse doit primer ! Parfois l'icône est plus importante que le logotype :Quicky a plus d'impact que le logotype Nesquick,Tony le tigre chez Kellogg's,plus de caractère que le logotype Frosties. Beaucoup de grandes marques n'ont pas compris cela. Est-ce la couleur bleue qui singularise Nivea,la vache ou la couleur mauve le chocolat Milka ? Qu'est-ce qui donne de l'émotion à la marque ? Avec Perrier, c'est le style un peu fou qui permet de jouer avec la marque en plaçant une balle jaune sur le logo durant Roland-Garros. Toblerone joue également avec beaucoup d'humour la variété de l'emballage ; le packaging peut être temporairement en rupture sans pour autant détruire la marque. Chaque marque doit trouver son propre style et surprendre le consommateur pour que cela reste inscrit à jamais dans son esprit,le "top of mind". Mais qui décide dans l'entreprise ? Et, dans l'agence de design, où est le vrai designer-communicateur qui sait maîtriser les couleurs, la mise en page, la technique, la typographie, les symboles... ? Il est grand temps de mettre fin à l'amateurisme.

L'emballage de demain ?

Lars Wallentin Il doit être facile à trouver, à comprendre, à ouvrir, à manipuler, à éliminer et à mémoriser pour un achat futur ! Il faut, chaque année, améliorer une partie de l'emballage : soit l'ouverture, ou bien la photo, le logo, la mise en page, le matériau,sans tuer l'âme de la marque. Quand à la marque, elle ne doit plus être gérée en bas mais en haut de la hiérarchie. Il faut la rendre émotionnelle, chaude. Une marque, c'est une idée. Une grande marque, c'est une grande idée.

Pour prouver notre incapacité à lire et à enregistrer plus de 3-4 éléments, ce texte où le mot "la" apparaît deux fois sans qu'on le remarque