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revue des marques numéro 61 - janvier 2008
 

Cap sur le marketing durable

Discours de Nathalie Kosciusko-Morizet, secrétaire d'Etat à l'Ecologie, lors du colloque Marketing et Développement durable, du 11 octobre 2007.


Nathalie Kosciusko-Morizet
Nathalie Kosciusko-Morizet

Mesdames, Messieurs,

Je suis très heureuse que vous ayez pu répondre aussi nombreux à mon invitation pour cette matinée d'échanges. En effet, j'attache une importance considérable au rôle que vous, professionnels du marketing, pouvez jouer auprès des consommateurs et du grand public, non seulement pour les sensibiliser aux comportements écoresponsables, mais aussi pour répondre au désir réel des Français de devenir de véritables acteurs de la durabilité au quotidien.
Ces dernières semaines, le Grenelle de l'environnement a été l'occasion d'échanges riches et variés, qui ont montré qu'il existe des convergences souvent inattendues entre les intérêts et les préoccupations des différents acteurs qui veulent vraiment voir changer les choses. Un des groupes de travail avait pour objectif d'identifier en quoi l'innovation au service de la protection de l'environnement pouvait constituer un atout pour la compétitivité des entreprises.
Or c'est une double conviction qui s'est dégagée des travaux de ce groupe : "la conviction qu'il est possible de concilier environnement,développement économique et progrès social" et "la conviction que cette conciliation passe par une réorientation profonde de nos modes de production et de consommation (...)". Par ailleurs, les contributions des différentes parties-prenantes ont permis de préciser les attentes des consommateurs, et en particulier leur souci de disposer d'une information simple et objective sur l'impact environnemental des produits et services qu'ils consomment. Cela peut passer par des initiatives innovantes, comme celle entreprise par le groupe Casino. Mais cela peut également se faire très simplement, par exemple avec l'indication pour les produits frais du lieu de production ainsi que du principal mode de transport utilisé. C'est afin que nous puissions tous ensemble identifier les atouts et les freins à un investissement franc et massif des entreprises en faveur de la consommation durable que j'ai souhaité vous réunir ce matin. Car la réponse appropriée des entreprises aux attentes des consommateurs constitue, à mes yeux, un enjeu majeur de la compétitivité. Celle-ci, contrairement aux idées reçues, est loin d'être incompatible avec les objectifs du développement durable. Je voudrais vous convaincre, si vous ne l'êtes pas déjà, que le marketing durable, c'est l'avenir pour les entreprises écoresponsables.

Le marketing durable

C'est à dessein que j'ai choisi de m'adresser à vous aujourd'hui, et non à vos présidents, managers ou collègues en charge de la qualité ou de la sécurité des produits. Car le marketing a bien un rôle à jouer pour rendre les entreprises plus écoresponsables. A côté des initiatives de responsabilisation en interne ou de communication externe, le marketing, c'est ce qui traduit l'ouverture d'une entreprise sur le monde qui l'entoure. Sans doute, il peut consister à tenir un discours de séduction pour influencer les consommateurs. Mais il doit aussi et surtout s'efforcer de mieux les connaître pour mieux s'adapter à leurs préférences. Aussi le développement durable, pour les entreprises, ne saurait être simplement un "concept" conduisant à une communication de façade – ce que les Anglo-Saxons appellent le greenwashing. Pour autant que ses initiatives soient crédibles,le marketing durable permet aux entreprises de se différencier et de créer une véritable relation de confiance avec les consommateurs. L'écoresponsabilité ne doit pas être perçue par les entreprises comme un coût supplémentaire.Car avec un peu de bon sens, elles peuvent aussi en tirer bénéfice.

Il est possible de concilier environnement, développement économique et progrès social.

La sensibilité des Français à la réduction des emballages

Aujourd'hui, les choix des consommateurs sont de plus en plus déterminés par leurs convictions. Selon une enquête Ethicity-Aegis Media de novembre 2006, 35 % des personnes interrogées déclarent relier leur acte d'achat à leurs convictions, et près de 65 % sont prêtes à privilégier les marques qui affichent un véritable engagement éthique. Les consommateurs sont devenus des consomm'acteurs. Or plusieurs critères influencent leurs choix,au premier rang desquels,outre le transport des produits, les emballages, sur lesquels une part grandissante des consommateurs souhaite disposer d'informations fiables. Les emballages occupent une place particulière parmi les déchets des ménages. Trop souvent, ils sont perçus par les consommateurs comme trop nombreux, trop volumineux ou trop lourds. Un sondage réalisé par l'Ademe et l'Ifop confirme ce constat : à la question de savoir comment réduire la quantité de déchets, un Français sur deux répond spontanément qu'il faut acheter des produits avec moins d'emballages. Par ailleurs, l'étude réalisée par l'Ademe et Eco- Emballages spécialement pour notre rencontre, et qui vous sera présentée tout à l'heure1,met en évidence une attente forte du public pour des emballages plus respectueux de l'environnement. Je suis donc convaincue que nous pouvons encore faire beaucoup en la matière. Peut-être, par le passé, certaines initiatives ne se sont pas avérées aussi concluantes qu'il était possible de l'espérer – et je pense ici notamment aux écorecharges. Pourtant, il existe des opportunités pour de nouvelles offres produit-emballage. Chaque jour, les citoyens expriment une préoccupation plus grande pour la bonne gestion de leurs déchets,dont environ un quart est constitué de déchets d'emballages (soit environ 4,5 millions de tonnes par an). Nous devons les seconder dans leurs efforts. Le développement des collectes sélectives, en conduisant les ménages à s'intéresser de près à leurs déchets, a également contribué à accélérer la prise de conscience sur l'importance de nouveaux comportements.

Efforts déjà réalisés par les entreprises

Ce n'est pas à vous que j'apprendrai que les emballages sont déjà souvent optimisés. D'importants efforts ont déjà été réalisés par les entreprises. Ainsi aujourd'hui les emballages doivent- ils répondre à de nombreuses fonctions, qui vont de l'hygiène, du transport ou de la sécurité à des objectifs de meilleure lisibilité,de distinction dans les linéaires,de confort d'utilisation du produit et, plus généralement, d'acceptabilité par les consommateurs.Pour des raisons d'optimisation des coûts, les emballages sont le plus souvent réduits au minimum permettant d'assurer ces différentes fonctions. Grâce aux efforts qui ont été entrepris, nous avons pu apprécier la diminution notable de certains emballages,de même qu'une amélioration de leur recyclabilité.Il est encourageant de voir que le tonnage des déchets d'emballages ménagers a diminué de 10 % depuis 1997, malgré une augmentation de la consommation. Et il est tout aussi encourageant de constater que leur recyclage augmente année après année. Une récente étude sur huit marchés de consommation courante réalisée par l'Ademe,le CNE et Eco-Emballages met en évidence que la conjonction des baisses de tonnages et de la progression du recyclage a permis de réduire de 20 % en moyenne les impacts environnementaux depuis 1997. Nous sommes donc sur la bonne voie. La dynamique de réduction des emballages non seulement profite à l'environnement, mais a aussi un impact positif sur vos coûts de production.Interrogeons-nous donc un instant sur les moyens d'aller plus loin dans cette direction.

Initiative du Medad (ex-Medd) : Comité d'évaluation des emballages

Afin de répondre aux attentes fortes des Français en matière de réduction des emballages,le ministère chargé de l'Ecologie a mis en place,fin 2005,un Comité d'évaluation des emballages rassemblant notamment des représentants des producteurs de matériaux, fabricants d'emballages, conditionneurs ainsi que des distributeurs. Dans le cadre de ses travaux, l'Ademe a réalisé une enquête afin d'analyser les facteurs limitant ou favorisant la réduction des emballages.Or l'une de ses conclusions, c'est que la diminution d'un emballage, dès lors qu'elle devient perceptible pour les consommateurs qui y étaient habitués, ne peut s'envisager sans une bonne acceptabilité par ces derniers. Cette acceptabilité, c'est vous qui en êtes les garants. D'ailleurs, il est intéressant de constater que parmi les personnes sondées au sein des entreprises, nombreuses sont celles qui ont désigné leur service de marketing comme pouvant jouer un rôle décisif dans la poursuite de la démarche de réduction des emballages.C'est principalement sur ce point que je souhaite avancer avec vous aujourd'hui.
Bien entendu, il ne s'agit pas de nuire à l'attractivité des produits et à leur positionnement sur le marché. Au contraire, je crois que l'engouement actuel pour la protection de l'environnement est à la fois une tendance lourde que vous ne pouvez ignorer et une opportunité que vous devez saisir.Car la réduction des emballages peut devenir un argument de vente. Avec des produits moins emballés,il est tout autant possible de susciter l'intérêt des consommateurs, surtout si une meilleure information lors de l'achat leur explique la raison environnementale d'un tel changement. Un certain nombre d'acteurs commerciaux importants explorent d'ores et déjà ce créneau, y compris dans la grande distribution. Une telle stratégie visant à associer réduction de l'emballage et meilleure information a le mérite non seulement de répondre aux attentes des consommateurs, mais aussi d'améliorer l'image de vos emballages auprès des Français, image qui, comme vous le verrez dans l'enquête qui va vous être présentée, s'est sensiblement dégradée depuis quelques années.

Implication des pouvoirs publics

Bien entendu, il ne s'agit pas pour moi de m'en remettre seulement à la bonne volonté des entreprises.Pour vous soutenir et vous encourager dans cette dynamique de diminution des emballages, l'Etat souhaite jouer pleinement son rôle. C'est pour que notre action puisse être la plus adaptée possible aux contraintes économiques qui sont les vôtres, ainsi que pour mieux connaître vos attentes,que j'ai souhaité vous rencontrer aujourd'hui. Car je suis convaincue qu'il existe une convergence forte entre vos objectifs et les nôtres. Avec la hausse du prix des matériaux, notre objectif de réduction des déchets peut rencontrer votre objectif de réduction des coûts de production. Et votre souci de mieux répondre à l'attente des consommateurs peut également rencontrer notre souci d'une meilleure information des Français sur les enjeux environnementaux des emballages.

Je sais que les entreprises sont mobilisées sur le thème de l'écoresponsabilité. Au début de cette semaine, le ministre d'Etat Jean-Louis Borloo et Michèle Pappalordo,présidente de l'Ademe, ont annoncé le lancement d'un nouvel appel à projets de R&D en matière d'écoconception. A cette occasion, un bilan particulièrement positif a pu être dressé des initiatives entreprises en la matière. La prévention de la surconsommation des emballages va dans la même direction. Moi aussi, je veux être à votre écoute. Et je souhaite que nous puissions échanger le plus librement possible sur ces sujets.


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