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Revue des Marques - numéro 60 - octobre 2007
 

Un Zéro qui réussit !

Avec Coca-Cola Zero, une boisson peut désormais avoir un sexe ! Prenant acte de l'image féminine de Coca-Cola light, le leader des soft-drinks a conçu une recette sans sucre spécialement destinée aux jeunes hommes. Une réussite, moins d'une année après son lancement.

Par Benoît Jullien (ICAAL)


Le 10 janvier 2007, Coca-Cola France lance Coca-Cola Zero sur le marché hors-domicile et, cinq jours plus tard, dans la grande distribution. Un Coca de plus ? Pas tout à fait, voire pas du tout, et ce pour au moins une bonne raison. Il s'agit du premier lancement - depuis fort longtemps en tout cas - d'un produit alimentaire spécifiquement destiné à la gent masculine, pratique généralement réservée en grande consommation aux seuls produits de rasage ou assimilés... Comment Coca-Cola en est-il arrivé là ? Explications.

Le décrochage des jeunes hommes

Véronique Bourez
Véronique Bourez, directrice marketing
de Coca-Cola France

"La très forte croissance du segment light sur la plupart des marchés nous permettait d'entrevoir une opportunité de proposer une offre plus large", raconte Véronique Bourez, directrice marketing de Coca-Cola France, "d'autant qu'on constatait, parallèlement, un décrochage de la consommation de Coca-Cola light chez les adolescents masculins".
Autrement dit, le Coca-Cola light, lancé il y a vingt ans, s'est naturellement imposé sur la cible féminine, au point que son image s'est étroitement associée à la féminité. Bien que la femme soit, dit-on, l'avenir de l'homme, il manquait alors peut-être quelque chose à la panoplie de Coca-Cola : un light pour les jeunes hommes ? Pas si simple à réaliser...
"Le light reste une notion complexe dont la perception varie selon les marchés", constate Véronique Bourez.
En soft-drinks, le segment y est, pour l'heure, limité à un cinquième de la consommation, soit un niveau inférieur à la moyenne des marchés comparables.

 

Le goût du Coca-Cola

Un Zéro qui réussit !
Une communication tournant autour du message
"Zero contrainte"

En outre, présentant une saveur sensiblement différente de son aîné "classique", le Coca-Cola light a ses adeptes, mais aussi ses limites. La solution retenue a été le lancement d'un Coca-Cola sans sucre au goût extrêmement proche du Coca-Cola traditionnel. "Coca-Cola Zero est le fruit d'avancées technologiques, notamment grâce à une meilleure connaissance des édulcorants", confirme Véronique Bourez : "il s'agit d'une recette que nous n'aurions pas pu élaborer il y a vingt ans" (à ce titre, le concept pourrait donc sans doute se décliner avec Fanta ou Sprite...).

Un message simple

Un Zéro qui réussit !

Coca-Cola Zero a été le plus important lancement réalisé par le groupe depuis celui de Coca-Cola light en 1988 : "Nous avons fortement investi afin que le consommateur comprenne rapidement ce qu'était le produit", explique Véronique Bourez. Ce qui n'a pas empêché de viser une cible très précise : les garçons de 16 à 24 ans, ceux justement pour lesquels le décrochage avec la consommation de light avait été constaté, permettant d'espérer le besoin d'une nouvelle proposition. "Avec Coca-Cola Zero, nous avons fait un pari : au risque de paraître négatif, notre message a surtout eu le mérite d'être très clair. La force de notre communication réside précisément dans la simplicité de notre message et dans sa déclinaison autour du thème Zero contrainte" (un thème d'ailleurs protégé comme marque, au même titre que "Zéro prise de tête").

Coca-Cola Zero a été le plus important lancement réalisé par le groupe depuis celui de Coca-Cola light en 1988.

Pour cela, "nous avons déployé en amont des actions avec des partenaires comme Citadium, Video Futur ou Play Station, partageant la même cible et qui ont pu s'approprier le concept pour élaborer avec nous un événementiel riche qui a contribué au lancement en hors-domicile et en GMS". Seul le réseau des cafés a dû attendre le mois de mai pour recevoir le produit (en bouteille de verre de 33 centilitres), une nouvelle marque nécessitant d'être déjà connue suffisamment pour susciter une demande spontanée propre à ce circuit.

4 % du marché en moins d'un an

Un Zéro qui réussit !
Après Classic et Light, Zero est
le troisième pilier de la gamme
Coca-Cola, décliné suivant les
packagings principaux du marché

Restait bien sûr la menace d'un parasitisme de cette nouvelle offre par rapport à l'offre existante. "Le consommateur est devenu plus sophistiqué dans ses attentes : elles sont diverses suivant les moments, et d'ailleurs, nos résultats commerciaux le démontrent", répond Véronique Bourez. De fait, les objectifs fixés pour la première année auraient été atteints dès les six premiers mois, Coca-Cola Zero conquérant déjà 4 % de part de marché sur les soft-drinks en France - Coca-Cola light est à 11 % - et générant 40 % de volume additionnel dans la catégorie. "Notre obligation est de développer globalement le marché en assumant une part inévitable de cannibalisation", résume Véronique Bourez : "Coca-Cola Zero apporte la preuve que cela est possible". Sur un marché flirtant avec une croissance de 4 % fin juin, mais étal fin août - climat estival morose oblige -, les boissons de la gamme Coca-Cola ont, dans leur ensemble, gagné trois points de part de marché.

 

Coca-Cola, "baromètre social"

Un Zéro qui réussit !

"Pour l'instant, notre stratégie concernant Coca-Cola Zero est de continuer à installer la marque en augmentant sa pénétration, qui atteint déjà 14 %,et en s'assurant de la fidélité des jeunes adultes à ce nouveau territoire de marque."Un territoire que la pub télé résume avec un ton humoristique, gentiment provocateur : "Le goût du Coca-Cola avec zéro sucre... Toutes les bonnes choses de la vie avec zéro contrainte... comme... une petite amie, avec zéro projet de mariage..." ! C'est qu'au fil du temps, Coca-Cola est devenu une sorte de baromètre social, comme l'explique Véronique Bourez : "Notre marque s'est toujours inscrite dans l'évolution des tendances sociales, comme le montre notre campagne "Prends la vie côté Coca-Cola". Elle se caractérise par des valeurs d'optimisme qui évoluent suivant les générations, comme sa forte affinité avec les jeunes consommateurs de Coca-Cola Zero a permis de le vérifier."



Pour l'instant, notre stratégie concernant Coca-Cola Zero est de continuer à installer la marque en augmentant sa pénétration, qui atteint déjà 14 % et en s'assurant de la fidélité des jeunes adultes à ce nouveau territoire de marque.


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