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Revue des Marques - numéro 60 - Octobre 2007
 

La révolution digitale et les agences : Enjeux, modèles & bénéfices

Nouvel Eldorado de la croissance publicitaire, le digital conduit à des mutations des modèles économiques des acteurs de l'industrie de la communication. Une nouvelle culture 2.0, fondée sur la recherche du dialogue marque-consommateur, change la donne.

Par Bernard Petit** et Florence Garnier**


La révolution digitale et les agences Enjeux, modèles & bénéfices
Depuis plusieurs années, dans les grands marchés traditionnels, la croissance du marché publicitaire est, au mieux, en haut de cycle. Pour 2006, ZenithOptimedia évalue cette croissance à 6,2 % pour le monde, à 5,2 % pour les Etats-Unis et à seulement 4,0 % pour la "vieille Europe", l'Europe de l'Ouest. Et les prévisions 2007 sont en peu en retrait sur les estimations 2006. Certes, il existe encore des pôles de croissance, mais ils se situent dans les nouveaux marchés, par exemple pour les grands pays chez ceux du concept "BRIC" (Brésil, Russie, Inde, Chine) ainsi qu'au Moyen-Orient ou en Europe de l'Est, pour lesquels la même agence média évalue la croissance entre 10 % (Amérique latine) et 25 % (Moyen-Orient). Si l'on regarde les chiffres par types de médias, dans les marchés traditionnels la tendance est claire : la presse, l'affichage et la radio souffrent, et même les télés grand public (comme les grands networks américains) peinent, alors que les chaînes ciblées : câble, thématiques, communautaires (chaînes hispaniques aux Etats-Unis...) sont beaucoup plus dynamiques. En fait, un seul média tire spectaculairement son épingle du jeu : Internet. Quels que soient les indicateurs, le boom du média Internet est général et même s'accélère depuis 2005... ZenithOptimedia annonce pour 2006 30,2 % de croissance des investissements publicitaires pour ce média dans le monde et 35 % aux Etats-Unis, marché traditionnellement précurseur.

Mutation des modèles économiques

Cette forte évolution du marché entraîne évidemment une série sans précédent d'acquisitions et de mutations des modèles économiques des acteurs de l'industrie de la communication. En 2006, pour la première fois, un groupe d'agences interactives est entré dans le Top 10 des groupes de communication mondiaux : aQuantive (siège à Seattle). Ce groupe a depuis lors été racheté, en mai 2007, par... Microsoft pour 6 milliards de dollars. Parmi les leaders mondiaux de l'industrie de la publicité que sont les groupes Omnicom, WPP , Interpublic, Publicis et Aegis, on note une accélération des acquisitions qui permettent l'intégration de compétences à marche forcée, avec pour objectif de rassurer les clients sur la capacité digitale des grands groupes et les analystes financiers, très sensibles à la différence des taux de croissance et inquiets pour le devenir du modèle économique des agences classiques, même si le nouveau modèle économique de l'ère digitale, succédant à celui des mass media, n'est pas encore très clair pour tous (cf. Bob Garflield - AdAge : The Chaos Scenario). Le cas le plus emblématique est celui du groupe français Publicis, numéro quatre mondial, qui réalisait en 2006 encore 70 % de ses revenus dans la publicité traditionnelle (conseil et achat d'espace) et se devait de faire les investissements les plus significatifs dans le digital afin de rééquilibrer son activité sur les pôles à forte valeur ajoutée et forte croissance...

Les acquisitions ont été spectaculaires et les multiples donnent le vertige. Publicis a acquis la très renommée agence interactive Digitas au mois de mai pour la somme impressionnante de 1,3 milliard de dollars, soit 3,3 fois la marge brute, alors qu'une agence de publicité classique vaut entre 0,8 fois et 1,5 fois sa marge brute selon sa taille et sa profitabilité. Depuis, Publicis constitue un réseau mondial autour du savoir-faire de Digitas en complétant l'offre américaine par l'acquisition en juin dernier de Business Interactif, agence indépendante de Chine avec deux cents collaborateurs présents en Mainland China, mais aussi à Hong-Kong, celle-ci deviendra la branche chinoise de Digitas, prenant le nom de Digitas Greater China. La façon dont les clients internationaux des agences traditionnelles du groupe Publicis collaboreront avec ce nouveau réseau n'est pas encore très lisible... mais la volonté d'acheter compétence et croissance à marche forcée est patente. Les agences médias effectuent elles aussi leur révolution, pour passer de l'achat d'espace à la mise en place de véritables "stratégies de contact", en réponse à leur mission de responsables de la "stratégie des moyens" de leurs clients annonceurs, visant à mettre le consommateur au coeur des stratégies de communication, en lui donnant la possibilité d'interagir avec les marques...

La révolution digitale et les agences Enjeux, modèles & bénéfices

En France, le cas à signaler issu de cette stratégie est le lancement de la nouvelle Renault Twingo, articulé à partir d'un dispositif Internet et non pas d'une grande campagne télé : une première dans ce secteur. En termes de structure d'agence, Carat, fer de lance du groupe Aegis, commence à opérer des changements de structure pour offrir un service global à ses clients. Ainsi, en juillet 2007, Carat a annoncé la fusion aux Etats-Unis de ses activités d'agence média traditionnelle avec son agence numérique, Carat Fusion, créant une entité dont les revenus sont estimés à 300 M$ et les facturations à 7,6 Md$ ; la nouvelle entité sera d'ailleurs pilotée par "quelqu'un de l'interactif", l'ancienne responsable d'Isobar (sa division interactive) aux Etats-Unis.

Quels que soient les indicateurs, le boom du media Internet est général et même s'accélère depuis 2005...

De nouveaux acteurs

Mais l'industrie de la communication, en pleine mutation, voit aussi l'émergence de nouveaux acteurs. En réaction à la stratégie de Google, qui entend développer sa présence sur le marché de la publicité en ligne, les moteurs de recherche prennent position dans le monde des agences et des régies. Ainsi, Microsoft a racheté aQuantive, avec l'objectif de renforcer son offre "Microsoft Advertising Solutions". Cette stratégie a été suivie par le rachat de Doubleclick, société de marketing interactif, par Google, et de la régie RightMedia par Yahoo. Il semblerait que les moteurs de recherche envisagent ainsi de développer une offre publicitaire autour de leur connaissance des consommateurs et de leur capacité à cibler, ainsi qu'à être rémunérés au résultat. Enfin, les médias traditionnels, telle la presse, en plein désarroi et en pleine restructuration de leur modèle économique et culturel, sont prêts à tout pour transformer leur culture. Lagardère Media vient d'acheter NextMedia, une agence d'achat d'espace interactive créée fin 2005 pour potentiellement 100M d'€ dont 50 M cash, soit dix fois sa marge brute 2006 (!). La raison principale mise en avant est "d'accélérer la transformation culturelle du groupe", selon Didier Quillot, président du directoire de Lagardère Active. Quel autre argument justifierait des multiples pareils... ?

Demain, on peut imaginer que le marché des agences va évoluer vers une offre d'intégration du plan de contact pour le compte des clients, permettant ainsi de créer une relation plus forte entre la marque et le consommateur, car plus ciblée et plus interactive...

Quelle nouvelle culture ?

Les deux cultures, celle de la publicité traditionnelle et celle du digital, de l'Internet 2.0, sont-elles à ce point différentes ? On a déjà beaucoup écrit, notamment dans La Revue des marques n° 59 de juillet 2007, sur la révolution Internet dite 2.0. Ce qui nous semble majeur, en termes de culture d'agence, est la différence fondamentale entre une culture publicitaire fondée sur la recherche du "consumer insight", le noyau de la communication "descendante", avec ses trois registres fondamentaux créatifs que sont l'humour, l'émotion et l'intelligence, et une nouvelle culture 2.0 fondée sur la recherche du dialogue marque-consommateur, et donc sur la structuration des données consommateur et la recherche de "mécanismes d'échange" nouveaux et pertinents entre la marque et les communautés de consommateurs que l'on peut agréger à travers ces mécanismes. De toute évidence, cette nouvelle culture s'achète très cher...

Quels bénéfices pour les clients ?

Dans cette phase transitoire, les annonceurs voient aujourd'hui leur approche de communication ainsi que le management des agences se complexifier, dans la mesure où nombreux sont ceux qui ont élargi le cercle des agences avec lesquelles ils collaborent depuis l'émergence des médias digitaux. Et ceci pèse évidemment sur la rémunération des agences traditionnelles.
Demain, on peut imaginer que le marché des agences va évoluer vers une offre d'intégration du plan de contact pour le compte des clients, permettant ainsi de créer une relation plus forte entre la marque et le consommateur, car plus ciblée et plus interactive... Les agences média qui ont entamé leur révolution et les agences interactives pour qui Internet n'a plus de secret et qui pourront appliquer leur expertise à d'autres déclinaisons (télé sur le Net par exemple) sont aujourd'hui en position de force... Cette évolution est en chemin, mais les annonceurs ne doivent pas oublier qu'ils ont un rôle fort à jouer pour contribuer à accélérer les tendances de marché, en créant des conditions favorables au changement... Les clients doivent soutenir les évolutions de marché, en favorisant l'innovation, la prise de risque en termes de "communication planning", mais aussi la collaboration au sein de leur portefeuille de partenaires agence. Pour y parvenir, il nous semble qu'ils doivent impérieusement reconsidérer la façon de rémunérer les agences, en favorisant une attitude "media-neutral", mais aussi en mesurant et en récompensant leur performance. La montée de la rémunération fondée sur la valeur créée et les résultats obtenus est fulgurante. Là aussi, la mise en place de cette nouvelle culture dans la relation annonceur-agence prendra du temps, mais le mouvement amorcé nous semble bien une lame de fond.

Notes

(*) Groupe Videothèque /Scan International ; **Videothèque Efficiency.

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