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Revue des Marques - numéro 60 - octobre 2007
 

A la rencontre de l'homme nouveau

Les hommes ne sont pas uniques mais pluriels. Cinq types d'hommes se structurent autour de leur âge et de l'héritage de leur père, preuves que la crise de l'identité masculine est dépassée.

Par Corinne Reynouard*


Corinne Reynouard
Corinne Reynouard

Ces cinquante dernières années ont vu l'avènement des valeurs féminines au sein des sociétés occidentales, résultant de plusieurs phénomènes : déclin du modèle patriarcal, émancipation de la femme à tous les niveaux et évolution du travail vers un modèle tertiaire au détriment du travail physique. Cette évolution n'a pas été sans effet sur le rôle et la place de l'homme dans la société.

En effet, depuis dix ans, les interrogations sur les hommes se sont multipliées, allant jusqu'à nous faire croire qu'ils devenaient des femmes parce qu'ils s'occupent de leurs enfants, font leurs courses, et soignent leur apparence. Fort de son offre éditoriale en presse masculine (vingt-trois magazines), Mondadori France a mené une investigation inédite auprès des hommes de 18 à 60 ans en trois volets : analyse des tendances et des discours tenus sur les hommes dans l'espace public, réunions de groupes pour recueillir le discours des hommes sur eux-mêmes, et enfin un volet quantitatif pour construire une typologie statistique.
Cette étude, menée en étroite collaboration avec Jean-Emmanuel Cortade de l'Institut Iconoclast, dresse ainsi un portrait réaliste de l'homme d'aujourd'hui.

 

Cinq types d'hommes

Une chose est sûre. L'homme est sorti du modèle unique. Certes, cette évolution est plus réactive que volontariste et certains restent campés sur les registres du masculin traditionnel, mais nul doute que l'homme est en plein renouveau. On assiste à une fragmentation du genre qui donne lieu à une grande diversité de modèles. Notre étude a permis d'identifier cinq types d'hommes, définis à partir d'items couvrant de nombreux registres : valeurs, personnalité, sentiments, relation aux autres, traits de caractère, tempérament. Deux critères ont paru déterminants dans la constitution des types, l'âge qui imprime à chaque étape un style dominant et l'héritage masculin, fort ou faible, transmis par leur propre père.

Particularités de chaque type d'hommes

À la rencontre de l'homme nouveau
Représentation synthétique des hommes aujourd'hui en France
À la rencontre de l'homme nouveau

• Le zappeur caméléon (16 % des hommes)
Il a entre 18 et 29 ans,célibataire, libre, indépendant. Il mélange,copie,emprunte des styles et des genres pour inventer sa propre individualité de façon hybride et dans l'instant. Il est particulièrement sensible à son apparence. Friand de nouvelles technologies, il zappe d'une communauté à une autre. Pour lui, la notion de frontière n'existe pas.

À la rencontre de l'homme nouveau

• Le néomacho (10 %)
Dans la même tranche d'âge que le type précédent, il se différencie par des revenus plus modestes. Par manque de confiance en lui, il emprunte les codes du masculin traditionnel (force, puissance, virilité, adversité...) pour se sentir plus fort. Entretenant des relations plutôt conflictuelles avec autrui, il se réfugie volontiers dans la solitude. Pour lui, le meilleur est à venir.

À la rencontre de l'homme nouveau

• Le winner attentionné (16 %)
Entre 22 et 29 ans avec un fort bagage socioculturel, il est dans une phase d'affirmation forte. Il cherche avant tout à concilier vie privée, professionnelle et amicale et se situe par rapport à un statut professionnel, social et économique.

À la rencontre de l'homme nouveau

• Le nouveau sensible (24 %)
Entre 29 et 49 ans, il est en plein questionnement, avec, pour certains, la crise de la quarantaine. Il s'est laissé gagner par les contraintes du travail et la routine du couple. Il veut se donner une deuxième chance en trouvant un nouveau sens dans sa vie.

À la rencontre de l'homme nouveau

• Le happy boomer (34 %)
A plus de 40 ans, il a surmonté beaucoup d'obstacles et finalement il s'en est pas mal sorti. D'un tempérament hédoniste et jouisseur, notamment marqué par les années 1960, il a une grande confiance en lui et s'évertue à ne pas vieillir. Toujours en couple, il cherche aussi à se rapprocher des siens et se plaît à reformer le tissu familial autour de lui.

Implications

L'étude révèle que l'étape décisive dans la vie d'un homme est la paternité. En effet, il semblerait que devenir père, c'est devenir homme. La relation avec l'enfant inscrite dans la durée lui permet d'affirmer ses différences et lui redonne du statut. Car face aux femmes, et notamment sur le plan du couple, les hommes, parfois déstabilisés, doivent retrouver et réaffirmer leurs différences.

Aujourd'hui, si les marques ont bien compris ces différentes postures du masculin, elles doivent néanmoins constamment adapter leurs communications à un homme pluriel,une cible qui se segmente de plus en plus. Il s'agit d'une opportunité pour les créatifs, de multiplier et d'inventer de nouveaux territoires de communication. En effet, ce nouveau visage des hommes tel qu'il se dessine n'est pas sans implication dans leurs relations à la marque, certains y trouvant une source d'émotion, d'autres d'affirmation, d'équilibre, de compréhension ou encore une façon de profiter de la vie. Leur façon de consommer répond, quant à elle, à certaines aspirations comme se donner un style, se valoriser, affirmer ses réussites, se faire plaisir ou se laisser surprendre par les dernières nouveautés.

Deux critères ont paru déterminants dans la constitution des types, l'âge qui imprime à chaque étape un style dominant et l'héritage masculin, fort ou faible, transmis par leur propre père.

La recherche marketing sur les hommes est encore expérimentale. Il reste de nombreux champs d'investigation à explorer pour comprendre cette cible et sa consommation. Un homme qui est finalement en train d'expérimenter une relation marketing aux produits proche de ce qu'ont vécu les femmes dans les années 1970.

Notes

(*) directrice Etudes Marketing – Pôle Homme, Mondadori France Publicité
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