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Revue des Marques - numéro 60 - octobre 2007
 

Men spirit ou les nouveaux repères de la beauté masculine

En 2007, le marché de la beauté masculine se caractérise par la multiplication des lancements de produits, mais aussi et surtout par une grande maturation du discours des marques. Enquête de 'Observatoire sémiologique de TNS Media Intelligence, Pôle créations publicitaires.

Par Françoise Hernaez-Fourrier* et Laure Fontaine**


Men spirit ou les nouveaux repères de la beauté masculine

Jusqu'à présent, les communications publicitaires vers les hommes conservaient un discours et des représentations "maternantes", un peu comme si l'on accompagnait les hommes vers un territoire étranger et encore attribué à la féminité. Depuis un an environ, on rompt avec une identité masculine immature et assistée, et on évolue vers un discours de responsabilisation qui joue sur des archétypes virils renouvelés dans l'univers de la toilette-beauté.
A partir de ce constat, l'observatoire sémiologique du Pôle créations publicitaires de TNS a décidé de mener une étude sur les représentations de l'homme et les imaginaires socioculturels véhiculés dans la publicité du secteur beauté en France, mais aussi à l'international, à travers une sélection de six pays particulièrement intéressants : l'Allemagne, l'Angleterre, l'Espagne, l'Italie, les Etats-Unis et le Japon. Cette étude a pour objectif de dresser un état des lieux des représentations masculines et des valeurs associées qui caractérisent et structurent le secteur de la beauté de manière transversale (parfumerie, hygiène, soin, capillaire) autour de quelques questions simples :
• Quelle relation l'homme entretient-il avec sa beauté en 2007 ? Quelles sont les dernières évolutions ? Comment sont elles mises en scène dans la publicité ?
• Quels sont les archétypes masculins valorisés par les marques en France et à l'international ?
• Quels sont les nouveaux discours ? Quelles innovations produits font évoluer les imaginaires socioculturels de la beauté masculine ?
• Quelles perspectives stratégiques pour les marques de la parfumerie, de l'hygiène et du soin qui s'adressent à l'homme ?

Depuis un an environ, on rompt avec une identité masculine immature et assistée et on évolue vers un discours de responsabilisation qui joue sur des archétypes virils renouvelés dans l'univers de la toilette beauté.

Quatre figures masculines

Men spirit ou les nouveaux repères de la beauté masculine

L'analyse de la publicité internationale du secteur de la beauté joue principalement sur la coexistence et les combinaisons de quatre figures masculines qui sont des archétypes de la relation de l'homme à sa beauté.
Cette typologie est abordée selon deux approches complémentaires. L'approche socioculturelle présente l'analyse iconographique qui caractérise chacune de ces quatre figures masculines dans la publicité et les valeurs qui s'y associent. L'approche communicationnelle analyse les territoires d'expression par segments (parfumerie, hygiène, soin), par pays (Top 5 Europe + Etats-Unis + Japon) et par circuits de distribution (luxe, sélectif, pharmacie, grande diffusion).

L'übersexuel : virilité revendiquée
La figure de l'übersexuel dans la publicité prend les traits d'un homme mature (plus de 35 ans) qui, tout en cultivant l'esthétique du poil et du muscle (culture du latin lover), est représenté comme un adepte des produits de beauté qu'il utilise pour (se) plaire. Dans la publicité, les codes qui le définissent s'inscrivent dans des référencesau pouvoir :
• au pouvoir social (univers professionnel & figure du col blanc / le winner),
• à la puissance physique (univers sportif & figure de l'athlète / le beau gosse),
• à l'autorité familiale (univers personnel & figure du père / le responsable). On observe une prédominance de la figure de l'übersexuel dans le segment de la parfumerie et dans le luxe sélectif.

Le jeu des constructions identitaires masculines est inscrit dans une démarche rhétorique de "contournement" des tabous et de réaffirmation de l'identité virile.

Le casual : virilité intégrée
La figure du casual correspond au "mec ordinaire", en quête de virilité. Il est très représenté dans la publicité de la grande consommation et est particulièrement utilisé dans le secteur beauté par les marques d'hygiène (déodorant, rasage) dans l'univers de la grande diffusion. Présenté comme peu enclin à consommer des produits de soin pour le visage et le corps,il revendique son identité de "mâle". Les marques s'adressent ainsi à lui par la connivence (via la dérision et le burlesque), tout en cultivant la différenciation avec la beauté de la femme. On observe une perspective de renouvellement dans le marché du soin.

Le métrosexuel : féminité cultivée
La figure du métrosexuel définit un actif urbain (20-35 ans) qui se caractérise par sa proximité avec la culture féminine et ses codes esthétiques (épilation, gommage, manucure, jeunisme...) et avec la culture gay et son mode de vie festif. Le métrosexuel prend soin de lui davantage pour le bénéfice plaisir procuré (sensorialité des matières), dans une logique narcissique plutôt que séductrice. Dans la publicité, les codes qui le représentent sont ceux du jeu, de l'insouciance, qui reflètent moins des repères culturels sexués (le costume, le muscle, le poil...) que des codes identitaires associés à la figure de Peter Pan. La prédominance de la figure du métrosexuel s'observe dans le soin du corps et du visage, en grande consommation. Une perspective de renforcement apparaît dans la parfumerie qui renouvelle son discours par de nouvelles représentations juvéniles de l'homme (cf. Lacoste) en rupture avec les stéréotypes masculins véhiculés par le biais de l'übersexuel. La perspective de renouvellement se dessine sur le marché de l'hygiène (déodorant et gel douche), avec une radicalisation de l'expression de la sensibilité féminine à travers le nouvel argument de la douceur de la peau (nouvelle figure paternelle, cf. Infasil en Italie).

L'androgyne : féminité exarcerbée
L'androgyne est un métrosexuel "abouti".Il adopte l'ensemble des codes esthétiques de la femme, bijou, cheveu long, maquillage, épilation corporelle... jusqu'à une perte des repères sexuels distinctifs. Cette figure masculine s'installe notamment au Japon et émerge ponctuellement en Europe. Dans le secteur de la beauté, le segment de l'hygiène évolue de plus en plus vers ce territoire en proposant aux hommes de nouveaux rituels comme l'épilation corporelle (Veet) et le rasage corporel (Philips).De manière plus globale, la mixité des usages d'hygiène (gels douches) inscrit l'homme progressivement dans l'univers de la femme à travers l'hygiène, pour le guider sur le territoire de la beauté à proprement parler. Il est important de noter que contrairement aux mécanismes publicitaires assez simples de "projection" qui caractérisent traditionnellement la publicité de la toilette-beauté vers les femmes (la consommatrice se projette dans un modèle de beauté naturelle / sophistiquée / rebelle...),le jeu des constructions identitaires masculines est plus complexe, très codé ; il est inscrit dans une démarche rhétorique de contournement des tabous et de réaffirmation de l'identité virile, même dans les mises en scène des pratiques de beauté les plus avancées (soins anti-âge, colorations capillaires...). Certains thèmes servent de ciment au discours et participent à ces nouveaux imaginaires de beauté au masculin : citons la relaxation, la fête, la réussite professionnelle... Ces ancrages contextuels permettent de rendre acceptables certaines pratiques et représentations dans la communication publicitaire. Sur le plan iconique, par exemple, il devient acceptable de montrer un homme avec un masque de beauté appliqué sur le visage, si la mise en scène suggère un univers de soin "institutionnalisé", associé à un moment de beauté-santé exceptionnel (comme dans un institut de beauté :le personnage est allongé ,les yeux clos, une figure féminine applique le soin...).

Autre exemple, on peut mettre en scène l'inquiétude masculine par rapport à une ride / une poche sous les yeux... si cette préoccupation est actualisée par un prétexte "festif" revirilisant la situation (rappel du contexte d'une soirée festive exceptionnelle justifiant le soin réparateur).La mise en scène décomplexée de la coloration capillaire se développe également sur des cibles seniors en Italie, aux Etats-Unis, au Japon, autour du prétexte de la compétitivité professionnelle et en association avec des imaginaires de réussite sociale.

Sur le plan des perspectives, il faut souligner l'importance de la construction d'une connivence, avec des messages peu projectifs et plutôt au second degré,ainsi que la valorisation d'une coconstruction (via des usages spécifiques des médias, notamment internet et via la valorisation de l'interactivité). Une opportunité s'ouvre pour les discours éthiques et les concepts bio qui s'appuient sur des valeurs d'humanité, de bien-être, et qui tendent à réconcilier les codes de communication et les imaginaires de beauté masculins et féminins. Un nouvel humanisme se dessine : préserver les identités masculines à travers les valeurs socioculturelles qui les fondent et qui renouvellent le masculin traditionnel tout en pacifiant la relation homme-femme par des usages et une gestualité mixtes.


Notes

(*)directrice des études ; (**)chargée d'études senior

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