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Revue des Marques - numéro 60 - octobre 2007
 

Lingerie masculine : Les dessous d'une révolution

Les sous-vêtements explorent en 2007 explorent les nouveaux codes, les nouvelles expressions de la masculinité, de l'érotisme, les nouveaux schémas de séduction.

Par Sonia Bénnacer*


Lingerie masculine Les dessous d'une révolution

Historiquement, la première fonction du sous-vêtement fut de protéger notre peau contre toute forme d'irritation, de gêne, causées par le frottement des matières et des coutures parfois rugueuses des vêtements de dessus. Puis le sous-vêtement dans toute sa splendeur a connu d'autres fonctions : il permet parfois de marquer sa pudeur si un vêtement de dessus est trop transparent, ou à l'inverse véhicule une fonction de séduction. Il connaît également des fonctions correctrices avec l'apparition de gaines et depuis peu de collants galbants pour homme. Ensuite, il devient un véritable complice pendant les moments d'efforts soutenus, des matières absorbantes à outrance prennent la vedette. Des shortys, au look tendance et sportif, dotés d'une capacité de limiter les odeurs et de favoriser la sensation de fraîcheur sur la peau, dans un design simple et épuré, parés de particules d'argent, antibactéries, qui permettent le maintien de l'équilibre bio de la peau, font leur apparition. Ce qui laisse libre cours à des matières de toutes sortes, du micro bio, coton, micro modal...

Mais au grand bonheur des hommes, peut-être bien plus à celui des dames, dans les années 1980, la notion érotique du sous-vêtement s'installe peu à peu. De la notion première du confort, nous assistons à l'évolution ou à une révolution du sous-vêtement homme avec l'apparition de la lingerie fine masculine, avec de nouveaux modèles de dentelle, tulle, lycra... Des modèles sensuels marquent cette nouvelle tendance. Des ensembles de lingerie combinent élégance, douceur, avec le mariage des matières les plus sexy. La conjugaison de la transparence et du lycra mettra en valeur vos atouts séduction. L'homme connaît, aujourd'hui, ce qu'a connu la femme objet auparavant. En revanche, l'évolution du sous-vêtement est étroitement liée à l'hygiène. Nombre de créateurs de dessous s'empressent de mieux comprendre l'homme dans son rapport à l'esthétique, au corps, à la beauté. Une population nouvelle, en proie à de profondes mutations à tous les niveaux (intime, relationnel, professionnel, familial...), ce qui a nécessairement eu des conséquences sur sa consommation.

Lingerie masculine Les dessous d'une révolution

La lingerie masculine, marché en forte progression (plus 450 millions d'euros sur 2006), se heurte à la quasi-inexistence de canaux de distribution de lingerie masculine haut de gamme. Une niche représentant plus de 7 % du marché, mais dont la part s'accroît et qui surtout préfigure la consommation de masse de demain.

L'émergence de ce phénomène s'inscrit dans l'évolution du comportement d'achat, l'homme est tantôt taxé de sensible, narcissique, übersexuel, métrosexuel...Ambassadeurs de cette nouvelle tendance : David Beckham, Djibril Cissé... Homme entre 20 et 40 ans, urbain, à la pointe de la tendance, hétérosexuel qui assume sa part de féminité, il dispose d'un fort pouvoir d'achat afin de soigner son apparence. Il est adepte de sports en tout genre et fait preuve de dandysme. Un choix judicieux afin de démocratiser ce phénomène de mode et inciter un maximum d'hommes à l'imiter. Le football, synonyme de virilité, associé à Beckham, conjugue parfaitement les deux facettes féminité et masculinité. Le métrosexuel n'envahit pas seulement les journaux de mode ou les panneaux d'affichage (Hom 2005), il s'impose dans nos espaces de beauté, dans nos programmes de lavage délicat à froid pour une lingerie fine.

Le métrosexuel n'envahit pas seulement les journaux de mode ou les panneaux d'affichage (Hom 2005), il s'impose dans nos espaces de beauté, dans nos programmes de lavage délicat à froid pour une lingerie fine.

De l'homme enfant à l'homme adulte

Plus de 60 % des hommes achètent leurs dessous seuls. Les critères de choix de sous-vêtements principaux sont : confort (79,5 %), qualité (70,2 %) et couleur (72,9 %). D'autre part, ils privilégient la coupe (66,7 %) et les textiles utilisés (59,4 %). Deux éléments caractérisent l'acte d'achat : la qualité des matières nobles, actuellement l'utilisation révolutionnaire de la fibre de bambou (qualités écologiques et de confort), et la recherche d'exclusivité de marques, de gamme dite couture pour accentuer le phénomène d'appartenance. Nous vivons plusieurs vies dans une vie, tantôt animés par un esprit de séduction, avec le mariage du tulle et de la dentelle, un shorty effet transparence pour mettre en valeur nos atouts, tantôt esprit de confort, sport, cocooning, avec des matières nobles, coton d'Egypte, bambou. Aujourd'hui, l'homme assume sa lingerie : on assiste au phénomène du dessous-dessus, où l'on montre volontiers sa ceinture de boxer - synonyme d'appartenance -, associée à un haut. L'ensemble est de rigueur.

Cette nouvelle tendance s'inscrit dans l'évolution des moeurs et des mentalités. Auparavant, l'homme disposait du monopole dans tous les domaines, il était associé au mérite, à l'honneur, à la force, cette fameuse virilité sécurisante pour la femme. Mais l'on voit apparaître aujourd'hui la crise de l'identité masculine, où l'homme cherche sa place, dans notre société face à l'égalité des sexes et l'apparition d'une femme plus dominante. Les hommes sont désormais soumis aux mêmes diktats que leurs compagnes, ils revendiquent leur droit à la beauté, accordent plus d'attention à leur apparence, cultivent leur style vestimentaire, portent des sous-vêtements sexy. A ce sujet, l'on constate trois identités masculines en coexistence, une identité virilisée, une identité féminisée et une identité mixte. (Source :TNS.)


Notes

(*) gérante associée Homme-Avenue.com

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