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Revue des Marques - numéro 60 - octobre 2007
 

Les hommes de nouveau à leur place

Après les années unisexes, chacun reprend ses droits et ses spécificités. Dans une société de plus en plus féminisée, les hommes se réaffirment comme tels. Une nouvelle opportunité pour les entreprises.

Par Dominique Weizman*


Dominique Weizman
Dominique Weizman

Sexualisation ou désexualisation ? Les années 1970, années androgynes, sont celles où les femmes veulent ressembler à des hommes. Elisabeth Badinter parlait alors de "l'homme mou". Les années 1990, années des métrosexuels, sont celles où les hommes ressemblent à des femmes. A l'aube du nouveau millénaire, nous revenons aux fondamentaux : une femme est une femme et un homme un homme, sans pour autant perdre les acquis des années passées où les femmes ont investi des champs traditionnellement réservés aux hommes quand les hommes laissent dorénavant libre cours à leurs émotions. Dans une société de plus en plus féminisée, les hommes se réaffirment comme tels et on assiste à une remasculinisation du corps de l'homme par des codes virils : réapparition de la barbe, retour à des codes moins aseptisés, plus bruts. Parallèlement, les femmes retrouvent l'essence du glamour et assument pleinement leur féminité (retour en force de la femme fatale comme Dita Von Teese, voire pin up avec la lingerie inspirée des années 1930-1940). L'heure est donc à la fin du compromis qui a régi la société de la fin du XXe siècle. Chacun retourne à sa place en ayant assimilé les revendications de chaque bord, désormais le besoin de réaffirmation des repères se fait sentir. C'est une nouvelle opportunité pour les entreprises qui, en étudiant les modes de consommation et les façons de vivre, ont un champ ouvert pour innover en marketing.

Les hommes de nouveau à leur place
Praticité, ergonomie, efficacité, sont des mots clés essentiels pour les hommes. Métal, droite, mat, bleu, noir sont des codes design propres aux hommes. Humour, technologie, aérodynamique sont autant de thèmes à vocation plus masculine.

Emergence du Gender Marketing

La perméabilité des frontières entre les hommes et les femmes - et leurs places respectives - a créé une crise identitaire et le besoin de retrouver ses repères, une quête de réassurance. On assiste clairement à une "resexuation", à une réaccentuation des différences entre hommes et femmes qui rassure. Oubliée des marques, la cible masculine devient enfin un axe marketing à part entière ! La "ménagère" de plus ou moins cinquante ans n'est plus la seule à structurer l'offre ! Issue d'une tendance américaine bien installée, sans doute inspirée par le livre de John Gray, Les hommes viennent de Mars, les femmes viennent de Vénus, 2007 a vu le Gender Marketing débarquer en France avec le lancement très remarqué de Coca-Cola Zéro, le pendant masculin du Coca-Cola light. De nombreuses marques se sont engouffrées dans la voie, soit en "rhabillant" des produits existants comme Pepsi avec le Pepsi light, soit en créant de nouveaux produits destinés à une cible spécifique comme Taillefine Fiz, "la boisson qui manquait aux femmes" ou Danone et son Essensis.
On assiste même à un retour en arrière du créateur Calvin Klein, symbole de l'unisexualité des années 1990, qui crée une version masculine et une version féminine de son nouveau parfum Ckin2u.

"Remasculinisation" du marketing

Les hommes de nouveau à leur place

Comment attirer l'autre sexe ? Comment séduire les hommes qui n'aiment pas passer du temps en "shopping" et recherchent l'efficacité ? Certes, cette recherche de différenciation peut paraître, de la part des marques, pure manipulation pour augmenter leur chiffre. Mais ne s'agit-il pas aussi de répondre à une évidence : les hommes s'intéressent aux mêmes choses que les femmes mais les abordent et les utilisent différemment. Ils mangent, ils boivent, ils s'occupent de leur corps, de leur maison. Pourquoi la sexualisation serait-elle réservée au seul secteur de la mode ? Il s'agit donc de prendre en compte la morphologie, la gestuelle, le langage propre aux hommes. Ainsi que les codes traditionnellement attribués aux hommes : praticité, ergonomie, efficacité, sont des mots-clés essentiels pour les hommes. Métal, droite, mat, bleu, noir sont des codes design propres aux hommes. Humour, technologie, aérodynamique sont autant de thèmes à vocation plus masculine. Donc marketers, revoyez vos stratégies, designers, prenez vos crayons ! Les mots pour le dire... Plusieurs marques l'ont compris et ont remplacé les phrases elliptiques des cosmétiques féminins par des formules et des pictogrammes simples à comprendre ou rappelant l'univers de l'automobile (Clarins et L'Oréal, Chrome d'Azzaro). Les noms de produits jouent également un rôle prépondérant. Pour expliquer l'effet tout en évoquant un univers porteur d'une signification forte de l'univers masculin, tous les produits Biotherm utilisent la symbolique de l'énergie, du sport : Power Bronze (Terracotta pour homme), High Recharge, crème antiride. Ou encore Nickel, qui adopte un ton décalé et décomplexé mais pourtant clair dans le nom de ses produits et qui renforce l'image perçue de leur efficacité : "Coup de gueule", "Lendemain de fête".
Les formes évocatrices... Killian Hennessy, a lancé sa ligne de parfum en jouant avec l'univers du cognac. Le packaging de l'Œuvre noire de Killian emprunte les formes des contenants de cognac et les bouteilles sont gravées du sceau Hennessy. Autre exemple, Encre Noire de Lalique rappelle un encrier. Ainsi, sous une autre forme que celle destinée aux femmes, le marketing destiné aux hommes utilise des signes chargés d'imaginaire ayant un écho dans l'esprit masculin.

Des codes bien définis dans les packagings

Les hommes de nouveau à leur place

Des matières, des couleurs et des formes... Des codes bien définis segmentent désormais les produits par leurs packagings. Certains attirent spontanément les consommateurs selon leur sexe. On peut ainsi constater que les produits masculins utilisent des formes plus massives ou aérodynamiques évoquant la force, des matériaux texturés, rugueux, bruts mais aussi des matériaux évoquant la solidité comme l'acier, le bois, le béton ou le sport avec la gomme, le néoprène. Traditionnellement, la droite pour l'homme, la courbe pour la femme ! Mais aussi la profondeur synonyme de féminité et la surface synonyme de masculinité.
Ces codes sont totalement exploités dans les packagings de parfum. Exemples : le parfum Voile de béton, les produits australiens Vitaman. La gamme Nickel utilise des emballages couleur acier et bleu profond. A titre de comparaison dans la distinction du marketing par sexes on peut citer le cas Lolita Lempicka, qui a développé pour son parfum féminin un dessin baroque, très ornementé en courbe et rappelant la pomme, et dont le flacon est translucide. Alors que pour son pendant masculin, le flacon revisité et rendu plus massif, sombre et opaque avec une texture plus rugueuse évoquant un tronc d'arbre (force). Comment pallier cette contrainte de la tradition, pour rester innovant ? Calvin Klein y répond en apportant de la profondeur avec cette inclinaison vers l'arrière qui aérodynamise. Et Jil Sander par la courbe en diagonales qui casse le rythme des flacons masculins.

Les hommes de nouveau à leur place

La virilité par le pragmatisme et la technicité... L'ergonomie et la praticité sont aussi des caractéristiques des packagings masculins. Axe est la première marque à avoir conçu un flacon de gel douche tenant compte de l'ergonomie masculine, avec une préhension aisée ainsi qu'une ouverture au pouce d'une seule main. Dans la même lignée et dans un souci de praticité la marque a créé un déodorant, Axe click, dont le bouchon a été fusionné avec le système de pulvérisation, mettant fin au "bouchon qui tombe par terre". Ces codes ont des limites : l'adoption de certains codes trop caricaturaux conduit à des différences sur le plan de la praticité, comme les deux marques d'eau minérale phares de Nestlé Waters. Alors que la bouteille de Contrex reprend les courbes du corps féminin, le nouveau packaging de la bouteille de Vittel emprunte des codes plus masculins avec des lignes droites et dynamiques, rappelant les empreintes de chaussures de sport, et n'offre pas une préhension aussi confortable que celle de Contrex. Certaines marques ont démontré une véritable réflexion sur les usages spécifiques et respectifs de l'homme et de la femme. Par exemple, partant du constat que la plupart des femmes ne finissaient pas leur cannette, les fabricants ont créé la "slim can" de 25 cl destinée à certaines boissons marketées femmes.

Les hommes de nouveau à leur place

La technicité des packagings est aussi un moyen de véhiculer de la virilité. Pour sa ligne de soins homme Dior, utilise des flacons gradués qui reprennent l'esprit d'un jerricane. Ou Powerade, dont la bouteille et le nom rappellent une batterie et dont la couleur s'apparente à celle d'un liquide de refroidissement (régénération). L'humour peut détourner les codes féminins pour des produits masculins : la marque de cosmétiques masculins Près de Moi a lancé la ligne "Au bonheur des hommes "dans un esprit " dandy retro". Ambigüité ou segmentation de niche ?


L'association marketing et design est essentielle dans la démarche de masculinisation du marketing.

Tendance de fond ou épiphénomène ?

Les hommes de nouveau à leur place

Une certitude se dessine : l'émergence du marketing des hommes brouille quelque peu les codes des packagings de produits cosmétiques et alimentaires. La limite serait naturellement de tomber dans la caricature et l'hypersegmentation en lançant toujours plus de produits "sexués". Il ne faut pas oublier qu'un certain nombre d'habitudes de consommation sont communes aux deux sexes. Il faut donc éviter d'en rajouter avec des codes ou des messages superflus, à pure vocation marketing. En revanche, rendre attrayant pour l'une ou l'autre cible des produits jusqu'alors ternes et banals, voire peu explicites, par un packaging attractif, et éventuellement ciblé, c'est une vraie tendance ! De même, une segmentation plus fine des produits de grande consommation, pas uniquement fonctionnelle mais aussi typologique et comportementale, est une véritable tendance. L'association marketing et design est essentielle dans cette démarche de masculinisation du marketing.

Notes

(*) fondatrice et directrice de Dezineo
Le Code de la propriété intellectuelle n'autorisant, d'une part, que les copies ou reproductions strictement réservées à l'usage privée du copiste et non destinées à une utilisation collective, et d'autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d'exemple et d'illustration, toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite sans le consentement de l'auteur ou de ses ayants droit ou ayant cause est illicite. Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constituerait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles L 335-2 et suivants du Code de la propriété intellectuelle
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