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Revue des Marques - numéro 60 - octobre 2007
 

L'homme européen, un mythe

Les hommes, aujourd'hui, souhaitent consommer des produits qui leur ressemblent. L'heure serait au sur-mesure, à la personnalisation et non plus à la globalisation. Tour d'horizon européen avec Dragon Rouge.

Par Jean Watin-Augouard


Véronique Liabeuf
Véronique Liabeuf,
directrice générale associée,
Dragon Rouge

Quelles sont les relations que les hommes entretiennent avec les marques, celles qu'ils préfèrent ? Existe-t-il un homme européen, un marché européen pour telle ou telle marque ? Le marché européen est-il homogène, existe-t-il des disparités ? Autant de questions qui méritaient bien une enquête.

Elle vient d'être menée par l'agence de design Dragon Rouge et ses filiales, en France, Allemagne, Grande-Bretagne, Pologne.
"Il nous est apparu opportun d'avoir une vision européenne sur les hommes et les marques grâce à nos différents bureaux. Il ne s'agit pas d'une approche sociétale, ni d'une étude prospective, nous avons pris un autre angle d'attaque en menant une étude quantitative et qualitative sur trois grands marchés européens, France, Allemagne et Angleterre, en incluant la Pologne, pays intéressant en termes d'émergence, de mutation, de tendances de consommation, pays pionnier dans l'Europe de l'Est", résume Véronique Liabeuf, directrice générale associée, Dragon Rouge.

En parallèle, l'agence a mené une étude quantitative aux États-Unis sur le même principe, pour mettre en perspectives les résultats européens dans un contexte plus international.

Nike sur le podium

L'étude quantitative a été réalisée durant le dernier trimestre 2006 auprès de 2 000 personnes interviewées via Internet sur la base de six questions en spontané. Les marques retenues ne correspondent pas forcément aux parts de marché et à l'usage, mais bien à l'imaginaire projeté par les consommateurs : quelle est votre marque favorite, quelle est la marque que vous préférez dans l'univers des voitures, du textile/mode, des boissons, du multimédia et du soin ? "La France a un comportement atypique en termes de marché, l'Allemagne et l'Angleterre ont des similarités. Sur le marché des hommes, il existe beaucoup d'idées reçues. Les marques référentes dans l'univers de l'homme relèvent encore majoritairement de l'univers du sport, la grande source d'inspiration en termes de codes de communication. Or il prévient d'autres modèles", explique Véronique Liabeuf.

Excepté la Pologne, qui place la célèbre marque de préservatif Durex en tête des marques préférées - poids de l'héritage catholique oblige ! - la marque favorite des hommes en France, au Royaume-Uni (et aux Etats-Unis) est Nike (en deuxième position en Pologne), très loin devant Adidas, la marque aux trois bandes étant, bien sûr, en tête en Allemagne, sa patrie. On ne signalera aucune marque de voiture parmi les préférées ! En France, les cinq premières marques (Nike, Adidas, Sony, Hugo Boss et Coca-Cola) sont toutes internationales ! Coca-Cola n'est pas citée parmi les cinq premières marques aux Etats-Unis ! "Nous sommes en présence de marques internationales dotées d'un imaginaire puissant et sans aucun rapport avec le prix. Ces marques sont celles du quotidien, de la présence, de la convivialité, elles sont aspirationnelles. Le sport reste une valeur fédératrice et collective", explique Véronique Liabeuf. "Il est un domaine, poursuitelle, dans lequel les hommes retrouvent une identité privilégiée par rapport aux femmes, c'est l'univers de l'électronique, des nouvelles technologies et de l'informatique."

Coca-Cola, "la" marque mondiale

Dans l'univers des voitures, les marques allemandes (BMW et Audi) sont plébiscitées, BMW placée première en Allemagne, en Grande-Bretagne et en Pologne, Audi, première en France. "Nous sommes en présence d'une représentation archétypale de l'Allemagne en tant que puissance industrielle conceptrice de marques de qualité, esthétiques et masculines", souligne Véronique Liabeuf. Excepté l'Allemagne, où il n'y a pas une voiture étrangère préférée parmi les cinq premières, toutes allemandes, il n'y a pas de nationalisme de marque dans le domaine automobile.
La mode place Nike en première place en Pologne (et aux Etats-Unis). La France est un modèle atypique avec, par ordre décroissant, Hugo Boss, puis Zara, Levi's, Ralph Lauren et Diesel. Lacoste n'est pas citée dans les cinq premières marques ! "Hugo Boss incarne un modèle de masculinité intéressant", explique Véronique Liabeuf. "Nous retrouvons toujours l'imaginaire, les valeurs de quotidienneté, de jeunesse, d'un idéal masculin, mais aussi l'incarnation de la réussite sociale par le travail."Cent vingt ans après sa naissance, Coca-Cola est toujours la marque préférée (hormis aux Etats-Unis où elle est devancée par Pepsi-Cola). En France, Coca-Cola se place loin devant Orangina, Evian, Ricard et Perrier, marques "françaises". L'Hexagone est le seul pays à préférer autant les eaux minérales et à ne citer aucune marque de bière.

Tous pays confondus, Sony est la marque multimédia largement préférée, Samsung est citée quatre fois, Apple deux fois. Enfin, l'univers du soin n'affiche pas de marque présente dans plusieurs pays. L'Oréal n'est citée qu'en France - à la première place !-, Hugo Boss est première en Allemagne et en Angleterre (Axe et Dove, marques d'Unilever, en tête aux Etats-Unis). Nivea est citée quatre fois et Gillette n'apparaît qu'une seule fois en Angleterre. "C'est une marque fonctionnelle et technique qui ne suggère pas d'expérience", commente Véronique Liabeuf. "Le circuit de distribution n'intervient pas dans la perception de la marque. C'est une grande rupture sur le marché de la beauté à partir de 2000 : on passe d'un circuit à l'autre sans aucun problème, on va chercher d'abord la marque."

Il est un domaine dans lequel les hommes retrouvent une identité privilégiée par rapport aux femmes, c'est l'univers de l'électronique, des nouvelles technologies et de l'informatique.

Focus sur la France

L'étude qualitative a été menée de janvier à avril 2007, sous la forme d'une interview en face à face sur une base de questions ouvertes, à la façon d'un portrait chinois. Marque préférée des hommes français, Nike serait une BMW ou un Hummer si elle était une voiture, car associée aux valeurs de vitesse, de performance et de dépassement de soi. Ville, la marque serait américaine, New-York ou Miami, avec du sport dans la rue et de la joie de vivre. Musique, elle serait également américaine, hip hop et R&B. Animal, elle serait tigre ou panthère, puissante et agressive. "Nike est très attaché au rêve de vie américaine, à la culture urbaine, très fluide, aux valeurs de puissance, de liberté de mouvement", souligne Véronique Liabeuf. Portrait chinois également pour les marques préférées des Français par secteurs. Audi, marque polarisante pour les plus de 30 ans, serait une soirée avec des personnes très bien habillées, dans un univers confidentiel très chic. Elle serait une ville allemande, cosmopolite, industrielle et puissante. Un animal ? Ce serait un lion ou un tigre, une puissance contrôlée.

"La marque incarne plus le pouvoir que la réussite financière", résume Véronique Liabeuf. Voiture, Hugo Boss serait une premium allemande, BMW ou Porsche. Soirée, la marque incarnerait l'univers des businessmen, de la finance. Ville, elle serait moderne avec des références historiques. Animal, on la verrait bien sous la forme d'un étalon ou d'une panthère noire. "Hugo Boss est l'incarnation masculine par excellence, c'est l'élégance et la culture accessibles à tous." Les Français préfèrent Coca-Cola, car la marque symbolise le rêve américain. Voiture, la boisson serait une voiture américaine rouge, une Ford ou une Mustang. Soirée, elle se ferait entre amis au contact facile. La ville serait New-York, multiethnique et ensoleillée. Un animal ? Un ours polaire ou un kangourou. "Coca-Cola, c'est l'american way of life, la simplicité, la joie de vivre, l'évocation de la famille. Avec Coca-Cola, on n'est jamais seul, mais entouré, avec des amis ou de la famille. Coca est associée au rouge, à la vie, l'accueil, le dynamisme", souligne Véronique Liabeuf.

En France, Coca-Cola se place loin devant Orangina, Evian, Ricard et Perrier, marques "françaises". L'Hexagone est le seul pays à préférer autant les eaux minérales et à ne citer aucune marque de bière.
L'homme européen, un mythe
RÉSULTATS QUANTITATIFS - par catégories Quelle est votre marque préférée ?

Dans l'univers du soin, L'Oréal arrive en tête devant Nivea, Clinique, Yves Rocher et Jean-Paul Gaultier. "La marque incarne la joie de vivre, le réussite sociale par l'entertainment (télé, cinéma, musique), rapide, festive." Voiture, L'Oréal serait une limousine blanche ou une Mini colorée. L'événement ne peut être que le festival de Cannes ou l'ouverture d'un musée avec des célébrités. La ville serait New-York ou Paris et ses lieux sélectionnés comme la cour du Louvre, l'élégance française. Animal, L'Oréal serait un chat persan, ou un paon pour ses couleurs. "La joie de vivre, le rêve de gloire, un monde de magie, voilà ce que représente L'Oréal. " Enfin Sony symbolise le monde de l'Asie. C'est donc une voiture japonaise. "Vision spécifiquement française, Sony est une marque légère, qui s'adapte, qui n'est pas agressive et qui s'adresse aux gens passionnés", analyse Véronique Liabeuf. Animal, Sony serait un Panda ! "Si l'homme européen n'existe pas, certains modèles se dessinent qui peuvent inspirer les marques dans leur stratégie future", conclut Véronique Liabeuf.

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