Nivea For Men... la crème des marques pour les hommes

Le développement du marché masculin des cosmétiques est l'une des manifestations les plus évidentes de l'évolution profonde des valeurs masculines. La preuve avec Nivea, initiateur, en 1989, de la première gamme de soins pour homme en grandes surfaces.

Entretien avec Stéphanie Thibaux, Marketing Manager Nivea
PROPOS RECUEILLIS PAR JEAN WATIN-AUGOUARD

La marque Nivea fut initiatrice, en 1989, de la gamme pour homme en GMS. Quelles ont été les étapes pour que la marque soit aujourd'hui présente dans six segments, rasage, après-rasage, soin du visage, pureté du visage, déodorant, douche ?

Stéphanie Thibaux : C'est effectivement en 1989 que Nivea lance sa gamme spécifiquement dédiée aux hommes, avec cinq produits : deux mousses à raser, une lotion après-rasage, un baume après rasage et une crème de soin après-rasage. La gamme prend le nom de Nivea For Men en 1998, une gamme "pour ceux qui osent le soin".
Les déodorants arrivent en 1993, la première crème de soin pour hommes (Soin Complet Triple Action) en 1996 et c'est aussi la première crème masculine du circuit GMS. C'est surtout en 2000 que le marché prend un nouvel essor avec le lancement de la crème revitalisante Q10, suivie du premier soin "contours des yeux" en 2003. Prochaine étape : deux références de shampooing pour homme, en septembre 2007.

Quels sont les segments que la marque a créés ? Demain, Nivea pourrait-elle vendre une eau de toilette ?

Stéphanie Thibaux : Depuis sa création, la marque adopte une attitude de pionnier et de leader dans l'univers du soin en GMS, univers qu'elle a créé il y a dix ans. Le soin et la beauté des hommes restent notre priorité. Aujourd'hui, l'eau de toilette n'est pas notre cœur de savoir-faire.

Biotherm Homme en 1983 (parfumerie et pharmacie), Clarins For Men en 2002, L'Oreal Men expert en 2004, Lancôme Men en 2007... La concurrence s'accroît...

Stéphanie Thibaux : Cette concurrence est bénéfique au marché car elle aide à créer de la notoriété, du trafic, et à développer la pénétration des produits pour hommes. De plus en plus d'hommes prennent soin de leur peau. Nivea For Men fut longtemps seul à développer ce marché et contribue encore aujourd'hui à cette croissance en apportant des innovations majeures. La marque conforte ainsi sa position de leader dans le soin en GMS.

Comment les hommes prennent-ils soin de la peau de leur corps et de leur visage ?

Stéphanie Thibaux : Les hommes utilisent encore majoritairement des produits de rasage et d'après-rasage, et ce de façon quasi quotidienne. Mais ils se tournent de plus en plus vers des textures modernes et proches du soin (par exemple, le baume après-rasage remplace les lotions alcoolisées). La crème de soin arrive ensuite, mais elle n'est pas généralisée à l'ensemble des hommes puisque seulement 30 % d'entre eux hydratent leur peau et parmi eux seulement 23 % utilisent un produit spécifique pour homme. La toilette, geste le plus expert pour un homme, reste peu développée. Quant aux soins du corps, nous n'en sommes qu'aux prémices, les attitudes se limitant à l'hygiène.

Quelles sont les étapes qui ne sont pas encore franchies ?

Stéphanie Thibaux : La toilette : les gels nettoyants ont une pénétration de 15 % seulement. Aujourd'hui, les hommes utilisent principalement du savon ou du gel douche, voire simplement de l'eau pour se nettoyer le visage.

Comment amener les hommes à modifier leurs habitudes quotidiennes ? Quelles sont leurs attentes ?

Stéphanie Thibaux : Il faut leur offrir des produits qui correspondent à leurs besoins. Aujourd'hui, les hommes souhaitent des produits pratiques et fonctionnels, aux effets immédiats et visibles. A chaque situation doit correspondre une proposition avec des bénéfices directs. Pour preuve, le lancement en juin 2006 d'un autobronzant progressif pour homme, Summer Look, devenu très rapidement la deuxième référence de crème sur le marché (derrière le Soin Revitalisant Q10 Nivea For Men), car les hommes ont tout de suite perçu le bénéfice : avoir une bonne mine au quotidien.

Qui conseille les hommes et que consomment-ils le plus ?

Stéphanie Thibaux : Si l'épouse, la petite amie ou la mère peuvent conseiller, les hommes sont aujourd'hui plus de 50 % à faire leurs achats eux-mêmes en magasin. Ils sont à l'écoute des médias, particulièrement Internet, qui leur donne des conseils de choix et d'utilisation et sert de relais entre les hommes. En France, les hommes déclarent en majorité faire leur choix de produits eux-mêmes.

Comment définir l'homme d'aujourd'hui par rapport à l'homme d'hier ? Existe-t-il une masculinisation du rapport au soin ?

Stéphanie Thibaux : L'homme d'aujourd'hui est en pleine mutation, comme le souligne le sémiologue Jean-Pierre Cantorné. Selon lui, "nous ne sommes pas seulement face à une féminisation globale de la société mais aussi devant une néomasculinité dont un des aspects fondamentaux repose sur le culte de l'apparence, qui ainsi ouvre grand les portes d'une formidable libération du narcissisme masculin". Pendant des années, être un homme, c'était avant tout ne pas être une femme, ne pas montrer sa sensibilité ou ses peurs. L'archétype, c'était Jean Gabin ou Clark Gable. Depuis les années 2000, deux attitudes masculines se font jour : pour certains, une volonté d'afficher une part féminine (sensibilité assumée, traits fins), pour d'autres une perte de repères, une crise d'identité (quel est le rôle des hommes dans la société actuelle ?). Les années 2002-2004 sont celles de l'ambiguïté totale et de la féminisation de l'image médiatique de l'homme. On parle alors de "métrosexualité". Depuis 2005, l'heure est à l'identité retrouvée, l'homme renoue avec une apparence plus masculine tout en cultivant une relation harmonieuse avec les femmes. Il est alors appelé "übersexuel" par Marian Salzman. On pourrait donc conclure que l'homme aujourd'hui est lui aussi "multi-facette" (qualificatif généralement attribué à la femme active), il travaille, s'occupe des enfants, voit ses amis, pratique du sport... et assume parfaitement cette complexité.

Quel est le consommateur Nivea For Men ?

Stéphanie Thibaux : L'homme "Nivea For Men" est indépendant dans ses choix, mais il n'est pas solitaire. Il prend plaisir à prendre soin de lui, pour lui et pour son entourage.

Quel est le discours publicitaire de Nivea ?

Stéphanie Thibaux : Nivea For Men parle directement aux hommes, comme l'atteste la signature "Que c'est beau d'être un homme". Son discours est pédagogique et didactique, teinté d'humour et de complicité.

Verra-t-on prochainement l'équivalent homme de Suzan Schörnborn ou de Pia Pauli, deux femmes cinquantenaires que la marque fut, la première, à promouvoir ?

Stéphanie Thibaux : Pourquoi pas ! Etre vrai et proche de nos consommateurs a toujours été notre volonté.

Existe-t-il une sophistication du rapport au soin ?

Stéphanie Thibaux : Le plaisir du narcissisme assumé explique l'engouement croissant pour la cosmétologie. Les années 1960-1970 sont celles des eaux de toilette et des parfums. La cosmétisation des déodorants apparaît vers 1985.On commence à parler des soins du visage (liés au rasage) et du corps (douche) au cours des années 1990, de la cosmétique des cheveux et des soins du visage plus sophistiqués à la fin des années 1990. L'heure est aujourd'hui à la beauté avec les autobronzants, anticernes, antirides, jusqu'au maquillage avec la ligne proposée par Jean-Paul Gaultier.

Les hommes sont-ils eux-mêmes acheteurs ? Si oui, où achètent-ils ?

Stéphanie Thibaux : Les hommes sont de plus en plus acheteurs. Ils sont 71 % à aller eux-mêmes en magasin pour acheter les produits de rasage, 66 % pour les après-rasage et 63 % pour les crèmes visage. Ils sont 93 % à déclarer acheter leurs produits en super ou hypermarchés et seulement 9 % en parfumerie.

Existe-t-il un merchandising spécifique pour les produits destinés aux hommes ?

Stéphanie Thibaux : On observe dans plusieurs enseignes une vraie tendance à créer un univers à part pour les hommes regroupant l'hygiène, le soin et le rasage. Cette démarche a déjà été adoptée il y a quelques années pour l'univers du soin du bébé.

Quels sont les segments du marché de l'hygiène-beauté pour homme les plus porteurs ?

Stéphanie Thibaux : Le soin et plus particulièrement les crèmes, dont la demande continue de progresser.

Existe-t-il des gammes différentes selon les pays ?

Stéphanie Thibaux : En Europe, si le poids des segments peut être différent, les gammes et les attentes sont très proches. En revanche, en Asie par exemple, des déodorants inconnus ici, les déo-blanchissants, explosent et répondent à la demande locale.

Où en est le cobranding avec Philipshave (Cool Skin) ?

Stéphanie Thibaux : Lancé en 1998, le cobranding entre Philips et Nivea For men est plus que jamais actif, avec le lancement du nouveau Système de Rasage Hydratant Cool Skin. Cette innovation associe technologie et sensualité, pour un rasage au plus près, tout en douceur. Il est disponible depuis août 2007 et bénéficie d'un soutien médiatique de grande envergure.