Charal, de la marque aux produits

Charal est la marque pionnière du marketing sur le marché de la viande. Après un démarrage lent à la fin des années 1980, elle a réussi à s'imposer dans un rayon encore très traditionnel.
Signe que la modernité peut pourtant séduire les consommateurs, Charal continue de voir ses ventes progresser, sur un marché qui souffre toujours d'une lente érosion de sa consommation.

Par Benoît Jullien(ICAAL)

Pour la première fois de son histoire, Charal a décidé, cette année, d'axer ses messages publicitaires sur les produits eux-mêmes. Ainsi, un spot vante, depuis la mi-juin, les nouveautés de la gamme Snack (voir encadré). Suivent les steaks hachés fin août début septembre et les viandes cuisinées en octobre, le tout résumé par le slogan : "Hum, Charal".Issue d'une saga publicitaire visant avant tout à installer la marque, la page "Nous n'avons pas fini de vous faire aimer la viande" est donc tournée. De même que, par exemple, la fameuse publicité du guépard, distancé dans sa course à l'antilope par un être humain affamé... de viande. A ceux qui pourraient regretter ce ton décalé, Jean Chavel, directeur général de Charal, répond : "Le problème de la publicité, c'est que celle qui fait rêver les créatifs n'est pas toujours celle qui fait acheter les produits. C'était une très bonne publicité, mais nous devons maintenant rentabiliser nos investissements en transformant la notoriété en actes d'achat". "Or les métiers de la viande restent aujourd'hui plus proches d'un savoir-faire d'artisan que des méthodes industrielles, poursuit Jean Chavel, nous produisons un grand nombre de produits dont le potentiel en volume est important, c'est pourquoi nous devons mainte nant mieux les faire connaître."En effet, pour la marque, les deux tiers des volumes vendus au rayon frais proviennent des viandes piécées "classiques" conditionnées sous Hebdopack (marque éposée). Le tiers restant - des viandes cuisinées, des carpaccios, des snacks, des produits pour enfants ou, même, des sauces - est en forte expansion. Charal dispose également d'une gamme de produits surgelés importante, la moitié de ses volumes totaux, mais beaucoup plus resserrée, contraintes du rayon froid négatif obligent.

Pas de résignation à la déconsommation

"La consommation de viande est en régression régulière : certains semblent l'accepter sans rien faire, ce n'est pas notre cas", affirme Jean Chavel. "Pour enrayer cette baisse, il faut mettre les produits au niveau des consommateurs. C'est possible puisque Charal a vu ses volumes croître de 6 % en 2006, alors que le marché continuait de baisser."Et de poursuivre : "Tandis que nombre de produits vendus au rayon boucherie ont très peu évolué, notre concept Hebdopack est maintenant bien compris."Les 16 000 tonnes qu'il représente ne constituent donc qu'un début, comparées aux quelque 400 000 tonnes de viande vendues au rayon boucherie. Mais sur ce segment des viandes sous vide, Charal estime sa part de marché en valeur supérieure à 90 %. L'Hebdopack est né en 1986, mais il lui a fallu de nombreuses années avant de parvenir à s'imposer.

"A l'origine, le concept était véritablement hebdomadaire, raconte Jean Chavel, il s'agissait de proposer aux foyers un conditionnement regroupant une semaine de consommation de viande." Résultat : le prix de vente s'avère beaucoup trop élevé. La marque prend donc un virage à 180 degrés pour ne proposer, au contraire, pratiquement que des conditionnements pour deux personnes. Un handicap demeure toutefois. Ce procédé de conditionnement sans oxygène fonce la couleur de la viande, qui retrouve sa teinte originelle quelque temps après l'ouverture de l'emballage. Le produit ne peut donc être rendu visible, contrairement à la tendance à la transparence de plus en plus répandue dans les rayons alimentaires réfrigérés. "Nous devons corriger ce frein par un supplément de communication. Dans ce sens, il se transforme d'ailleurs en avantage puisque l'emballage dispose alors de plus d'espace pour informer les consommateurs."

Une évolution fine d'un logo désormais assorti du slogan "saveur et énergie".

Un management hors norme

Charal a été reprise par les groupes Alliance et Bigard en 1997. Situation originale dans les produits alimentaires, plutôt enclins ces temps-ci aux regroupements, les deux actionnaires ont préservé la complète indépendance de leur acquisition. "Dans la viande, la structure des entreprises se doit d'être des plus légères, explique Jean Chavel, c'est un métier de flux tendus, nous ne savons pas le jour A ce que nous devrons livrer le jour B. De plus, cette situation entretient la motivation et le dynamisme de nos équipes." Durant l'été, Bigard a intégralement repris Charal (un milliard d'euros de chiffre d'affaires), en échange d'une augmentation de la participation minoritaire du groupe Alliance dans son capital. L'avenir montrera si ce type d'organisation survit à l'opération.

Charal Snack, ou quand la viande se réconcilie avec la modernité

Avec le lancement de la gamme Snack, Charal a engagé une nouvelle étape de sa stratégie de séduction des consommateurs. Il s'agissait à l'origine de burgers conditionnés dans un emballage très innovant, permettant sa préparation ultrarapide au micro-onde. Les consommateurs ont répondu présent et Charal Snack détient déjà 25 % du marché des snacks chauds au rayon frais, face aux plus traditionnels croque-monsieur. La marque a donc choisi de décliner sa gamme avec quatre nouvelles références : le Maxi-cheese, un hot dog ainsi que deux plats cuisinés en barquette nomade.

La première notoriété des produits carnés

"Le sponsoring voile,démarré en 1990, a commencé à mieux faire connaître la marque et ses volumes sont devenus significatifs à partir de 1993",se souvient Jean Chavel. Désormais, avec 58 % de notoriété spontanée et 86 % de notoriété assistée, Charal est devenue la première marque de l'univers des viandes. Un ménage français sur deux achète ses produits. Rançon du succès : elle est régulièrement copiée par ses concurrents et Charal lutte contre ce parasitisme. Pour l'avenir, "nous avons encore un merchandising à développer, résume Jean Chavel, Charal est un concept, une autre façon de voir la viande. C'est pourquoi nous travaillons également sans relâche à l'adaptation de nos packs aux attentes des consommateurs ainsi que, naturellement, à l'amélioration de la qualité de nos viandes. C'est déjà ce que nous avons fait avec des produits contenant moins de 3 % de matières grasses ou avec des entrecôtes et faux-filet parés de façon plus généreuse."