BHV Homme, au bonheur des...

7mars 2007. Le BHV Homme sort de sa chrysalide. 4 000 m² réhabilités dans ses anciens entrepôts de la rue de la Verrerie proposent, dans un esprit "manufacture" et loft new-yorkais, un espace exclusif dédié aux hommes avec façade végétale composée de cent soixante-dix plantes tropicales et patio verdure dans une cour-terrasse¹. Avec 50 % de clientèle masculine, le navire amiral de la rue de Rivoli était déjà le grand magasin le plus masculin de Paris. L'offre homme est très dynamique, la rentabilité au mètre carré très élevée, mais la place manque pour répondre à la demande. Aussi, l'opportunité de pouvoir transformer les anciennes réserves fut rapidement saisie par la nouvelle direction du BHV, avec pour objectif de proposer un grand magasin spécifiquement pour l'homme dans le cœur de Paris, aux portes du Marais. Au reste, depuis la fermeture de la Samaritaine, il n'y avait plus dans l'Est parisien un magasin dédié aux hommes.

Recréer le succès de Lafayette Homme, le défi est donc lancé en septembre 2005 à l'agence de conseil en identité de marque Saguez & Partners². "Notre mission fut, d'abord, de redéfinir les fondamentaux et les forces de l'enseigne, son cœur de marque", confie Valérie Parenty, directrice conseil de Saguez & Partners. "Par rapport aux Galeries Lafayette qui privilégient la mode liée au paraître, le BHV représente plutôt l'équipement, l'essentiel. La marque BHV est fondée sur des valeurs vraies, masculines, des valeurs positives, authentiques. C'est une marque simple", analyse Valérie Parenty. Pour quelle cible ? "Deux types d'hommes sont à prendre en compte : la clientèle habituelle, historique du BHV homme, populaire, avec une moyenne d'âge de 35-60 ans, et celle du Marais, une population gay, branchée", résume Boris Gentine, directeur de création Saguez & Partners. Le lieu doit réunir ces deux catégories d'hommes qui a priori n'ont pas l'habitude de se côtoyer tous les jours.

"Tout le pari était de faire en sorte qu'ils soient à l'aise dans le même lieu alors que tout les sépare. Ils ont des codes différents, codes d'habillement, codes de sorties, codes de marques, et pourtant, il faut les réconcilier sous le même toit en leur proposant un grand magasin très viril." La solution ? "Ils se rassemblaient déjà sur des valeurs communes quand ils fréquentaient le BHV Rivoli. Centrons l'offre sur l'équipement de soi, sur une approche pratique de l'habillement. On ne va pas au BHV pour s'habiller mais pour s'équiper aussi bien en chaussettes, chaussures, pantalons, chemises, accessoires...", explique Valérie Parenty. En somme, "être différenciant en proposant un Bazar organisé, avec une clarté de l'offre, une clarté de la circulation pour l'homme qui a besoin de trouver tout, tout de suite, qui veut, à chaque problème quotidien, sa solution", ajoute Boris Gentine. Mais le premier défi ne fut pas le moindre : transformer un entrepôt et son quai de déchargement situés dans une rue étroite en un lieu marchand, convivial, ludique et fonctionnel, tout en gardant la mémoire du lieu. "Comment lui donner de la visibilité et faire venir les clients ?" En faisant des contraintes une force !

Le nouveau BHV Homme invite chaque homme à exprimer son moi sur cinq niveaux et cent cinquante marques dont les marques propres des Galeries Lafayette, la maison mère. Chaque niveau, identifié selon une mise en scène distinctive, raconte une histoire. "L'objectif est d'attirer la nouvelle clientèle du Marais sans perdre les consommateurs actuels", explique Valérie Parenty.

Le rez-de-chaussée, baptisé "Moi, émoi", se veut fédérateur pour les deux cibles d'hommes. Des meubles de métiers, des tables d'atelier proposent, dans un esprit de rangement cher aux hommes, une offre basique, tout ce qui sert au quotidien des hommes, des accessoires et une bagagerie. "Les boîtes de marque sont utilisées comme éléments graphiques", souligne Boris Gentine. Pour la beauté, le premier salon de barbier d'un grand magasin ouvre à l'enseigne "Les Mauvais Garçons" ; la marque Isseo Homme propose son premier salon de soins et une boutique d'apothicaire, des parfums, maquillage et produits cosmétiques. Le magasin revendique le plus grand espace de cosmétiques pour hommes de France, sur 100 m². Le premier étage, "Moi et mon costume", est consacré à l'homme chic, le client traditionnel du BHV, où il peut choisir ses chemises sur des tables de billard et ses costumes dans un décor de club anglais. "L'inspiration se veut victorienne", précise Boris Gentine. Le deuxième étage, "Moi et mon week end", également dédié à la clientèle traditionnelle du BHV, se singularise par son style maison de campagne, sa forêt de rondins et l'offre casual wear avec ses marques cultes Aigle, Lacoste, Timberland, Ralph Lauren, Kenzo... Le troisième étage, "Moi et mon jean", davantage destiné à la clientèle du Marais, se veut décontracté et branché. Clin d'œil à la Bourse, un panneau, régulièrement remis à jour, révèle la cotation du prix des jeans, répertoriés en CAC 40. Pour devenir expert du bon jean au bon moment. Enfin, pour les hommes du Marais qui cherchent une mode créative en vogue, le quatrième étage, "Moi et les créateurs", leur est dédié. "Le sol, béton ou parquet, et le mobilier changent de teinte et de matière à chaque étage. Même les caisses sont traitées façon ambiance avec une mise en scène personnalisée à chaque étage, telle cette bibliothèque au premier niveau", ajoute Valérie Parenty. Clin d'œil à la Belle Époque, des pictogrammes réinterprètent de manière contemporaine les métiers du XIXe siècle qui trouvaient, dans le Marais, une terre d'accueil. Nouvelle signature de la marque : "Tout pour trouver son bonheur". Même en province, comme le BHV Déco ?