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Revue des Marques - numéro 60 - octobre 2007
 

La belle santé de l'affichage

Promouvoir une collective de marques grâce à la puissance d'un collectif d'afficheurs, une grande première dans l'univers de la publicité. Pour le plus grand profit de la visibilité de la campagne.

Entretien avec Isabelle Schlumberger, directrice générale commerce et développement de JC Decaux, Frédéric Herbreteau, Clear Channel France, et Jean-Xavier Bouxom, directeur commercial national, CBS Outdoor
PROPOS RECUEIILLIS PAR JEAN WATIN-AUGOUARD


C'est la première fois que trois grands afficheurs travaillent ensemble pour promouvoir une même campagne. Comment a été mis en place ce Yalta de l'affichage ?

Isabelle Schlumberger : On ne peut pas vraiment parler de première fois, puisqu'il y a déjà eu, dans le passé, des campagnes communes, notamment pour la promotion du média. En revanche, c'est bien la première fois, à la demande de l'agence Média Starcom-Territoires, que les trois afficheurs ont été amenés à travailler ensemble sur des aspects "terrain", afin de garantir une parfaite équité entre les vingt-trois marques présentes dans cette campagne.

Jean-Xavier Bouxom : Sous l'impulsion de l'agence Média et de l'Ilec-Prodimarques, il a été proposé aux trois afficheurs de travailler ensemble pour délivrer une campagne en exclusivité sur le média communication extérieure. Nous avons, avec Clear Channel et Avenir, tout de suite adhéré au projet, considérant cela comme une formidable occasion de démontrer, en commun, la pertinence et la puissance du média.

Frédéric Herbreteau : Le principe de cette campagne était d'accélérer la notoriété des marques unies sous une collective des marques. L'agence Media a judicieusement estimé que, pour garantir la meilleure part de voix et la présence pour chacune de ces marques, qui devaient être équitablement représentées et réparties, un plan multi afficheur était le plus adapté, le plus performant. En clair, un collectif d'afficheurs pour répondre à une problématique d'une collective de marques.

La belle santé de l'affichage

Comment les territoires ou couvertures ont-ils été répartis ? Comment a joué la complémentarité des réseaux ? Quels types d'emplacement ont été retenus ?

Isabelle Schlumberger : Le travail de répartition a été effectué par Starcom-Territoires, sur la base des possibilités des afficheurs, en utilisant à la fois des réseaux nationaux et un grand nombre de réseaux locaux, pour garantir une parfaite couverture de la strate. Par ailleurs, l'utilisation des patrimoines respectifs des trois groupes a permis d'accroître la couverture et la visibilité de la campagne, tout en limitant les duplications au sein d'un même mobilier.



Jean-Xavier Bouxom : L'objectif était d'avoir une campagne avec une couverture homogène des plus grandes agglomérations du territoire. Les trois afficheurs ont mis à disposition leurs réseaux nationaux ayant la meilleure complémentarité, avec des compléments locaux, pour assurer un maillage très dense. Chaque marque engagée dans le projeta bénéficié d'un nombre de faces équivalent, en nombre et en répartition territoriale.

Frédéric Herbreteau : Les réseaux utilisés étaient des réseaux de villes de plus de 100 000 habitants avec surpondération Paris-IDF... Des réseaux grand-format classiques (12 et 8m2), puissants et qualitatifs.

La période de 2 au 17 juillet vous semble-t-elle pertinente ?

Isabelle Schlumberger : La première quinzaine de juillet est de plus en plus demandée en affichage. Les marques n'hésitent plus à profiter de l'accroissement des déplacements pendant cette période pour communiquer en extérieur. En revanche, il faut maintenant se poser la question d'une autre vague en janvier-février, afin de permettre aux produits hivernaux de trouver leur compte.

Jean-Xavier Bouxom : Tout à fait. Cette période précède les grosses vagues de départ en vacances, moment propice, pour les Français, pour découvrir et tester de nouveaux produits sur leurs lieux de villégiature. C'est donc l'occasion idéale de rappeler la valeur des marques aux consommateurs.

Frédéric Herbreteau : La période était parfaitement adaptée : période de baisse d'audience naturelle de la télé, de la radio, due aux départs en vacances, mobilité de la population... dans ces périodes estivales l'affichage occupe plus que jamais la fonction qui lui est propre : un mass media.

Quelles réflexions vous inspirent les résultats du post-test ?

Isabelle Schlumberger : Les résultats sont parmi les meilleurs des cinq dernières années. Outre le dispositif retenu, le parti pris créatif n'y est sans doute pas étranger. Je constate également un taux d'agrément très élevé, qui nous rassure quant aux liens qui unissent les consommateurs et les marques, en dépit de la part importante des MDD sur le marché. Gageons que de tels résultats inciteront certaines marques peu investies en communication extérieure à revoir leur stratégie, d'autant plus que la mesure d'audience est en pleine évolution, tandis que les études d'efficacité sont maintenant bien installées parmi nos outils.

Jean-Xavier Bouxom : Tout comme l'an passé, les résultats de la campagne Prodimarques en 2007 sont très satisfaisants. Les annonceurs ont réussi à créer cette année encore un réel événement publicitaire... La campagne a été vue et retenue par la majorité des individus : deux personnes sur trois s'en souviennent, soit un score de douze points supérieur aux dix campagnes à plus forts investissements. Mais le plus intéressant réside dans la réaction qu'elle réussit à déclencher chez le consommateur : 85 % des personnes apprécient la campagne (15 points au-dessus de la norme). Elle est jugée à la fois originale, agréable à regarder, permettant de différencier les grandes marques des marques de distributeurs. En conséquence, elle dispose d'une valeur persuasive très forte : 67 % d'individus déclarent qu'elle leur donnerait envie d'acheter les produits présentés (17 points au-dessus de la norme). Ce post-test met donc en évidence combien la publicité extérieure véhicule efficacement les messages des annonceurs auprès du grand public grâce à un travail conjoint de la création et du dispositif d'affichage mis en place.

Frédéric Herbreteau: Contrairement aux habitudes réflexes d'utilisation du média, dans la perspective de générer du trafic, on a, à travers les résultats du post-test, la preuve manifeste que l'affichage est également un formidable accélérateur d'image. En effet, l'image originelle des marques représentées était déjà de très haut niveau en termes de notoriété, et on constate, dans cette étude, que l'affichage contribue à une forte accélération positive de ces mêmes items.

A l'heure où certains critiquent la pollution visuelle de la publicité, ne faut-il pas craindre un rejet des grandes marques ?

Isabelle Schlumberger : La publicité aura toujours ses détracteurs, mais l'expérience a montré que de belles affiches impactantes procurent toujours un plaisir important aux consommateurs, comme le montrent d'ailleurs les résultats du post-test. Les grandes marques bénéficient d'un fort capital de sympathie, et de telles campagnes permettent au contraire de conforter leur image.

Jean-Xavier Bouxom : Les résultats du post-test démontrent qu'il n'en est rien : on constate un réel plébiscite de la campagne en matière d'agrément et d'émotions positives véhiculées.

Frédéric Herbreteau : Ces résultats ne peuvent qu'encourager les grandes marques à utiliser l'affichage, même si, dans le même temps, la “pollution visuelle” de la publicité est critiquée. Je rappelle que les afficheurs n'ont eu de cesse, ces dix dernières années, de considérablement dédensifier leur parc et d'en accroître la qualité d'installation et de choix de matériel. Les afficheurs s'inscrivent dans la vie de la cité et ne peuvent, à ce titre, que travailler harmonieusement avec les collectivités locales.

Par rapport à d'autres pays, la France a-t-elle une culture spécifique de l'affichage ?

Isabelle Schlumberger : La part de marché de la communication extérieure est d'environ 13 % en France, contre 5,9 % au niveau mondial. On peut donc parler d'une culture spécifique de l'affichage, mais n'oublions pas que la France est aussi le berceau historique du mobilier urbain publicitaire. Pour autant, nous sommes convaincus que le média va continuer à se développer, tant en France que dans le monde, et les dernières prévisions de Zénith Optimedia vont clairement dans notre sens.

Jean-Xavier Bouxom : Historiquement la France connaît une part de marché de l'affichage supérieure à celle des autres pays occidentaux. Néanmoins, au-delà de cette situation particulière, il faut surtout souligner la forte croissance que connaît ce média à travers le monde, qui traduit un dynamisme porteur pour l'avenir de la communication extérieure.

Frédéric Herbreteau : La France est incontestablement le pays berceau de l'affichage et un pays fortement emblématique. La part de marché du média y est très largement supérieure à celle de n'importe quel autre pays du monde. De plus, l'interdiction pour certains secteurs de communiquer à la télé a favorisé l'utilisation de l'affichage en tant que mass media. N'oublions pas, par ailleurs, que beaucoup d'innovations marketing et commerciales ont vu le jour en France (notion de réseau, de conservation sept jours, interactivité...).

La campagne a été vue et retenue par la majorité des individus : deux personnes sur trois s'en souviennent, soit un score de douze points supérieur aux dix campagnes à plus fort investissement.

Comment se singularise le média affichage par rapport aux autres médias et que peut-il attendre de nouvelles technologies ?

La belle santé de l'affichage
La belle santé de l'affichage

Isabelle Schlumberger : Une des particularités importantes du média est son caractère incontournable. Contrairement aux autres modes de diffusion de la publicité, on ne peut zapper la communication extérieure. C'est également le média historique qui a connu une des plus fortes évolutions au cours des dernières années, avec notamment une montée en puissance qualitative au détriment du nombre de dispositifs, et bien sûr à travers l'apparition de technologies innovantes : programmation à distance de l'ensemble des mobiliers déroulants du groupe JC Decaux, détection à distance des éventuels dysfonctionnements, apparition de l'interactivité avec les consommateurs, opérations événementielles avec notre structure Innovate, et bien sûr affichage digital. Sur ce dernier point, les évolutions se feront de manière mesurée et sélective, tous les univers ne pouvant être considérés de la même manière.

Jean-Xavier Bouxom : Plus que jamais, l'affichage s'impose comme le dernier grand mass media face à la fragmentation de l'audience des autres médias, notamment de la télévision. Il permet d'atteindre une couverture élevée sur cible large au terme d'une semaine de campagne et profite pleinement de la croissance soutenue des déplacements. Les nouvelles technologies, et particulièrement l'interactivité, offrent aux annonceurs la possibilité d'enrichir cette communication de masse à travers un contenu personnalisé destiné à une cible captive. L'affichage répond ainsi aux attentes de communication 360 ° des marques en proposant de nouveaux canaux de diffusion de leurs messages.

Frédéric Herbreteau : La publicité extérieure a une singularité forte : elle est et demeurera encore plus demain le seul mass media, c'est-à-dire le média capable de toucher le plus grand nombre d'individus. Pourquoi ? Parce que nous voyons qu'en l'espace de cinq à six ans les Français passent de moins en moins de temps à leur domicile et se déplacent de plus en plus ; parce que l'explosion des offres TV (TNT, chaînes thématiques) concourt à une fragmentation de l'audience du média télé ; parce que la diffusion de la PQN diminue d'année en année ; parce qu'Internet, s'il est mass media au sens où tout le monde est connecté aujourd'hui, reste avant tout un média communautaire avec des sites comme YouTube, MySpace... Les nouvelles technologies vont nous permettre de capitaliser davantage sur cette singularité. L'interactivité (c'est-à-dire la mise en relation d'une face publicitaire avec un individu) va conforter le média dans sa fonction d'origine de créateur de trafic. Elle permettra à l'annonceur de toucher un grand nombre d'individus tout en personnalisant son message en fonction de l'individu touché et donc de qualifier et d'enrichir le contact publicitaire. Le média publicité extérieure avec sa composante interactivité constituera alors une passerelle entre l'individu et les platesformes de communication de l'annonceur (site internet, wap, jeux, sites marchands...). D'autres nouvelles technologies comme les écrans LED, les écrans plasma, permettront de renforcer l'émergence et l'impact visuel des campagnes de publicité extérieure. Elles apporteront aussi plus de souplesse au média, notamment par des délais de mise en œuvre des campagnes réduits, de nouvelles possibilités créatives par une évolution du message publicitaire en fonction des plages horaires, d'offres de dernière minute... Enfin, n'oublions pas le éploiement ces deux dernières années de technologies comme l'électroluminescence, l'olfactif... qui ont contribué à événementialiser les campagnes de publicité extérieure et développer l'utilisation du média selon des problématiques de création ou d'entretien de notoriété, et d'images de marque.

Les résultats du post-test Ipsos

• Des résultats d'impact très satisfaisants :
Le niveau de reconnaissance de la campagne atteint 72 % dans l'échantillon global, la situant au quatrième rang de toutes les nouvelles campagnes des cinq dernières années. Ce haut niveau de reconnaissance s'explique par l'originalité, la différenciation, l'appréciation, la clarté visuelle et le très clair décodage de la campagne globale.

• Une excellente valeur d'adhésion :
91 % des interviewés déclarent que la campagne leur plaît, un score très au-dessus des standards. Tout comme le score de reconnaissance, le score d'agrément est d'ailleurs meilleur chez les plus jeunes répondants. La campagne déclenche des émotions globalement positives (curiosité, divertissement, tranquillité, bonheur, confiance). Les publicités, comprises du premier coup d'œil, sont jugées crédibles et peu confuses.

• Une image des grandes marques toujours très positive :
Les grandes marques sont perçues par près de 88 % de l'échantillon comme innovantes, répondant bien aux besoins des consommateurs, sources de plaisir et garantissant une qualité supérieure. Les répondants sont presque deux sur trois à déclarer que les grandes marques sont de meilleure qualité que les marques de distributeurs. Cette nouvelle campagne continue donc à nourrir positivement la perception des marques nationales.

Quels sont les enjeux et les défis que ce média doit relever ? Ne craignez-vous pas un relatif désengagement de la grande distribution vers le média télévision ?

La belle santé de l'affichage

Isabelle Schlumberger : Le désengagement du secteur de la grande distribution a bien sûr eu un effet négatif sur le marché, mais il a aussi accéléré la réorientation des choix d'investissements d'autres secteurs, ce qui a permis de limiter l'impact. Dans ce contexte, notre principal défi est de continuer à démontrer l'efficacité de notre média, afin de convaincre un nombre toujours plus important de marques de lui conférer un caractère stratégique. Pour cela, les évolutions toutes récentes de la mesure
d'audience, avec la prise en compte du déroulement et de l'éclairage pour le calcul des ODV, mais aussi l'accent toujours important mis sur les études d'efficacité, sont parmi nos principaux outils. Dans un monde en constante évolution, le groupe JC Decaux ancre son positionnement d'acteur-clé de la mobilité urbaine, au service des villes et des marques.

La part de marché de la communication extérieure est d'environ 13 % en France, contre 5,9 % au niveau mondial. On peut donc parler d'une culture française de l'affichage.
La belle santé de l'affichage

Jean-Xavier Bouxom : 2007 est à cet égard une année exceptionnelle pour notre média. En effet, depuis le 1er janvier, la grande distribution a effectivement désinvesti de notre média à hauteur de - 20 % environ. Mais nous avons jusqu'ici réussi à compenser cette perte en renouvelant notre portefeuille d'annonceurs, avec notamment une très belle progression auprès du secteur de l'automobile. Nous vivons donc une vraie mutation porteuse d'espoir pour le futur. Par ailleurs, la distribution reste tout de même très présente, et il va être intéressant de voir quelle leçon elle tire de ses forts investissements forcément coûteux en télévision pour 2008. Quels enseignements en tireront également les marques, opposées de plus en plus frontalement dans les écrans publicitaires télévisés à la concurrence des produits de marque distributeur ? Nous croyons plus que jamais à la force de notre média et à sa pertinence.

Frédéric Herbreteau : Ce désengagement relatif n'est plus à craindre. Il a été annoncé, anticipé et assumé. Nous le vivons donc pleinement cette année et avions estimé les pertes potentielles depuis déjà trois ans. Cela a été pour nous une occasion unique de reconquérir d'autres secteurs d'activité et notamment celui de la grande consommation ; à ce titre, la campagne Prodimarques a été une formidable vitrine. Nous avons également mis en place depuis le printemps dernier une offre commerciale dédiée aux acteurs de ce secteur avec un indice de dégression tarifaire directement indexé sur les résultats de vente des produits. A cette occasion, on a véritablement ressenti un regain d'intérêt des marques de la grande consommation pour les bénéfices et avantages du média affichage.

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