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Revue des Marques - numéro 59 - Juillet 2007
 

Ricard, c'est aussi des objets

Les objets publicitaires sont une tradition chez Ricard. Mais ils sont entrés dans une nouvelle existence quand la marque a décidé de renouveler ses cibles de consommateurs.
Avec l'aide des “designers”, elle trouve dans ses objets des relais efficaces à sa stratégie marketing.

Propos recueillis par Benoit JULLIEN (ICAAL).



Ricard, c'est aussi des objets
Faites l'expérience ! Tapez "Ricard" sur le moteur de recherche d'eBay, le site bien connu de ventes aux enchères.A chaque fois,vous trouverez plus de mille occurrences d'objets à vendre :des pichets,des bobs, des doseurs, des carafes, des polos, des verres… Même Coca- Cola ne fait pas mieux, en France seulement bien sûr. Pareillement, est-il possible de flâner dans les brocantes et autres vide-greniers qui fleurissent dans les régions sans tomber sur ces objets, certains au charme un peu suranné, d'autres presque neufs ? Lancés dans les années 1930, les objets publicitaires font partie intégrante de l'histoire de la marque Ricard. Leur développement doit son origine au circuit des cafés, hôtels et restaurants (CHR) où les “objets de service” sont des moyens incontournables pour faire connaître les produits, rendre visibles leur identité graphique et susciter leur consommation. A ce titre, Ricard utilisa rapidement des petits verres de contenance réduite afin de favoriser sa dégustation. Ensuite, beaucoup d'autres objets emblématiques ont été déclinés, comme le fameux broc en céramique. Un atelier de céramiques existera au sein même du siège marseillais de Ricard jusqu'en 1995. Un tournant est pris en 1993 alors que Ricard décide de faire appel à des “designers”pour concevoir ces objets.Premiers d'entre eux, et non des moindres, Garouste et Bonetti dessinent une carafe en 1993. Elle sera suivie d'une pince à glace, d'un cendrier ainsi que d'une bouteille céramique en série limitée. En 1996,Olivier Gagnère conçoit le verre “long dring”. Puis Marc Newson invente un broc,Ronan et Erwan Bouroullec un seau à glace, Tse Tse (Catherine Lévy et Ségolène Prébois) une ligne dégustation destinée au lancement de Ricard Citron. Et, tout récemment, Robert Stadler, à nouveau un broc.
Ricard, c'est aussi des objets     Ricard, c'est aussi des objets
Garouste et Bonetti ont été les premiers “designers” appelés par Ricard
Régulièrement, Ricard choisit ainsi de revisiter sa collection afin de les replacer dans l'air du temps. Mais, il s'agit également, pour la marque, d'un moyen original de soutenir sa stratégie marketing.
Ricard, c'est aussi des objets
Un élément à part entière de l'histoire de la marque
La première marque de spiritueux en France

Avec 14,4% des volumes du marché global en 2006, Ricard reste, de loin, la première marque de spiritueux vendue en France. Forte d'une notoriété spontanée de 63% (les deux marques Martini et J&B la suivent avec 50% et 25% respectivement), elle est achetée par 16% des foyers français. Une pénétration qui s'est notamment renforcée dans les foyers de moins de 35 ans qui, contrairement aux idées reçues, continuent de consommer les anisés en apéritif.

Après être parvenue à pérenniser le rajeunissement de son image de marque, Ricard s'est depuis attachée, face à la concurrence des offres économiques, à revenir sur ses fondamentaux en misant davantage sur ses références phares, dont la bouteille d'un litre bien sûr. Résultat :la marque a enregistré une croissance de 1,5% de ses ventes en volume (en cumul annuel mobile au 22 avril 2007), dans un marché stable, pour regagner 0,5 point de part de marché à 37% des anisés. Désormais, “nous travaillons beaucoup à la revalorisation du moment apéritif” explique Anne Martin : “c'est une tradition qui évolue de façon très rapide actuellement, avec de nouveaux modes de consommation comme les apéritifs dînatoires ou les tapas.

Un moyen pour casser les clichés

Ricard, c'est aussi des objets
Une campagne pour affirmer
le positionnement de
leader de Ricard
Régulièrement, Ricard choisit ainsi de revisiter sa collection afin de la replacer dans l'air du temps. Mais il s'agit également pour la marque d'un moyen original de soutenir sa stratégie marketing. Ce fut le cas quand elle décida de promouvoir une consommation en “long drink” avec le verre dessiné par Olivier Gagnère. Ce fut également le cas pour le lancement de Ricard Citron visant une cible féminine et plus sophistiquée que l'univers habituel des apéritifs anisés. En outre, ces objets sont également mis en scène dans les publicités de la marque depuis la campagne de 2004 intitulée “Sous le signe du soleil”.“Nous avons choisi de faire appel à des créateurs au moment où nous avons décidé de casser les clichés associés à la marque” explique Anne Martin, chef de groupe du pôle apéritifs de Ricard. En clair, il s'agissait de fuir la “franchouillardise” que certains attribuaient à Ricard et d'élargir sa cible de consommateurs, notamment à des catégories socioprofessionnelles plus élevées.Une évolution que d'autres types d'alcool peinent à susciter, comme les apéritifs à base de vins ou les amers qui, malgré leur poids sur le marché, ne parviennent pas à freiner le vieillissement de leurs consommateurs.“Les anisés ont réussi à renouveler leurs générations de consommateurs” constate Anne Martin. Dans ce cadre, les objets publicitaires sont loin d'occuper une place anecdotique au sein de l'univers de Ricard, ne serait-ce qu'en terme de budget. Un service achats à part entière, composé des trois salariés à temps plein, s'occupe d'acheter quelque 30 millions d'articles par an, répartis en 374 références, dont 5,3 millions d'objets en verre comptant 27 références. Ils nécessitent tout d'abord une diffusion massive dans le circuit des CHR qui mobilise, chez Ricard, 300 personnes suivant trois types de réseaux commerciaux distincts : réseau jour, réseau nuit, et réseau affaires. Pour ces dernières, le placement de ces objets est un élément clé de leurs visites en clientèle.
Ricard, c'est aussi des objets
Les objets publicitaires participent à la stratégie de communication
Conçu par Olivier Gagnère, le verre “long drink” visait à soutenir de nouvelles formes de consommation

Un support de promotion efficace

Ricard, c'est aussi des objets
dernier né de la gamme des objets
de service, le broc imaginé
par Robert Stadler
Parallèlement, dans les hypermarchés ou supermarchés, la diffusion de ces objets peut se faire via des promotions “on pack” où ils sont offerts en association avec la bouteille.“On peut atteindre des volumes de 1,5 million de bouteilles par vague” explique Anne Martin. “Ils sont également utilisés en soutien de nos animations en magasins. Notre objectif est de les faire rentrer dans les foyers et, ainsi, notre marque également.” D'ailleurs, le cahier des charges transmis aux “designers” pour la conception de ces objets intègre au premier chef leur distribution massive. Ils devront être, non seulement pratiques, mais également résistants et lavables, le tout sans négliger naturellement la contrainte des coûts. “Si leur objectif reste de participer à la construction de l'image de marque dans le temps” explique Anne Martin, "l'impact en GMS est certain : une promotion avec objets de service s'avère beaucoup plus efficace qu'une promotion classique, le rapport pouvant passer d'un à deux. Toutefois, la distribution peut parfois préférer des opérations plus classiques, car le “on pack” est plus difficile à gérer en linéaire et risque de réduire notre nombre de références en rayon. “Autre indicateur de l'impact des objets publicitaires, les consommateurs nous demandent comment se les procurer" raconte Anne Martin : "aux côtés des questions plus habituelles qui lui sont posées, c'est une des principales demandes auxquelles doit répondre notre service consommateurs”.
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