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Revue des marques : numéro 62 - Avril 2008
 

Web 2.0: Quand la communication devient dialogue

On pressentait qu'Internet allait devenir un media incontournable pour les marques. Les premières bannières publicitaires sont apparues il y a douze ans. Depuis, que de chemin parcouru.Voici venue l'ère du web 2.0. Cela va-t-il révolutionner la façon de communiquer des marques ?

Propos recueillis par Catherine VIOT*.



Web 2.0: Quand la communication devient dialogue
Le web 2.0 ? C'est l'évolution de l'Internet purement technologique vers un phénomène social. Le web 2.0 s'apparente à une culture qui s'exprime au sein de réseaux sociaux. Les éléments les plus caractéristiques de cette culture sont, d'une part, le mode de communication qui relève davantage de la conversation que d'une communication verticale, et, d'autre part, la métamorphose d'un internaute “visiteur” ou spectateur en un internaute “acteur”. Les sites web 2.0 ne sont pas des lieux où aller mais des choses à faire : s'exprimer sur un blog, participer à un contenu, se connecter avec les membres de son réseau, etc.
Quel est l'impact pour la communication de marque ? Une marque qui souhaite s'aventurer dans l'univers web 2.0 avec quelques chances de réussite doit, au préalable, se familiariser avec sa culture et adopter ses codes de conduite.

D'une logique de communication à une logique de conversation

Les marques ne sont plus les seules à détenir un pouvoir de communication de masse.Traditionnellement, le marketing cherchait à contrôler ce que la marque dit ou est.Aujourd'hui, elle ne peut plus contrôler ce qui est dit sur elle. Les internautes acquièrent un contre pouvoir grandissant face aux marques. Les clients font remonter leurs expériences et les croisent avec celles des autres. Les marques ne peuvent plus rester sur le mode du monologue : elles doivent engager une véritable conversation avec le client. Les bannières et les pop up ne se démarquent pas vraiment de la publicité impersonnelle des grands médias. Certes, il y a un soupçon d'interactivité puisque l'internaute a la possibilité de cliquer mais cela reste une communication verticale de la marque vers le consommateur. Le web 2.0 offre des possibilités de communication interpersonnelle. Plutôt que de s'adresser de façon univoque aux clients, la marque peut faire parler ces derniers du produit. Avant de se lancer dans une telle expérience, elle doit être prête à entendre tout ce que les clients ont à dire, sans censure.En 2006,Opel a mis à disposition de cinq blogueurs la nouvelle Corsa pendant un mois. En échange, ces personnes devaient, sans complaisance, parler de leur expérience sous forme de notes dans un blog collectif créé à cet effet. Ils disposaient d'une grande liberté de parole.

Avec le web 2.0, le consommateur participe à différents stades de la stratégie marketing : il devient co-concepteur du produit et il peut être sollicité dans le cadre de campagnes de marketing viral.

Etre à l'écoute

Le marketing web 2.0 est une sorte de marketing inversé ou le marketing direct va de l'aval (le consommateur) vers l'amont (la marque) mais on ne peut parler de révolution car l'orientation- client est antérieure au web 2.0. Les marques qui ont su s'imposer étaient déjà à l'écoute de leurs clients mais par d'autres canaux qu'Internet. Le web 2.0 doit être considéré par les marques comme une opportunité supplémentaire peu coûteuse de faire de la veille. Elles auraient tort de s'en priver. L'écoute peut s'exercer à un niveau général, par un état de veille pour écouter ce qui se dit sur les blogs à propos de sa marque et de ses produits. Cette écoute peut également se faire à partir d'un support ad hoc - blog ou forum - créé par la marque. Des prestataires (Buzzlogic, par exemple) proposent aux marques des services de surveillance automatique. D'autres mettent à disposition des blogs ad hoc créés pour les besoins d'une marque (Free Thinking, filiale de Publicis).

Faire participer le consommateur : le marketing participatif

Avec le web 2.0, le consommateur participe à différents stades de la stratégie marketing : il devient co-concepteur du produit et il peut être sollicité dans le cadre de campagnes de marketing viral. Il lui est demandé de voter pour un parfum, de proposer un slogan, de tester un produit, de faire suivre une vidéo ou de la placer sur son blog, de parler d'un produit ou d'une marque ou d'un jeu en ligne, etc.
Le succès des campagnes virales repose à la fois sur l'existence de communautés et sur le potentiel viral des individus. Ce potentiel viral risque de s'émousser du fait d'une trop grande sollicitation,notamment lorsque l'objectif commercial est flagrant. En revanche, les campagnes virales sont bien acceptées lorsqu'elles font du consommateur un co-concepteur. En 2006, Danone a demandé aux internautes de choisir entre plusieurs saveurs de Danette. Ils se sont prononcés pour la crème brûlée. Début 2007, la Caisse d'Epargne demande aux 16-25 ans de proposer un visuel pour la carte de paiement qui leur est destiné. Ces propositions seront soumises au vote des internautes. LaFraise.com, a fait de la participation son modèle d'affaires. Les internautes proposent des modèles de T-shirt qui sont soumis au vote des clients. Lorsqu'un modèle est accepté, son auteur reçoit 1000 euros et son modèle est reproduit sur une série limitée de 500 Tshirts.


Un blog de marque bien pensé permet de “booster” une campagne de communication, de soutenir le lancement d'un nouveau produit et favorise le dialogue avec et entre les clients.

Opportunités pour la communication de marque

texte alternatif
Les entreprises doivent se familiariser avec les technologies web 2.0 avant de se lancer dans une campagne mal conçue qui pourrait, tel un boomerang, faire du tort à la marque, ternir sa réputation ou son image.

• Les blogs : dialoguer et écouter

Le phénomène blog est planétaire mais la France fait figure de fer de lance de la blogosphère avec 25 % des blogueurs européens. Pourquoi les marques doivent-elles s'intéresser aux blogueurs ? Ils seraient des consommateurs particulièrement intéressants : réceptifs à la publicité si elle a un lien avec leurs centres d'intérêts ; enclins à essayer des choses inédites et à prescrire un produit qui les satisfait (70 % d'entre eux le recommandent à un ami selon une Etude Forrester Research International du 2ème trimestre 2006). Le blog,c'est le “meilleur ennemi” de la marque, une arme à double tranchant. La marque doit composer avec les codes de la blogosphère : spontanéité, réactivité, sincérité. La communauté web 2.0 est plutôt réfractaire au marketing furtif. Il faut peu de temps aux blogueurs avertis pour détecter les faux blogs de marques. En 2005, Vichy en a fait les frais avec le blog “Journal de ma peau”, tenu par une certaine Claire qui faisait part de son expérience avec le produit Peel Microabrasion. Sony a dû reconnaître que alliwantforxmasisapsp.com n'était pas un blog de fan mais faisait partie d'une campagne de promotion. Un blog de marque bien pensé permet de “booster” une campagne de communication, de soutenir le lancement d'un nouveau produit et favorise le dialogue avec et entre les clients. La marque doit définir le type de blog qu'elle souhaite créer ; blog du patron (Leclerc - de quoi je me mêle), blog produit (Vichy - Journal de ma peau), blog publicitaire (Bic - 3fineslames.com), blog boite-à-idées (Crédit Mutuel - sijetaisbanquier.com).

• Les widgets : créer un lien visuel permanent entre la marque et le client

Un widget est une petite fenêtre qui permet à l'internaute d'afficher diverses informations. Il se remet à jour régulièrement et intègre de nouvelles informations.Il répond au besoin de personnalisation de l'internaute qui peut ainsi “tuner”son bureau ou son blog. Les annonceurs s'y intéressent car le widget crée un lien permanent entre une marque et le consommateur. Il permet de créer une sorte de proximité et de complicité. L'adoption d'un widget peut être l'occasion de collecter des informations sur l'internaute. Pour installer celui de la radio RMC, il faut dévoiler son numéro de téléphone et son courriel. Les widgets vont permettre de nouvelles formes de parrainage. Un fan de surf pourrait installer sur son bureau un widget sponsorisé par une marque de l'univers de la glisse donnant des informations sur les conditions météorologiques (heures des marées, hauteur des vagues, force et direction du vent, etc.) et intégrant une webcam de sa plage fétiche.Le widget se montre, il doit donc être esthétique. Il est exposé à la vue de l'internaute, voire à celle des membres de son réseau social lorsqu'il est placé sur son blog. Pour être adopté par l'internaute, il doit répondre à des motivations utilitaires (météo,lancement d'un nouveau produit), ludiques (jeu) ou esthétiques.

• Les fils RSS : une information permanente sur la marque
Un fil de nouvelles est un fichier texte qui reprend les dernières nouvelles publiées sur un site, dans un format spécial (Really Simple Syndication). La syndication de contenu correspond à cette action de recherche et de rapatriement des informations sur les sites auxquels l'internaute a souscrit. Ils peuvent être utilisés dans le cadre d'opérations de marketing direct. Ils permettent un contact automatique, permanent et peu coûteux avec les clients et respectent le principe du marketing de la permission. Le client est libre de s'abonner à un fil de nouvelles, le flux permanent d'information n'est donc pas perçu comme intrusif. C'est un procédé efficace pour contourner les filtres anti-spams qui bloquent les newsletters car, combinée avec un widget, l'information arrive sur le bureau et non dans la messagerie du destinataire. Malgré ces avantages, l'adoption est assez lente. Selon l'Etude Knowledge Stern – Universal Mc Cann2006, seulement 31 % des acheteurs high tech utilisent des flux RSS, alors que 80 % lisent des blogs.

• Les réseaux sociaux : observer et faire participer
Au lieu de se contenter de créer un blog, la marque peut aussi créer un réseau social propre au sein duquel les membres tissent des liens, via leur blog, en fonction de leurs centres d'intérêt. Ce réseau social de marque peut servir de plateforme pour lancer une campagne virale. Il y a cependant un risque que la campagne “tourne en rond”s'il est faiblement connecté à d'autres réseaux sociaux généralistes (MySpace, DailyMotion, etc.). Ce laboratoire permet d'observer le comportement des internautes. Pour la coupe du monde de foot 2006, Nike s'est associé avec le moteur de recherche Google pour créer un réseau social à l'échelle mondiale. L'internaute pouvait y choisir sa communauté (supporter de l'OM, fan de rap, fan de danse, etc.). Ce réseau a ensuite été utilisé pour lancer la campagne Joga Bonito (Beau Jeu) avec Cantona et Ronaldino. Passenger, start up créée en mars 2007, propose des minis réseaux sociaux de 1500 à 3000 membres aux marques qui le souhaitent. Le réseau de télévision ABC l'utilise pour faire remonter les réactions des téléspectateurs aux producteurs de séries diffusées sur ses chaînes.

• “Etre ou ne pas être” dans Second Life ?
Les marques ont investi ce monde parallèle où chacun peut s'inventer une nouvelle vie en créant un avatar, c'est-à-dire un personnage virtuel (Adidas, Reebok, Dell, Mercedes, Toyota, Nissan, BMW, Ibm,Dell, Dior, etc.). A la question,“fautil entrer dans Second Life ?” beaucoup de marques répondent “oui” sans se soucier du pourquoi - quel objectif ? - et du comment - sous quelle forme ? -. Pourtant, Second Life, ce n'est pas toujours “la vie rêvée des marques”. Des phénomènes de rejet s'y développent. Les comités anti-pub ont investi le jeu en même temps que les marques. En termes d'audience, les plates-formes de réseaux sociaux de type MySpace ou DailyMotion sont bien plus intéressantes. Début 2007, Second Life comptait 1,3 millions de joueurs dans le monde dont 300 000 en France contre 100 millions de profils dans MySpace dont 3,6 millions en France. Coca Cola qui souhaite entrer dans le monde virtuel de Second Life a ouvert, début 2007, un concours visant à imaginer les formes que pourraient prendre son intégration dans le jeu. La sélection aura lieu fin septembre. Le meilleur projet sera réellement adopté.Cette démarche correspond bien à la culture web 2.0.
Faut-il renoncer à la communication traditionnelle ? Le web 2.0 permet de déceler rapidement des rumeurs,des changements dans l'image perçue, l'insatisfaction de clients, leurs attentes. Mais à trop vouloir écouter les clients, il y a un risque de perte de contrôle de l'image. Il serait dangereux pour la marque de renoncer complètement aux grands médias off line.

Notes

(*) Docteur en sciences de gestion, maître de conférences en sciences de gestion à l'Institut d'administration des entreprises de l'Université Montesquieu-Bordeaux IV.
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