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Revue des Marques - numéro 59 - Juillet 2007
 

Les grandes marques en campagne: La saga continue en 2007

Pour la deuxième année consécutive, 23 marques nationales de grande consommation participent à la plus grande campagne d'affichage menée en France, du 2 au 17 juillet 2007.



Les grandes marques en campagne: La saga continue en 2007
Menée à l'initiative de l'ILEC et de Prodimarques, l'édition 2007 s'inscrit dans la continuité de l'édition 2006. Fondée sur une expression créative commune, la campagne 2007 reste résolument une campagne collective mais au sein de laquelle chaque marque conserve son territoire d'expression. Devant les excellents résultats rencontrés l'année dernière, vingt entreprises participent cette année quand elles étaient quinze en 2006.

Comment est née l'idée de cette campagne ?

Nous souhaitions prendre la parole collectivement de façon forte et inédite. Aussi, nous avons observé les initiatives de nos voisins européens en la matière et nous sommes allés rencontrer l'association des marques de fabricants autrichienne, qui mène des campagnes remarquables depuis plusieurs années. C'est là-bas qu'est née l'idée de la campagne en 2006, et c'est d'ailleurs avec l'agence DM&B basée en Autriche que nous avons collaboré, en partenariat avec Leo Burnett ici à Paris. Aujourd'hui nous avons eu la volonté de poursuivre cette action en lançant une seconde édition et en créant une véritable “saga”.

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Quel est le message que souhaitent faire passer les marques ?

Le message est clair : les avantages des marques nationales tels qu'ils sont restitués par les consommateurs peuvent s'exprimer à travers quatre attributs majeurs : innovation, qualité, confiance et plaisir. Ces attributs renvoient aux dimensions positives et incontestées des marques.

Les grandes marques en campagne: La saga continue en 2007

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Quelle est la cible de cette campagne ? Les consommateurs ou les distributeurs ?

Par le média utilisé, l'affichage, cette campagne vise essentiellement les consommateurs. C'est à ces derniers que nous voulons faire prendre conscience des avantages des marques nationales vis-à-vis des marques d'enseigne.

Cette nécessité de valoriser les grandes marques répondelle à des attentes spécifiques des consommateurs ?

Selon l'étude menée par TNS : pour 86 % des consommateurs français, les marques sont synonymes de qualité régulière et pour 76 % d'entre eux, elles incarnent l'innovation. Ce que nous apprend également cette étude, c'est que les consommateurs expriment des attentes vis-à-vis des marques et souhaitent qu'elles s'engagent : 83 % des Français attendent des marques de fabricants qu'elles démontrent en quoi elles sont supérieures. C'est notamment pour réaffirmer les valeurs et les engagements des marques nationales que nous avons souhaité mettre en oeuvre cette campagne.

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Quel est le plan média mis en scène ?

Notre campagne s'appuie sur un dispositif d'affichage de 30 130 affiches grand format sur les villes de plus de 100 000 habitants de l'ensemble du territoire, à travers 3 acteurs de premier plan :CBS Outdoor, Clear Channel et JCDecaux.A travers ce dispositif, nous allons générer près de 2,1 milliards de contacts et toucher une audience de 19,5 millions. La qualité des réseaux utilisés nous permet d'obtenir des performances encore supérieures à celles de l'année dernière :
• 9 807 GRP en 2007 (contre 9 678 en 2006)
• Une couverture de 92,3 % (contre 89,5 %)

Vous lancez un site Internet, pouvez-vous nous en parler ?

Il s'agit d'un portail Internet qui reflète la volonté des 23 marques de s'adresser collectivement aux consommateurs. Ce portail Internet reprend les 23 visuels pour aller plus loin dans l'expression de la promesse de marque. Il a deux fonctions :
• permettre aux consommateurs – internautes d'accéder aux sites Internet des 23 marques et d'y initier un dialogue ;
• répondre à des questions générales que les consommateurs se posent sur les marques.

Les grandes marques en campagne: La saga continue en 2007      Les grandes marques en campagne: La saga continue en 2007

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Quel est l'objectif de ce site ? Son nom “Les-marques-etvous” laisse présager une interactivité avec le grand public, comment allez-vous la garantir ?

Le portail Internet les.marques.et.vous.com concrétise précisément un des objectifs de la campagne : renforcer la proximité des consommateurs et des marques et faire vivre la campagne dans la durée, au-delà de l'affichage. C'est l'une des raisons qui nous a d'ailleurs poussé à rapprocher du site permanent de Prodimarques.

Comment la grande distribution peut-elle réagir à ce type de campagne ?

Les marques de grande consommation et les enseignes de distribution sont des partenaires privilégiés. Ensemble, elles permettent aux consommateurs de bénéficier d'une offre large et diversifiée pour satisfaire le plus grand nombre. Les marques constituent également un moteur de croissance majeur pour les enseignes,à travers leur capacité à créer de la valeur,à innover en permanence et à anticiper les attentes de consommateurs. Les enseignes de grande distribution ont donc besoin des marques nationales exactement comme ces dernières ont besoin de la grande distribution.

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Les études démontrent que l'attachement des consommateurs aux marques demeure élevé et pourtant, leur part dans les achats des ménages ne cessent de diminuer. Comment expliquez-vous cette contradiction ?

Le champ des besoins s'est élargi et les consommateurs réalisent en permanence un arbitrage entre la qualité et le prix. C'est la raison pour laquelle les grandes marques doivent apporter un bénéfice distinctif et justifier leur écart de prix.

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