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Revue des Marques - numéro 59 - Juillet 2007
 

Kärcher met la pression

Défendre la marque par le savoir-faire et le faire-savoir afin d'éviter qu'elle ne devienne générique, un impératif pour Kärcher depuis un certain mois de juin 2005…

Propos recueillis par Jean WATIN-AUGOUARD.



Kärcher met la pression

Kärcher met la pression
Alfred et Irène Kärcher
“Vite, un karcher pour nettoyer la Seine-Saint- Denis de cette verrue qui la défigure”, peuton lire dans le Canard enchaîné du 30 mai 2007. Ni majuscule, ni tréma, ni ® au mot “Kärcher”! Le journal satirique aurait-il oublié le communiqué de presse de Kärcher publié en mars 2007 ou considère-t-il que liberté lui est donnée depuis que le mot “kärcher” figure dans l'édition 2007 du Petit Robert1 ? Au même titre que Pédalo, Esquimau, Photomaton, Fermeture Eclair, Kleenex, Sopalin, Bic, Klaxon, Caddie, et bien d'autres marques qui, succès et notoriété obligent, figurent dans le dictionnaire des noms communs, mais dont certaines, devenues génériques faute d'avoir été protégées, ont été victimes de dégénérescence et de déchéance. L'article L.714.6 a) du Code de la Propriété Intellectuelle dispose “qu'encourt la déchéance de ses droits le propriétaire d'une marque devenue de son fait la désignation usuelle dans le commerce du produit ou du service.” Il revient donc au titulaire de la marque de veiller en permanence à ce que sa marque conserve sa fonction essentielle d'identifiant du produit ou du service afin que le public ne l'emploie pas comme un terme usuel du langage courant. Le risque de dégénérescence est exclu quand l'entreprise applique une politique active de défense de sa marque.Comme Kärcher,marque réputée de “nettoyeur à haute pression”…
Kärcher met la pression
Restauration du Mont Rushmore

Spécificité française

Juin 2005. Nicolas Sarkozy, alors ministre de l'Intérieur, propose de “nettoyer au Kärcher”la cité des 4 000 de La Courneuve où un enfant a été tué par une balle perdue. Jusqu'alors utilisé de manière épisodique2,le mot“Kärcher”entre de manière négative dans l'univers politique pour désigner une action violente et radicale. Repris par l'ensemble de la classe politique, Kärcher va faire florès dans le vocabulaire politique : le député communiste Jean-Pierre Brard dépose, en avril 2006, un amendement à la proposition de loi UMP, stipulant que le fameux article 8 de la loi sur l'égalité des chances sur le CPE “est karchérisé”. Le président de l'Assemblée Nationale, Jean-Louis Debré, le rejette au motif que le mot n'est pas dans le Larousse ! L'édition s'en empare dans deux bandes dessinées “la face karchée de Sarkozy” publiée en novembre 2006 et mai 2007. Il faut attendre mars 2007 pour que la société Kärcher réagisse en publiant un communiqué dans la presse. “Face à l'utilisation répétée de notre marque loin de notre univers de communication habituel, nous souhaitons prendre la parole afin de lever tout malentendu, toute incompréhension et tout quiproquo qui pourraient être liés à l'emploi de notre nom”,pouvait- on lire, en mars 2007, dans les hebdomadaires (Le Point, L'Express et le Nouvel Observateur), les quotidiens (Le Figaro, La Tribune, Les Echos, Le Monde) et la presse régionale, à raison de deux à trois parutions par quotidien durant trois semaines. “Nous avons préféré rester discrets car à l'époque la situation de crise et de tension dans les banlieues était forte”, explique Patrice Anderouard, directeur département grand public et porte-parole de la marque en France. En prélude à cette campagne de communication, la société avait adressé une lettre à tous les candidats à l'élection présidentielle ainsi qu'aux présidents des groupes parlementaires, soit trente quatre personnalités politiques. “L'usage de notre marque à des fins politiques et pour désigner une ligne politique en relation avec des sujets de société sensibles est en opposition avec les valeurs que souhaite véhiculer notre entreprise, façonnée par soixantedix ans d'histoire. Sensibiliser la classe politique dans cette période électorale nous semble essentiel car attendu par les consommateurs de nos produits”, souligne le porte-parole de la marque. Pour autant, cette dérive a-t-elle nuit à la marque ? “Des études ont été réalisées pour mesurer l'impact sur l'image de la marque et les ventes et elles ontmontré que les consommateurs faisaient la part des choses et qu'ils prenaient leur distance.” Sensibiliser, oui, agir sur le plan juridique, non.

Kärcher met la pression
Le premier NHP Kärcher

La diversification sous pression

Un chiffre d'affaires de 20 millions d'euros en 1974, 1 264 millions en 2006. 6 millions d'unités produites en 2006 contre 4 000 en 1974. 500 000 nettoyeurs haute-pression commercialisés dans le grand public. 13 brevets en 1974, 347 en 2006. 85% des 1 600 produits ont moins de cinq ans. Plus de 100 prix nationaux et internationaux récompensent l'excellence du design. Une présence dans 160 pays. Un taux de notoriété spontanée supérieure à 80% et 65% de part de marché en France… Autant de chiffres qui témoignent du savoir-faire de l'entreprise allemande fondée, en Allemagne, en 1935, par Alfred Kärcher3. Ingénieur thermicien, il fabrique des chaudières et des fours à bain de sel quand, à la suite d'un voyage aux Etats-Unis où il découvre le nettoyage à pression, il fait breveter en 1950 le premier nettoyeur haute-pression à eau chaude ou froide. A sa mort, en 1959, sa femme prend la direction de la société. Les années soixante sont consacrées à l'internationalisation de la marque avec l'ouverture en France, en 1962, de la première filiale de distribution dans le Val-de-Marne. “Les années quatre-vingt sonnent l'heure de la diversification. Kärcher développe une stratégie de développement centrée sur le nettoyage” raconte Patrice Anderouard. La marque se dote d'une couleur jaune (déposée) et les “chevrons”présents au devant du logo depuis les années 1950 symbolisent le feu, l'eau et l'air, trois éléments utilisés dans le premier nettoyeur haute pression eau chaude.C'est en 1984 que Kärcher,ayant acquis auparavant une reconnaissance industrielle, entre sur le marché grand public et construit une très forte notoriété avec le nettoyeur haute-pression portatif. L'activité s'étoffe au fil du temps d'une gamme complète de nettoyage non plus seulement au travers de l'utilisation de l'eau mais des aspirateurs industriels et grands publics, nettoyages de voiries, nettoyages de sols, stations de lavage pour voitures (150 sites en France à la marque Kärcher). Le numéro un mondial du nettoyeur à usage professionnel se tourne, dans les années quatre-vingt-dix, vers la clientèle féminine, en se lançant dans l'électroménager. La marque jaune et noire prend pied en 1999 sur les marchés du repassage et des aspirateurs, sans oublier les balais électriques et les laveurs de vitres, et, avec son Robocleaner, mise résolument sur l'automation domestique. “Une complémentarité existe entre notre savoir-faire industriel et la notoriété de la marque acquise grâce à une communication de masse”, explique Patrice Anderouard. Cette diversification permet à la marque de désigner d'autres produits afin de ne pas être identifier à un seul produit et se confondre avec lui. Synonyme de “nettoyer”pour le grand public, Kärcher peut également signifier “potabiliser”, “protéger”, “recycler”, “repasser”…

Polysémie

Kärcher met la pression
Défendre la marque contre tout risque de dégénérescence implique d'innover en permanence et de le faire savoir.“Nous allons prochainement communiquer sur une gamme complète de nettoyage de l'eau, un domaine dans lequel nous ne sommes pas aujourd'hui très connus alors qu'on y est présent depuis longtemps comme l'attestent nos actions en faveur de la potabilisation de l'eau en Afrique ou lors du Tsunami en Asie. Nous allons également communiquer sur des systèmes de distribution d'eau filtrée, ou fontaines d'eau, directement branchés sur les arrivées d'eau qui évitent d'avoir à changer la bonbonne d'eau, systèmes destinés aux hôpitaux, entreprises et établissements publics”. L'innovation porte également sur les techniques dans le nettoyage à haute pression qui peut se faire non plus avec de l'eau ou du sable mais par cryogénie et projection de paillettes de glace. “C'est meilleur pour l'environnement que le sable ou les détergents”, précise Patrice Anderouard. Kärcher, c'est également depuis quelques semaines des pompes de jardin et, depuis très longtemps, du matériel militaire comme ces boulangeries et cuisines de campagne et ces tenues de sécurité NBC (nucléaire, bactériologique et chimique). “La défense de notre marque est quotidienne au travers d'actions de communication.”Depuis deux ans, la publicité télévisée affirme que “vos projets n'ont pas de limites”. Ceux de la marque dans le mécénat de compétence, non plus comme l'atteste la restauration de monuments historiques tels que le Mont Rushmore, la Porte de Brandebourg à Berlin, les Colosses de Memnon à Louxor, la statue du Christ à Rio, la place Saint Pierre de Rome.“Pour inscrire la marque dans son histoire et dans l'histoire du pays”, résume Patrice Anderouard.Avis aux spécialistes,Kärcher est en quête d'un monument historique sur… Paris. Pour le nettoyer avec son appareil à haute-pression, le célèbre…

Notes

(1) Karcher - sans le (¨) - : 1992, du nom du fondateur de l'entreprise allemande Alfred Kärcher. Nettoyeur qui projette de l'eau sous forte pression.
(2) Lars Rebien Sorensen CEO of Noro Nordisk
(3) Sir Francis Mackay Chairman of Compass Group
(4) Pascale Pistorio Chairman and CEO of STMicroelectronics
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