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Revue des Marques - numéro 59 - Juillet 2007
 

Double saut créatif pour Skip…

Pour le lancement de la nouvelle lessive liquide concentrée Skip Petit et Puissant, Unilever a réalisé la première communication online où la marque associe un site produit, un blog, de l'e-pub sans oublier les médias traditionnels. Cas d'école d'une communication “à 360°” pour créer de l'interaction, du lien et du divertissement.

Propos recueillis par Jean WATIN-AUGOUARD.



Double saut créatif pour Skip…
Franck Daligand
To Skip ? “Gambader, sautiller” selon la traduction française.“Faire un grand saut”serait plus juste tant la marque Skip se singularise, depuis sa création, en 1959, par des innovations de rupture(1), la dernière en date étant celle des tablettes en 1998.Elle récidive en mars 2007 avec Skip Petit et Puissant(2), trois fois plus concentré quand les concurrents ne le sont que deux fois plus(3). “C'est une nouvelle prouesse technologique dotée de nombreux atouts”, déclare Franck Daligand, directeur marketing lessive Unilever.Atouts sur le plan de la praticité :Skip Petit et Puissant se présente sous la forme d'une petit bouteille d'un litre plutôt qu'un gros bidon de trois litres. Sur le plan environnemental, cette innovation se traduit par une réduction d'emballage plastique de 57%, de carton de 66%, un potentiel de réduction de 17 500 tonnes de rejets de détergents au niveau européen et 350 camions en moins chaque année sur les routes.Petit, le nouveau Skip est également Puissant car plus efficace grâce à sa nouvelle formule. Enfin, commercialisé au même prix que le bidon de trois litres, il offre un meilleur rapport qualité-prix.“Cette innovation est lancée frontalement sur nos trois marques,Skip,Omo et Persil avec le même packaging et une promesse, technologique pour la première, sensorielle pour la seconde et de naturalité pour la troisième. L'objectif est de créer un nouveau segment et un nouveau geste grâce au “juste dosage” proposé par le bouchon. A destination de toutes les consommatrices, et en particulier celles qui surdosent jusqu'à 17% de trop, il est écrit sur le packaging qu'un bouchon suffit pour un lavage”, explique Franck Daligand. Le design, réalisé par l'agence anglaise Vibrandt, offre une petite bouteille attrayante qui tranche dans le linéaire des lessives grâce à un impact plus grand(4). Une attractivité nécessaire pour les consommatrices mais aussi pour les distributeurs qui furent alertés par un teasing avant le lancement et depuis, séduits par ce format économe en place.“Les ventes au m2 augmentent avec moins de palettes et de camions”.
Double saut créatif pour Skip…
L'objectif est de créer un nouveau segment et un nouveau geste grâce au “juste dosage” proposé par le bouchon.

Corporate d'abord

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Double saut créatif pour Skip…
“L'apprentissage de Skip sur Internet s'est fait en trois temps : un site corporate, puis une démarche avec les activités artistiques et sportives dotées d'un contenu spécifique, enfin, la stratégie vraiment pro-active avec le site petitetpuissant. fr qui, grâce au haut débit permet des enrichissements”, résume Franck Daligand. C'est en 2000 que Skip s'initie aux nouvelles technologies en lançant un site résolument tourné vers le service: les questions posées à Skip Services peuvent également l'être sur le site corporate skip.fr avec un service email. Réponses sous 48 heures ! C'est sur un site dédié, libredesesalir. com, que Skip lance en 2005 un concours artistique destiné aux enfants, les gagnants avaient leur dessin affiché dans leur quartier sur des 4 par 3. En 2006, le cap est mis sur le sport et plus particulièrement le rugby avec, comme ambassadeur, Fabien Pelous, capitaine de l'équipe de France. Les quinze clubs partenaires reçoivent un kit (un lave-linge, du matériel d'entraînement) afin de pouvoir s'entraîner dans dévedes conditions idéales. “Nous expliquons notre démarche dans le rugby et un petit concours permet au club gagnant d'accueillir pendant une journée Fabien Pelous”. En 2007, le nombre de clubs passe à vingt cinq, Julie Pujol, membre de l'équipe de France de rugby, devient l'ambassadrice féminine aux côtés de Fabien Pelous.“Notre cible sont les mères et leurs enfants.Notre objectif est de leur expliquer les règles du rugby à travers un livret distribué à 300 000 exemplaires et relayé sur skip.fr. Internet nous permet de réaliser des petits films à uncoût moins élevé que des campagnes classiques et de ne pas être intrusif.”
Double saut créatif pour Skip…   Double saut créatif pour Skip…
Nous avons acheté des mots sur Google pour être référencé et à ce jour, plus de 300 000 visiteurs ont navigué sur le site.

Le saut créatif

Double saut créatif pour Skip…

Double saut créatif pour Skip…

Double saut créatif pour Skip…

Double saut créatif pour Skip…
Film publicitaire TV : “feu d'artifice” en 2007
La nouvelle lessive ne peut souffrir une communication médiocre. Internet sera donc au coeur de la campagne de lancement de Skip Petit et Puissant, avec trois volets : le blog, la création d'un site spécifique et l'opération “plantez un arbre”. Sur fond de révolution technologique (haut débit), de démocratisation et de féminisation d'Internet, Skip réalise une prouesse technologique en ouvrant, en mars 2007, huit jours avant le lancement de la nouvelle lessive, le blog le plus petit du monde.“Petit et Puissant est une bonne accroche pour la communication on line. Le blog traduit sur le plan créatif le concept du produit”,précise Stéphane Allard,directeur général associé de l'agence interactive Via Nova Spheeris,créateur avec l'agence média Mindshare du dispositif media on line.“La rupture technologique de la lessive va dans le courant de la miniaturisation, tout devient plus petit et plus puissant (les téléphones portables, les lecteurs MP3….)”.La marque choisit,dans un premier temps, de communiquer auprès des trendsetters et early adopters, ceux qui sont attentifs à l'innovation technologique.“ Sur Internet, la marque doit offrir au consommateur un moment sympathique et ludique et doit avoir une démarche différente de celle sur les médias classiques où il faut impérativement faire passer le message.” Aussi Skip propose un blog de 143 pixels carrés, le plus petit du monde, développé sous Wordpress avec des fonctionnalités usuelles (commentaires, flux rss, catégories, blogroll, trackbacks). C'est également le plus puissant car il est possible d'envoyer un message dans l'espace grâce à un centre de recherche spatiale à Vancouver qui branche sur un de ses télescopes un rayon laser infrarouge contenant des informations numérisées. Les cinq cents premiers blogueurs gagnaient le droit d'envoyer un message.“Les gens venaient initialement sur le site non pas tant parce qu'ils voulaient découvrir l'innovation Skip que parce qu'ils voulaient tester ce nouveau moment ludique.Une fois sur le site, c'est là qu'ils étaient impactés par le message de la marque”, confie Stéphane Allard.

Dix jours après le lancement de la première phase, le blog avait reçu 25 000 visiteurs uniques et accueillait une centaine de commentaires chaque jour. Et Franck Daligand de préciser que la marque n'a exercé aucune censure sur les messages critiques comme celui de l'internaute qui mit en cause le caractère écologique de la lessive. La deuxième étape fut marquée par l'ouverture, le 12 mars, du site produit petitetpuissant. fr au moment du lancement de la publicité télévisée “feu d'artifice” (agence BBH) et du référencement très rapide en linéaire. Destiné à expliquer les bénéfices de l'innovation, à faire de la pédagogie commerciale, ce site est animé par un concours qui permet de faire gagner un lave-linge LG nouvelle génération.“Nous avons acheté des mots sur Google pour être référencé et à ce jour, plus de 300 000 visiteurs ont navigué sur le site”, précise Stéphane Allard.

Troisième temps : l'opération “plantez un arbre avec votre souris” permet grâce à un clic de planter un arbre, en partenariat avec Planète Urgence. Objectif : créer une chaîne d'union pour planter 30 000 arbres. L'ensemble de l'opération est, bien sûr, relayé sur le site pourtoutvousdire.com. “Internet nous permet d'avoir le temps de nous exprimer, de donner des informations détaillées, ce que ne peuvent faire ni l'affichage ni la publicité où on ne peut pas tout dire faute de place ou de temps”. Autre nouveauté de cette campagne de communication : le site petitetpuissant.fr est relayé sur tous les médias (TV, affichage, presse), en totale synergie pour drainer du trafic. Parallèlement, une opération événementielle de street et buzz marketing fut réalisée du 19 au 31 mars par l'agence Ubi Bene. Où l'on pouvait voir dans les neuf plus grandes villes de France, huit Mini tirant un attelage de linge (357 jeans) et distribuant quatre millions d'échantillons en forme de bouchon adaptés à l'innovation. Un road show… petit et puissant !

Notes

(1) Skip fut la première marque à offrir l'hygiène à basses températures, la première à proposer une poudre concentrée (Skip micro) et une lessive concentrée, la première à lancer la formule des pastilles effervescentes (Skip Tablets).
(2) D'abord commercialisé aux Etats-Unis sous la marque All en octobre 2005, Skip Petit et Puissant débarque en France puis dans les autres pays européens.
(3) Part de marché : Procter & Gamble (36 %), Unilever (25 %) et Henkel (23 %). Les lessives liquides représentent 43 % en valeur, les poudres (40 %) et les tablettes (17 %). Depuis 2004, le segment des liquides est prépondérant ; il représente 80 % du marché aux Etats-Unis !
(4) Les trois variantes : Skip (Cajoline, aloe vera, détachants incorporés), Omo (fraîcheur vivifiante et lilas blanc) et Persil (Alpes du Sud et amande douce).
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