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Revue des Marques - numéro 58 - Avril 2007
 

Puget, tapenades à l'anniversaire !

Huile d'olive préférée des Français, Puget fête cette année ses 150 ans. Longtemps régionale, la marque, devenue nationale au cours des années 1970, s'engage aujourd'hui sur un nouveau territoire, l'apéritif, en proposant une gamme de spécialités à tartiner. Toujours dans le respect de la tradition et de la culture méditerranéenne.

Propos recueillis par Jean WATIN-AUGOUARD.



Puget, tapenades à l'anniversaire !


Puget, tapenades à l'anniversaire !
“Mais dis moi Garigue, c'est pas l'heure de l'apéro ? Tu sais ce qui va bien avé le pastaga ? Les dernières nouveautés Puget”, s'exclame Fernandel. Preuve qu'une marque peut être plus que centenaire et trouver en ellemême des forces vives pour toujours surprendre. Etendre son territoire tout en respectant l'humus de la marque relève à la fois du défi et du pari.Aujourd'- hui, marque franco-française, Puget a commencé sa carrière en Amérique du Sud quand Adolphe Puget, négociant d'huile d'olive, crée en 1857 une société d'exportation sur le vieux port de Marseille pour commercialiser son huile d'olive provençale.Conditionnée dans des bidons de cinq litres, les “estagnons”, l'huile Puget prêche ses vertus à tout un continent ! Dans les années 1930, les héritiers d'Adolphe Puget promeuvent la marque en Provence et choisissent pour conditionnement non plus les bidons mais le verre. Après la Seconde Guerre mondiale, un industriel marseillais rachète l'entreprise familiale et impose le produit davantage sur le marché français. Mais il faut attendre les années 1970 pour que Puget, alors marque régionale, devienne progressivement nationale grâce à l'essor de la grande distribution,l'engouement pour l'huile d'olive et la publicité. Et c'est surtout à Georges Robin, alors président d'Astra-Calvé (Unilever), que la marque doit son expansion. “Après le lancement de Fruit d'Or, huile de tournesol,Unilever souhaitait investir davantage le territoire de l'huile en élargissant son offre vers l'huile d'olive réputée pour ses bienfaits, base d'une stratégie méditerranéenne. J'ai donc cherché une marque dans la région marseillaise dont la réputation pouvait répondre à nos ambitions.Ce fut Puget acquise en 1974,alors commercialisée dans un flacon en cône que nous avons ensuite modernisée dans une bouteille au design spécifique pour en faire la marque leader sur le marché de l'huile d'olive” se souvient Georges Robin. Acquisition pour le moins bénéfique puisque la marque se hisse en effet fin 1999 à la première place sur le marché des huiles d'olives devant Lesieur Olive, créé en 1976.

Leadership

Puget, tapenades à l'anniversaire !
“Vierge depuis 1857”,proclame la marque en 1978.Un ton singulièrement provocateur pour la première campagne télévision de la marque. Elle est même “vierge extra” puisque, comme le souligne le texte de l'annonce presse,“son goût est parfaitement irréprochable et son taux d'acidité n'excède pas 1 %”. Et, pour conjurer le moindre doute, le texte poursuit : “L'huile d'olive Puget est un modèle de pureté. Il suffit de regarder son teint transparent pour deviner sa saveur. Chez Puget, la qualité est une vertu”. C'est sur ces mêmes valeurs d'authenticité, de tradition, de goût, mais aussi de joie de vivre que le groupe Unilever propose en 1988 une campagne de communication en affichage et presse avec des visuels présentant des produits naturels dans un papier kraft ou un simple cageot avec pour slogan “l'huile d'olive Puget emballe tout le monde”. La part de marché de Puget passe de moins de 20 % en 1988 à 29,5 % en 1994. Un an plus tôt, la marque se singularise de nouveau sur le petit écran avec un film qui reste dans toutes les mémoires.Tourné sur l'île de Porquerolles, il met en scène une jeune femme vêtue d'une jupe aux couleurs locales qui, de retour de son marché, pédale gaiement sur le rythme de “Tout l'amour que j'ai pour toi” (Dario Moreno), le portebagages rempli de produits frais et de l'incontournable bouteille Puget.
Puget, tapenades à l'anniversaire !    Puget, tapenades à l'anniversaire !
Affiches des années 1950

Du mono-produit à l'extension

Sur fond de croissance du marché de l'huile d'olive et afin de recruter des nouveaux consommateurs, Puget introduit pour la première fois sur le marché une segmentation par le goût. Au Puget classique (jaune) à base d'olives jeunes et mûres commercialisé depuis le début des années 1970 dans une bouteille au format spécifique, la marque propose en mars 2001, Puget Sélection Fruitée (rouge) issue d'olives noires parmi les plus mûres de la récolte,particularité qui lui confère la saveur intense et corsée de l'olive et Puget Sélection Douce (verte), issue d'olives les plus jeunes de la récolte.La nouvelle publicité, signée McCann-Erickson, tourne la page de la jeune fille à bicyclette : en mai 2001 un livreur d'huile Puget arrive dans un village du sud de la France pour faire déguster les nouveautés aux habitants visiblement méfiants mais finalement conquis par les deux nouvelles huiles Puget, le chef du village l'enlaçant au son de “Tout l'amour que j'ai pour toi”. Coté presse et affichage, la campagne illustre la diversité des recettes possibles : coincée entre deux bouteilles de Puget verte et rouge, “cette courge n'arrive pas à se décider” ; face à deux bouteilles Puget, “Espérons que votre palais n'est pas daltonien” ; “Avec elle, un jour c'est rouge et le lendemain c'est vert”. Une campagne publicitaire signée McCann-Erickson en mai 2003 met en scène une petite olive qui parcourt la provence pour mettre en avant la supériorité de goût de l'huile d'olive Puget grâce à une sélection attentive des olives. Pour relancer le marché, la gamme s'élargit en mars 2004 avec Puget Héritage, huile d'olive de qualité supérieure commercialisée dans un estagnon, bidon métallique inspiré du conditionnement authentique de l'huile d'olive et utilisé par la marque à son origine. En décembre de la même année, Lesieur, numéro un du marché toutes huiles confondues, rachète Puget à Unilever Bestfoods France. Si depuis 2005, Puget est “inimitable depuis 1857”, il revient à l'imitateur Michel Elias de faire revivre Fernandel dans la saga initiée la même année par l'agence Dassas. L'objectif est de remplacer la “bicyclette” dans l'esprit des consommateurs pour réaffirmer le positionnement de la marque : son historique, son ancrage provençal, son expertise et sa proximité avec les consommateurs.
Le principe, inédit, consiste à détourner un film des années 1950, en noir et blanc, “Honoré de Marseille”, dans lequel Fernandel incarne un personnage s'autoproclamant inventeur de la pétanque et de la bouillabaisse, mais avec des dialogues décalés et anachroniques à l'humour détonnant. Une véritable saga est née avec trois films en 2005, trois en 2006 et trois à venir en 2007.“Ni nostalgie, ni discours passéiste mais ancrage provençal avec un anachronisme des dialogues car Puget est une marque intemporelle mais bien contemporaine”,précise Marina Testu, chef de produit direction marketing Lesieur.

Puget, tapenades à l'anniversaire !
L'huile d'olive Puget est un modèle de pureté. Il suffit de regarder son teint transparent pour deviner sa saveur. Chez Puget, la qualité est une vertu.

L'heure de l'apéritif

“Une nouvelle page s'ouvre pour Puget en 2007 avec l'extension du territoire de la marque sur les tartinables.Notre objectif est de devenir une marque de produits pour apéritifs, d'animer le marché pour être le fer de lance de cette catégorie”, explique Marina Testu. Développée en collaboration avec le chef cuisinier Eric Reithler,qui a dirigé le restaurant“le rendezvous des pêcheurs” (une étoile au Michelin) avant de devenir consultant culinaire avec Paul Bocuse,la gamme propose cinq recettes Spécialités à Tartiner(1). Le choix de ce nouveau territoire répond à la montée en puissance de l'instant apéritif dans les habitudes alimentaires des Français et plus particulièrement de l'apéritif dînatoire qui s'apparente de plus en plus à un repas à part entière. 30 % des Français, toutes tranches d'âges confondues, participent à des apéritifs dînatoires au moins une fois par mois. La proportion passe à 47 % chez les moins de 35 ans et à 59 % chez les 20-24 ans.Cet attrait s'inscrit dans la dynamique du marché des “tartinables”(tzaziki,houmous…) qui croît de 16 % en volume et particulièrement des tapenades avec 26 %.Parmi les trois nouveaux épisodes de la saga Fernandel programmés en 2007, l'un sera consacrée à la Tapenade Puget.Parallèlement,pour célébrer ses 150 ans,la marque est,durant quatre mois,partenaire du feuilleton quotidien qui se déroule à Marseille “Plus belle la vie”sur France 3.“Cette émission réunit cinq millions de téléspectateurs tous les jours(2).86 % des femmes de 25-49 ans verront le billboard 19 fois. Nous souhaitons ainsi fidéliser les consommateurs et recruter les plus jeunes, acheteurs de marques distributeurs”, conclut Marina Testu.

Notes

(1) Tapenade verte, tapenade noire, un confit de tomates séchées, un caviar d'aubergines, et un confit de poivrons jaunes et rouges dans un pot verre 90 gr,avec une forme indéite sur le segment.
(2) Du 5 mars au 22 juin, la promotion Puget fait gagner des rôles de figurants dans la série et des visites de studios de tournage.
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