Accueil » Revue des Marques » Sommaire » La revue des Marques numéro 58
Top
Revue des Marques - numéro 58 - Avril 2007
 

L'Oréal, parce que la diversité le vaut bien

Inscrite dans l'humus des marques du groupe depuis sa création, la diversité déclinée de manière plurielle est une des clés du développement de L'Oréal.

Entretien avec Alexandre Popoff, directeur général L'Oréal (produits grand public France) & Alain Evrard, directeur général L'Oréal (produits grand public Afrique, Orient, Pacifique). Propos recueillis par Jean WATIN-AUGOUARD.



Le groupe l'Oréal est devenu le premier groupe mondial de produits cosmétiques par croissance interne (création de marques emblématiques comme Ambre Solaire, Dop, Elnett…) et externe (acquisition de marques telles que Garnier, Gemey, Maybelline…). Cette diversité, dans le mode de développement de l'entreprise, est-elle une des raisons de son succès ?

L'Oréal, parce que la diversité le vaut bien
Alexandre Popoff
L'Oréal, parce que la diversité le vaut bien
Alain Evrard
Alain Evrard : La stratégie du groupe L'Oréal repose sur trois grands piliers. Depuis la création de la société, le premier pilier est la recherche et l'innovation. Si L'Oréal est numéro un mondial en termes de chiffre d'affaires, le groupe l'est aussi sur le plan des investissements en recherche et développement : 3 000 chercheurs sont dédiés à la recherche aussi bien avancée qu'appliquée pour étudier les peaux et les cheveux du monde entier et créer des produits sans cesse plus performants. La recherche et développement est située en France, aux Etats-Unis, en Chine et le groupe possède également une vingtaine de centres d'évaluation dans le monde. Deuxième pilier : la créativité marketing consiste à saisir une molécule puis à inventer un concept, bâtir une communication. L'industrie des cosmétiques, portée par l'offre, doit offrir de l'émotion et de la passion : la performance scientifique ne suffit pas, il faut en plus, séduire. Troisième pilier : la mondialisation. Les fruits de la recherche et de la créativité marketing sont intégrés par un petit nombre de marques, une vingtaine, qui ont toutes vocation à être mondiales. Ces marques, françaises (L'Oréal, Lancôme…), américaines (Maybelline, SoftSheen-Carson…), italiennes (Armani…), asiatiques (Yue-Sai) ne proposent pas un seul type de beauté et couvrent toute la palette des niveaux de prix, du sélectif au populaire, et tous les circuits de distribution. La diversité est dans l'ADN de nos marques car elles doivent s'adresser aux consommateurs, sans distinction de race, d'origine culturelle, de niveau social.

Comment le groupe L'Oréal répond-t-il à l'évolution de la société française et de ses attentes ?

L'Oréal, parce que la diversité le vaut bien
Alexandre Popoff : Lascad a pour mission d'adapter son offre à l'évolution de la société française aussi bien traditionnelle que multi-culturelle et y répond par la diversité de ses marques qui font partie du quotidien de 30 à 40 millions de Français de tous âges et toutes origines. Dop fut ainsi, en 2001, la première marque à lancer un shampooing pour les cheveux très secs ou frisés d'origine afro-antillaise. Grâce à Dop, cette offre spécifique quitte l'univers de la distribution spécialisée pour celui de la grande distribution. La marque a, depuis, élargi son offre au soin coiffant avec une huile de brillance au karité qui apporte nutrition et brillance à ce type de cheveux. Plus récemment, Dop s'est adressé aux cheveux secs et rebelles d'origine méditerranéenne, avec une gamme capillaire à l'huile de palme. Depuis l'année dernière, Ultra Doux de Garnier rejoint la vocation universelle de Dop en proposant une gamme complète à base d'huile d'avocat et de beurre de karité pour cheveux secs ou frisés. Dessange vient de lancer la gamme Sublim'Argan, formulée à l'huile d'argan, végétal originaire du Maroc, pour cheveux épais et rêches difficiles à coiffer. Notre démarche consiste à bien définir le type de problème auquel est confronté le cheveu en s'appuyant sur une connaissance scientifique très précise de nos laboratoires notamment en matière de couleur, composition, structure, résistance et comportement et à trouver des solutions technologiques et cosmétiques à lui apporter.

La diversité tire-t-elle plus ses origines de l'offre (rôle de la recherche dans les univers de la peau et du cheveu) que de la demande (attente des consommatrices) ?

Alain Evrard : Aujourd'hui, le défi, c'est le métissage de la société. La classification par la race est dépassée car il est impossible, scientifiquement, de placer des gens dans des cases. Eugène Schueller a inventé l'échelle de la mesure, de 1 à 10, de la couleur des cheveux ; nous travaillons actuellement sur une échelle consacrée à la forme du cheveu (du raide au page 12 - la revue des marques - n°58 - avril 2007) crépu, de 1 à 6) pour avoir une échelle universelle indépendante de la couleur de la peau. Nous élaborons également une échelle pour la peau avec, comme pays laboratoire l'Inde où on trouve dans le nord des indo-européens à la peau blanche et dans le sud des peaux noires. La palette de couleurs permet d'objectiver les questions et d'éviter celles à caractère racial.

L'Oréal, parce que la diversité le vaut bien     L'Oréal, parce que la diversité le vaut bien
L'industrie des cosmétiques, portée par l'offre, doit offrir de l'émotion et de la passion : la performance scientifique ne suffit pas, il faut en plus, séduire.

La diversité porte aussi bien sur les tranches d'âge, le sexe, la structure familiale, les “tribus”… Comment le groupe L'Oréal répond-t-il à ces diversités ?

Alexandre Popoff : Aux produits longtemps destinés aux familles et aux femmes, nous ajoutons une gamme de soin de la peau destinée aux hommes avec Men Expert sous l'ombrelle L'Oréal Paris. Le savoir faire de L'Oréal dans le domaine du soin de la peau conjugué à un intérêt croissant des hommes, légitiment l'extension de l'offre vers les hommes. Autre approche complémentaire de Men Expert, celle de Mennen qui s'est toujours adressé aux hommes et qui vient offrir aussi sa vision du soin de la peau. Autre enjeu : face au vieillissement de la population, nous devons proposer des produits adaptés à cette population de plus en plus importante, exigeante car en meilleure santé. Jane Fonda n'assume- t-elle pas son âge avec Age Re-Perfect ? Nous venons de lancer un fond de teint Age Re-Perfect qui épouse parfaitement les rides de la peau grâce à son étonnante élasticité. Enfin, en ce qui concerne les structures familiales, le meilleur exemple est Dop qui depuis sa naissance en 1934, accompagne la société dans ses évolutions et l'individu dans ses différentes étapes de vie, incarnant toutes les valeurs positives de la famille (famille traditionnelle, recomposée, mixte…), l'universalité (car s'adressant à tous les consommateurs quels que soient leurs attentes, leur âge, leur sexe ou origine ethnique) et la joie de vivre, pour le plaisir de chacun.

Doit-on représenter les “minorités visibles” ou la “diversité française” dans la publicité ?

L'Oréal, parce que la diversité le vaut bien
Alexandre Popoff : oui, bien sûr, la publicité doit traduire la diversité de la population et assumer sa responsabilité sociale. Nous nous appliquons à instaurer la diversité culturelle dans nos publicités. La diversité s'exprime aussi chez L'Oréal Paris comme en témoignent le slogan “parce que vous le valez bien” ou encore chez Garnier avec “prends soin de toi” : le premier conduit les femmes à se rapprocher des célébrités quand le second promeut une beauté plus intimiste, les deux populations sont différentes en termes de valeurs. Et dans tous les cas, parce que nous travaillons dans le domaine de la beauté, la publicité ne doit pas perdre son pouvoir aspirationnel.
Alain Evrard : La publicité ne peut pas tout représenter. La publicité hyperréaliste a-t-elle un impact sur le consommateur ? Il faut être à la fois pertinent et aspirationnel.
L'Oréal, parce que la diversité le vaut bien     L'Oréal, parce que la diversité le vaut bien

La diversité en termes de ressources humaines n'est-elle pas une des clés du management de la marque ?

Alain Evrard : Bien évidemment! Diversité des origines, diversité des talents, des formations, des univers, tout cela permet de “penser autrement”.C'est une valeur forte de notre maison.
Alexandre popoff : C'est au nom de la diversité que L'Oréal se veut actif dans la vie de la Cité. Nous participons ainsi activement à l'opération “nos quartiers ont du talent” en Seine Saint Denis et nous avons mis en place un partenariat avec le lycée Auguste-Blanqui pour montrer aux jeunes comment fonctionne une entreprise et qu'elle peut être un modèle d'insertion et d'apprentissage.

Quelles sont les limites à la diversité ? Le territoire d'une marque ne peut s'étendre à l'infini, au risque de voir la diversité diluer son image et fragiliser la pérennité de la marque ?

Alain Evrard : L'Oréal se singularise dans l'univers des produits de grande consommation par un portefeuille de marques limitées en nombre. Nos marques sont le creuset de notre diversité. Nous ne souhaitons pas proposer aux consommateurs des marques “alibi” sans l'expérience et la caution scientifique. Le territoire de la marque ne se décrète pas, il s'établit progressivement, brique à brique comme L'Oréal qui, spécialiste des soins du cheveu pendant soixante dix ans, a étendu son territoire dans le soin de la peau en 1982 avec Plénitude puis dans le maquillage en 1993, preuve que la diversification ne se décrète pas.

Le Code de la propriété intellectuelle n'autorisant, d'une part, que les copies ou reproductions strictement réservées à l'usage privée du copiste et non destinées à une utilisation collective, et d'autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d'exemple et d'illustration, toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite sans le consentement de l'auteur ou de ses ayants droit ou ayant cause est illicite. Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constituerait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles L 335-2 et suivants du Code de la propriété intellectuelle
Bot
Rechercher

Newsletter

Restez informés sur les nouveaux articles disponibles depuis le site. Inscrivez-vous à la newsletter
Dossiers les plus consultés

Cas d’école

Etudes

Gender marketing : savoir s’adresser aux femmes
Bas
Flash Player