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Revue des Marques - numéro 58 - Avril 2007
 

Les nouveaux atours de Marie

Apporter davantage de valeur ajoutée dans une logique de différenciation et de fidélisation, un cap que se fixe Marie pour reconquérir son leadership. Avec, pour nouvelle croisade, une cuisine plus équilibrée, plus naturelle et plus savoureuse.

Propos recueillis par Jean WATIN-AUGOUARD.



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Campagne 2007 - évolution du logo
dont le dernier est signé par Pulp Design
Re-dy-na-mi-ser ! Marie, la célèbre marque de cuisine, longtemps leader dans les surgelés avec ses quiches et ses plats cuisinés familiaux, vient de franchir son premier quart de siècle en traversant sa première crise de croissance. Malgré une refonte de la stratégie en 2002 qui porta aussi bien sur la gamme, l'identité et la communication, le chiffre d'affaires de l'activité surgelés a chuté de 19 % depuis trois ans, et la part de marché est passée de 7,8 % en 2002 à 4,2 % en 2006. Ces trois chiffres attestent que la marque a perdu un peu de sa superbe à l'heure où Maggi commence à compter dans les surgelés et que Findus, un moment affaibli après la vente par Nestlé, a retrouvé le droit de proposer des produits surgelés élaborés, quand les marques distributeurs voient leur part de marché bondir de 30 % à 50 %(1).
“Après un passage à vide de l'activité surgelés, Marie se redresse depuis six mois. Au sein du traiteur frais, secteur le plus dynamique du marché alimentaire,Marie continue d'afficher une croissance supérieure à celle du marché”,annonce Yvon Martin, directeur marketing de Marie Groupe Uniq. En surgelés, le lancement récent de la gamme de pâtes Come Pasta, les bons chiffres de Gratins Adorés, la progression des pizzas Crousti-Moelleuse, ainsi qu'une forte activité promotionnelle expliquent le redressement. Le renouveau passe d'abord par une réforme du management de la marque puisqu'en avril 2005 a été mis fin au bicéphalisme : les divisions frais et surgelés disposaient chacune de leur directeur général et de leur directeur marketing.“Cela pouvait se justifier quand les maturités des marchés étaient différentes. Le surgelé, marché mature en croissance modérée, relevait du marketing de la demande, alors que le marché du traiteur frais, en croissance beaucoup plus rapide, relevait davantage du marketing de l'offre. Mais cela posait des problèmes de pilotage de la marque”, explique Yvon Martin. Désormais une même division regroupe la R&D, le marketing et le commercial. La marque Marie est désormais la clé d'entrée.
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Après un passage à vide de l'activité surgelés, Marie se redresse depuis six mois. Au sein du traiteur frais, secteur le plus dynamique du marché alimentaire, Marie continue d'afficher une croissance supérieure à celle du marché


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Authenticité et complicité

Le repositionnement de la marque appelle une analyse des attentes des consommatrices(2). “Nous nous donnons pour ambition d'aider les femmes à gérer la complexité des repas du quotidien, en leur proposant notamment des solutions pour varier les repas et gérer le bon équilibre alimentaire du foyer. Par ailleurs, nous nous devons de proposer un niveau de qualité perçue supérieur à celui des marques distributeurs et des premiers prix,(3)”, résume Yvon Martin. Plus que jamais, Marie veut donc jouer la carte de la complicité. Et celle de l'authenticité, pour lever leurs réticences envers les plats tout prêts, encore associés à la fabrication industrielle. Premier volet du repositionnement de la marque, la nouvelle charte produit conduit à retravailler l'ensemble des recettes. Marie souhaite proposer une cuisine aussi naturelle que possible, excluant les arômes artificiels, les colorants et les conservateurs ajoutés. Une cuisine également plus équilibrée en réduisant les taux de sel (inférieurs à 1 %) et de matières grasses (inférieurs à 10 %),mais aussi plus savoureuse, plus proche du “fait maison”,puisque sept chefs cuisiniers sont au fourneau.Deuxième volet du repositionnement : la nouvelle identité graphique réalisée par Anna Andersson de l'agence Pulp, désormais seule agence de design quand, auparavant, chaque gamme avait sa propre agence.Répondant à une logique de différenciation en linéaire par rapport aux marques distributeurs, cette identité illustre la complicité de Marie avec les femmes et les nouveaux engagements de la marque sur ses produits : un petit coeur sur le “i” de Marie, un logotype ouvert, une écriture manuscrite qui décline autour de “Marie aime…” les astuces culinaires de la marque et, au dos du packaging, une petite fleur qui ressemble à un trèfle à quatre feuilles sur chacune desquelles figurent les engagements nutritionnels. Initié fin 2006, le changement packaging se poursuivra jusque fin 2007 en fonction de l'évolution des produits. Le repositionnement s'accompagne - troisième volet - d'une nouvelle campagne de communication centrée sur le slogan “Marie, c'est tout moi”. Après CLM/BBDO, agence historique de Marie à qui l'on doit l'ineffable “Monsieur Marie”,alias l'acteur Jean-Claude Dreyfus, il revient à JWT de mettre en scène de manière humoristique les moments de solitude des mères de famille et des femmes en général face à la gestion répétitive des repas,pour montrer à travers une saga comment Marie peut les aider : une mère de famille jardine quand sa fille passe à côté d'elle ;elle se lamente :“ma fille n'aime rien…”; en voix off “pour les cas difficiles, versez le Gratin Adoré de Marie dans votre plat….” … “Marie c'est tout moi”, conclut la mère de famille.
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Plus que jamais, Marie veut jouer la carte de la complicité. Et celle de l'authenticité, pour lever les réticences des femmes envers les plats tout prêts, encore associés à la fabrication industrielle.


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Innover pour se différencier

Enfin,et c'est certainement le volet fondamental :l'innovation, créatrice de valeur ajoutée dans une logique de différenciation et de fidélisation. “Notre objectif, souligne Yvon Martin, est d'ouvrir de nouveaux segments de marché, mais aussi de proposer, sur les segments matures, des produits novateurs, qui répondent à des attentes non satisfaites aujourd'hui. Nous devons travailler aussi bien sur le niveau rationnel, en proposant des produits objectivement supérieurs aux marques distributeurs, et sur le niveau émotionnel en nourrissant le lien de confiance avec les consommateurs.” C'est ainsi que dans l'univers du surgelé Marie se singularise en lançant en 2004 Hisséo, une gamme de gratins de poisson pour toute la famille puis,en 2005, la première gamme de gratins en sachets, les Gratins Adorés, qu'il suffit de verser dans un plat et de faire cuire au four pour obtenir un gratin aussi appétissant et aussi bon qu'un gratin maison. En 2006,Marie entre de nouveau dans le territoire du sucré(4) avec la première gamme de desserts de fruits, les Fruits Adorés,crumble,clafoutis,moelleux aux fruits… à verser dans un plat et à cuire au four, toujours dans la logique du fait maison. Grâce à un nouveau process industriel, Marie propose dans un packaging en totale rupture avec le rayon des nouvelles pizzas proches de celles cuisinées par le pizzaïlo. L'innovation porte également dans l'univers du frais,avec,en 2001, la barquette traiteur micro-ondable qui donne un double bénéfice au consommateur :il ne se brûle plus les doigts en manipulant le sachet et ne salit plus d'assiette. Partie trop tôt, en 1999, avec les “Moissons d'idées”, produit riche en légumes et céréales, Marie revient en 2004 avec sa Récolte Gourmande, première gamme de plats cuisinés individuels complets à base de légumes et féculents qui couvre 60 % des besoins quotidiens en légumes.Lancée en 2005,la gamme Plein Sud propose des plats individuels de poisson cuisiné à la façon méditerranéenne, mariné à l'huile d'olive et aux herbes mais sans sauce. Expérience sensorielle et aromatique nouvelle, Fresh & Good propose,depuis avril 2007,une gamme de plats cuisinés individuels cuisinés à vif et sans sauce. Le retour au “fait maison” conduit Marie à lancer, le même mois, les premières garnitures pour tartes Ma tarte à moi. L'innovation peut également porter sur la manière d'innover. Baptisée Consumer Direct, Marie teste depuis 2005 une nouvelle méthode d'approche des consommateurs, parallèlement aux traditionnelles études de marché. Le principe est d'aller directement au contact des consommateurs chez eux par équipe pluridisciplinaire (marketing, commercial, R&D…) pour étudier leurs envies, leurs façons de consommer… “Les salariés participent ainsi activement au processus d'innovation. Chaque équipe doit à l'issue de ses contacts, proposer trois idées marquantes, aussi bien dans le domaine de l'innovation que de la rénovation des produits existants”, explique Yvon Martin. Afin que demain “les consommateurs aiment” toujours Marie.
Carte d'identité de Marie

Marie dormait dans le portefeuille de Gorcy, société créée en 1972 au sein d'Olida par Gérard Gorcy et spécialiste des entrées surgelées à base de pâte.
La marque Marie ressort du placard en 1983 pour signer une gamme de produits destinés aux grandes surfaces – Gorcy ne s'adressait alors qu'aux circuits spécialisés. Crêpes, pizzas, quiches, tartes salées vont progressivement envahir les linéaires.
“Ce n'est pas parce que c'est déjà fait qu'il ne faut rien faire !”, s'exclame, en 1985, le comédien Jean-Claude Dreyfus, alias Monsieur Marie, personnage créé par l'agence CLM-BBDO et dont la mission est de déculpabiliser les femmes.Une saga publicitaire débute qui ne sera pas sans effet sur la notoriété de la marque. Danone achète Marie à Saint Louis en 1995 et la fusionne en 1996 avec Vivagel (racheté en 1993).
Marie investit alors le rayon traiteur surgelé et devient, sous l'égide de Danone, une megabrand ou marque transversale de cuisine avec Honoré-Janin/PetitJean, Vivagel, Garbit et Liebig Pur'Soup, marques passées sous marque Marie. Depuis 1999, la marque est aux mains du groupe Unigate (Uniq). Monsieur Marie, qui a failli rentrer dans son placard en 1994,veille toujours,avec pour signature, en 1998,“L'amour, ça se cuisine tous les jours”, accompagné de son neveu joué par Eric Métayer, et pour interlocutrice une belle-mère. Il sort de la cuisine en 2000,et cette fois, c'est la femme qui prend le dessus :“Vous reprendrez bien un peu d'inspiration” lui suggère-t-elle. La campagne publicitaire signée CLM-BBDO, en 2002, met fin à la carrière publicitaire de Jean- Claude Dreyfus, remplacé, un temps, par la “brigade Marie” ou “brigade du bien manger” pour sauver le consommateur du laisser-aller alimentaire et son slogan “Contentez-vous d'être exigeant”.Au sein du groupe Marie, coexistent Luang,marque propre créée en 1997 et deux licences, Paul Bocuse etWeightWatchers depuis 2004.

Notes

(1) Le marché du surgelé est un marché éclaté sans grand leader incontournable : Marie, Maggi, Buitoni, Findus, Charal, Bonduelle, Panzani, Tipiak, McCain, Knorr, Iglo sans oublier les MDD et les premiers prix.
(2) Marque franco-française, Marie est numéro deux dans le rayon traiteur frais, derrière Sodebo et devant Fleury Michon. Elle est première sur les quiches, tartes et tourtes et deuxième dans les plats cuisinés et les pâtes ménagères. Marie est au quatrième rang dans le surgelé derrière Findus, Maggi et McCain. Les ventes de Marie Groupe Uniq se répartissent ainsi : 58 % dans le surgelé, 42 % dans le frais.Marie a 45 % de NA (nombre d'acheteurs),98 % de notoriété assistée et 45 % de notoriété spontanée.
(3) Dans 72 % des foyers, les femmes sont seules à gérer les repas du quotidien.
(4) Une première incursion eut lieu en 2000 avec des salades de fruits au rayon frais.
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