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Revue des Marques - numéro 58 - Avril 2007
 

Le “glocal” version Danone

L'internationalisation progressive de Danone l'a conduit à ne pas sacrifier le marché local sur l'autel de la globalisation marketing. Une stratégie qui a aujourd'hui pour nom “blockbuster”… et d'autres bientôt.

Propos recueillis par Benoît JULLIEN (ICAAL).

Le “glocal” version Danone

En eau, Danone mise sur les marques locales
et décline notamment le concept de l'aromatisation
L'expérience de la diversité, Danone en a, pour ainsi dire, fait son fond de commerce. “Nous n'en sommes plus comme il y a dix ans, où nous balbutions pour implanter un yaourt nature dans un nouveau pays” explique Franck Riboud, son PDG : “nous nous présentons maintenant avec des produits qui correspondent très finement aux besoins du pays”. En 2006, le groupe est entré en Egypte, en Algérie, en Ukraine, en Scandinavie et au Bangladesh. Il vient d'“ouvrir” le Chili, la Thaïlande en début d'année et la Colombie. Danone s'est depuis longtemps donné comme objectif stratégique de viser les places de leader local plutôt que celle de numéro un mondial. Désormais, sa stratégie repose en grande partie sur un concept : le “blockbuster”. “ Nous avons totalement confiance en eux, il nous suffit de savoir les adapter aux marchés” résume Franck Riboud. Le groupe a bien réalisé que l'alimentation demeure un élément fortement culturel, y compris d'ailleurs dans des pays proches de la France.Il suffit de franchir les Alpes pour s'en apercevoir. En Italie, la consommation de produits laitiers frais reste inférieure à 10 kilos par an et par habitant alors qu'elle dépasse les 30 kilos en France. Autre exemple,ces mêmes Italiens consomment des biscuits essentiellement au petit-déjeuner quand les Français les préfèrent au goûter ou en dessert. A ceci s'ajoute le fait que l'agroalimentaire reste la plupart du temps le fait de productions locales, pour des raisons techniques évidentes comme c'est le cas pour les produits laitiers frais.
Le “glocal” version Danone      Le “glocal” version Danone

La branche biscuits commence à s'inspirer de la démarche des “blockbusters”
Danone s'est depuis longtemps donné comme objectif stratégique de viser les places de leader local plutôt que celle de numéro un mondial. Désormais, sa stratégie repose en grande partie sur un concept : le “blockbuster”.
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Avec 1,3 milliard d'euros de chiffre d'affaires, Activia est le premier “blockbuster” de Danone

Les “blockbusters”, support de la marque mère

C'est depuis une dizaine d'années et son recentrage sur trois catégories phares - produits laitiers, biscuits et eaux -, que le groupe a progressivement élaboré cette stratégie de blockbusters, focalisée pour l'heure sur les produits laitiers frais. Il s'agit de concepts globaux, résumés par la promesse d'un même bénéfice, mais dont les modalités s'appliquent différemment suivant les habitudes locales,et ce,à partir de l'étude des besoins des consommateurs. Ces concepts donnent lieu à l'émergence de marques filles extrêmement fortes.
En produits frais, la grande majorité des gammes reste portée par la marque globale Danone. A une exception près toutefois, en Argentine, où la marque du partenaire local a été conservée : la Serenissima y détient une part de marché de l'ordre de 75 %. Tous les deux ans, le groupe mène une étude avec le cabinet GFK sur la notoriété spontanée de sa marque sur plus de 25 pays et environ 15 000 consommateurs. Le “top of mind”, c'est-à-dire la première marque citée spontanément pour un marché donné, atteint pour Danone 48 % sur l'ensemble de ces pays. Un score qui a progressé de quatre points en six ans mais s'avère stable depuis 2004. Parallèlement, les marques filles continuent d'augmenter fortement et sont d'autant mieux attribuées à leur marque mère que celle-ci est leader sur ces marchés. Inversement, dans les pays “ jeunes”, où Danone est implanté depuis peu, les marques filles sont d'autant mieux connues que le groupe a investi de plus en plus fortement sur ses blockbusters. Danone trouvera donc naturellement son essor dans leur éclosion. Une stratégie qui fait déjà ses preuves comme l'attestent les chiffres d'affaires présentés par le groupe sur ces fameuses marques :Activia, 1,3 milliard d'euros, Actimel, 1 milliard, Vitalinea (ou Taillefine), 900 millions,Danonino (ou Petit Gervais),800 millions.Et derrière attendent Danacol, ou la dernière née, Essensis.

En Italie, la consommation de produits laitiers frais reste inférieure à 10 kilos par an et par habitant alors qu'elle dépasse les 30 kilos en France.

L'adaptation des concepts

Sur Activia, le bénéfice produit, à savoir la facilitation du transit intestinal, est certes perçu de manière assez universelle mais à condition d'être adapté. Ainsi, un premier lancement en Chine s'est soldé par une demi-réussite à cause d'un positionnement trop proche de celui du modèle européen.En réalité, les Chinois font un lien assez direct entre une bonne digestion et un joli teint. Le produit a dont été reformulé sur la base de ce constat, avec des parfums spéciaux pour répondre à ce besoin particulier. De même, la gamme a été lancée aux Etats-Unis,en janvier 2006,avec une offre produits différente.Résultat :130 millions de dollars de vente dès la première année. Auparavant, Activia avait dû, en Argentine, s'intégrer à la gamme de Serenissima en modifiant profondément sa charte graphique. Car la réalisation du produit peut s'avérer non seulement différente en termes de parfums, mais aussi en termes de packaging ou de formats. Ainsi en Russie, les produits laitiers frais fonctionnent particulièrement bien en conditionnement d'un litre de type boisson alors qu'en Italie, les conditionnements unitaires de 500 grammes plaisent le plus. Encore en Argentine, on trouvera des poches plastiques d'un litre alors qu'en Europe de l'Est, la préférence des consommateurs va vers des produits de type fromage frais. Si un concept comme Activia présente précisément le mérite de pouvoir exister sous ces modes particuliers, il s'exprimera différemment dans la publicité où, suivant les régions, les consommateurs s'avèrent plus ou moins sensibles à tel humour ou à telle image.

Le “glocal” version Danone

Pour s'installer sur le marché égyptien, Danone s'est reposé sur son leadership mondial

Le “glocal” version Danone

Danone s'adapte aux carences nutritionnelles propres aux pays où il s'implante

“… au plus grand nombre”

La marque Danone a été lancée en Egypte en 2006. Après avoir interrogé les consommateurs égyptiens, le groupe en a retiré le paradoxe que, pour s'implanter sur ce marché et s'adapter à ses contraintes propres, il lui fallait mettre en avant son leadership mondial en montrant que Danone était le yaourt consommé dans le monde entier. Les Egyptiens se sont révélés, en effet, particulièrement sensibles à ce type d'arguments. En revanche, la promotion a opté pour une méthode résolument nouvelle en procédant à un échantillonnage de rue, durant les nuits du Ramadan. Autre exemple, Danonino vise, partout dans le monde, à parler à toutes les mères, mais sa formule est spécifiquement adaptée en fonction des carences nutritionnelles constatées chez les enfants dans les populations spécialement visées.

Car au-delà des positionnements marketing, l'adaptation des produits Danone est aussi intimement lié à la donne nutritionnelle,voire même sociale désormais.Le groupe inaugure un nouveau “ business model”(voir La Revue des Marques de janvier 2007) visant à véritablement “apporter la santé par l'alimentation au plus grand nombre”. C'est le cas de Moufid au Maroc, un produit frais enrichi avec un positionnement économique, ou des biscuits Tiger en Indonésie, de Danimals en Afrique du Sud ou encore, récemment, de Milk Star en Pologne. Sans oublier Shoktidoi qui commence sa commercialisation au Bangladesh, à partir de la joint-venture créée avec la Grameen Bank.Ce business model sera prochainement géré par un fonds spécifique baptisé Danone Communities.

Le “glocal” version Danone

Les “jewels” après les “blockbusters”

Autre pôle du groupe, les biscuits répondent à une problématique fort différente. Dans les différentes régions du globe, ils constituent la plupart du temps un marché fortement ancré dans une tradition locale où la marque Lu représente guère un référent connu. C'est pourquoi le groupe a plutôt choisi de continuer à développer ses marques locales les plus fortes, comme Saiwa en Italie, Opavia en Tchéquie, Bolchevik en Russie. Ici encore, une exception confirme la règle : en Chine, après une étude consommateurs pour tester différentes signatures, le groupe a lancé ses biscuits sous la marque Danone et assorti du logo produits frais qui a été jugé le plus porteur. Les Chinois ont également adopté facilement la marque Prince sur un positionnement très ludique. A noter également qu'aux Etats-Unis, Petit Ecolier est considéré comme un produit“premium”. Mais dans le cas des biscuits aussi, le groupe démarre une stratégie de “jewels” parallèle à ses blockbusters en produits laitiers frais. Cette démarche a commencé notamment sur Lu Petit Déjeuner, mais d'autres concepts transversaux avaient déjà été développés, comme Tuc par exemple.

Le marché de l'eau embouteillée représente encore une troisième problématique. La particularité des eaux minérales est qu'elles sont, par définition,inadaptables puisque dépendantes d'une source.Une étude menée en 2003 sur la marque Evian a montré des différences de perception dans les zones où elle est exportée. Tous les consommateurs témoignent d'une bonne connaissance de son origine, de sa pureté, de son équilibre. Mais, si en France et dans les pays limitrophes, la marque est associée à l'alimentation du nourrisson ou au thermalisme,au Japon,aux Etats-Unis,où même au Royaume- Uni, elle revêt un aspect“mode”, proche de l'univers du luxe. L'aromatisation a permis toutefois de décliner un concept sur différents pays, comme celui de Taillefine Fiz déployé dans une dizaine de pays. En France, c'est Volvic qui a initié le segment, tandis que des marques locales l'ont suivie : Bonnafont au Mexique, Fontvella en Espagne ou Zywiec en Pologne où les progressions ont été fortes car le produit est facilement perçu comme une alternative saine aux sodas qui y sont beaucoup consommés.
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