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Revue des Marques - numéro 58 - Avril 2007
 

La société mosaïque

La société est devenue éclatée et l'individu, jadis noyé dans la masse, rêve d'être unique. Le modèle de la consommation de masse cède la place à un marketing de segmentation et affinitaire.

Entretien avec Jolanta Bak, présidente d'Intuition*. Propos recueillis par Jean WATIN-AUGOUARD.



Vous venez de commettre le livre La société mosaïque dans lequel vous analysez dix tendances qui changent nos vies et nos façons de consommer.Quelle est celle qui selon vous est déterminante pour le marketing ?

La société mosaïque
Jolanta Bak : Elles ont toutes un impact sur le marketing de demain, mais la plus déterminante est sans doute la mutation historique de la famille puisque le marketing a toujours considéré la famille comme sa clé de voûte et va devoir, demain, composer avec sa diversité. Recomposée, monoparentale, homoparentale, multi-générationnelle... la famille est aujourd'hui fédérée par l'enfant. Sur le plan marketing, l'enfant est devenu presque aussi important que la fameuse ménagère de moins de cinquante ans. N'influence-t-il pas d'ores et déjà quasiment la moitié de la consommation familiale, qu'il s'agisse du choix des céréales, de la voiture familiale ou du lieu de vacances ? Mais il me semble indispensable de veiller à ce que l'enfant ne devienne pas un objet du marketing. Le véritable marketing adressé à l'enfant doit passer par l'ethnographie et une écoute adaptée. Exemple de ce nouveau marketing, en affinité avec son jeune public : la petite porte réservée aux enfants, à côté de la grande, pour entrer dans les magasins Imaginarium,chaîne espagnole qui détient trois cent dix points de vente dans vingt six pays depuis sa création en 1992. Ce marketing d'inspiration ethnographique peut également répondre aux besoins réels et quotidiens des familles pour que, par exemple, l'on cesse de trouver des paquets de légumes surgelés d'un kilo et demi dans tous les supermarchés d'un quartier parisien qui abrite essentiellement des petits foyers !

Comment le marketing doit-il prendre en compte l'obsession du corps, autre tendance que vous analysez ?

J.B. : Le corps a pris une place centrale dans notre vie, tant sociale que privée. Un joli corps a aujourd'hui valeur de mérite et de reconnaissance, voire de carte de visite. Mais il se trouve en situation de paradoxe car, dans le cadre de leur profession, 80 % des hommes et 90 % des femmes en France n'ont aucune activité physique. Et dans la vie privée, le monde est en permanence à portée de main : télécommandes, livraisons à domicile,services en ligne...Nous devons par ailleurs résister aux nombreuses tentations de la société d'abondance. L'obésité devient un fléau de notre société.Comment parviendronsnous à résoudre cette équation difficile entre une offre débordante, sans cesse renouvelée par des impératifs de croissance économique et le devoir d'une prise en charge individuelle de la santé ? Même si la pression sur les acteurs de l'industrie agro-alimentaire devient de plus en plus forte et les oblige à corriger des taux excessifs de sucre ou de matières grasses, il n'est pas certain qu'ils mènent une réflexion de fond sur ce que devrait être une nouvelle offre alimentaire, adaptée à une époque où l'obésité est considérée comme une maladie épidémique. Cette offre ne doit pas être “appauvrie” (moins de ceci ou cela) par rapport à un ancien standard, mais conçue pour être diététiquement correcte, c'est-à-dire saine,légère et digeste. Nombreux chefs nous disent qu'ils ont “réappris”à cuisiner avec 5 kg de beurre par semaine par rapport aux 25 kg qui étaient de rigueur à leurs débuts ! C'est ce qu'on attendrait de l'industrie alimentaire : concevoir une offre adaptée aux temps d'obésité et de sédentarité. La progression de l'obésité, comme celle de l'anorexie, résulte,entre autres facteurs, de la pression croissante pesant sur l'apparence, la perfection de la silhouette et, d'une manière plus générale, sur l'image de soi. Mais l'éducation est également un facteur important. Une bonne nouvelle concernant ces deux fléaux :il semblerait qu'il y ait une prise de conscience un peu plus importante de leur caractère morbide, c'est-à-dire que les questions de santé commencent à primer sur la simple apparence. Les nutritionnistes constatent que l'on ne vient plus consulter pour 2-3 kilos en trop et les mouvements de protestation (en Espagne, en Italie) contre l'anorexie dans le milieu de la mode s'accélèrent. Peut-être, un heureux fléchissement de tendance…

Il me semble indispensable de veiller à ce que l'enfant ne devienne pas un objet du marketing. Le véritable marketing adressé à l'enfant doit passer par l'ethnographie et une écoute adaptée.

Le luxe est-il en résonance avec les valeurs sociétales ?

La société mosaïque
J.B. : Au nombre des facteurs socio-culturels qui contribuent au regain d'intérêt pour le luxe, l'avènement d'une société centrée sur le présent et les jouissances terrestres, où l'on refuse d'attendre les lendemains qui chantent ou des récompenses au paradis. Si la motivation élitiste subsiste, une autre motivation apparaît, celle de se distinguer à ses propres yeux.Par opposition au luxe codé et prescrit, on oriente sa consommation vers un luxe dérégulé et disparate, un luxe personnalisé et personnel, en adéquation avec l'image de soi. On mélange Dior et Zara, on porte librement un jean Diesel avec un t-shirt H&M.Certaines maisons de luxe ont bien compris ce désir d'un luxe dé-standardisé. Hermès, Vuitton ou Guerlain proposent du sur-mesure et du demi sur-mesure.Parallèlement on assiste à la montée du luxe expérientiel correspondant à la recherche accrue d'émotions et de sensations mémorables. Dans ce contexte, on aime les marques “expérientielles”, celles qui font vivre des expériences inoubliables, comme le “Dîner Grand Siècle” donné par Cartier à Shanghai et la tente de 1 000 m2 dressée sur la baie de Hong Kong par Vuitton, pour ses 150 ans. Le luxe, c'est également avoir du temps libre, de l'espace quand on vit dans une grande ville, des services qui rendent la vie plus douce, des accès privilégiés là où les autres font la queue, des aides personnalisées pour évacuer le stress. L'avènement d'une société hédoniste explique le désir croissant d'avoir sa petite part de luxe au quotidien. On ne se sent plus coupable d'acheter le meilleur chocolat ou le meilleur thé pour soi-même ou pour des êtres chers. Il ne s'agit plus d'un luxe patrimonial, de démonstration de classe, il s'agit d'un luxe utilisé, porté et consommé, ici et maintenant.
Il n'est plus surprenant que les clients “occasionnels” soient de plus en plus nombreux dans les magasins de luxe. Ils se recrutent principalement dans les classes moyennes et chez les jeunes. Dans ce contexte du luxe au quotidien, il s'agit de faire monter sur le piédestal du sacré (profane) ce qui est banal au quotidien. La démarche de Nespresso est l'exemple par excellence d'un geste banal et routinier,devenu un véritable petit luxe pour des milliers de personnes. Nespresso a su appliquer le paradigme de base du luxe à une catégorie de produits qui n'en faisait pas partie. Hormis les super-riches dans le monde et les très pauvres, nous sommes tous riches et pauvres à la fois, à la fois prodigues et économes, selon nos goûts et nos priorités du moment.
Par opposition au luxe codé et prescrit, on oriente sa consommation vers un luxe dérégulé et disparate, un luxe personnalisé et personnel, en adéquation avec l'image de soi. On mélange Dior et Zara, on porte librement un jean Diesel avec un t-shirt H&M.

Face au déclin des rituels collectifs des sociétés traditionnelles, vous observez l'émergence de rituels individuels en particulier dans l'univers de la consommation.

J.B. : Les rituels des sociétés traditionnelles étaient encadrés par la famille, l'école, l'Eglise, l'entreprise. Ces grands rituels collectifs sont en perte de vitesse, alors les individus s'inventent leurs petits rituels privés, des “petites célébrations de soi”, surtout dans le domaine alimentaire ou celui des soins de beauté. Mais les marques peuvent en partie pallier la carence des institutions en créant des rituels semi-collectifs ou collectifs nouveaux. C'est le cas quand elles proposent une ritualisation nouvelle de la consommation, tout en se portant garantes d'une consommation bonne pour la santé. Actimel, en créant le packaging-dose, invite à un rituel personnel de protection, lié à une gestuelle et à un imaginaire de bienfaits. Citons de nouveau Nespresso : la capsule, la machine et le Club, c'est toute une logique rituelle qui inclut la préparation, la dégustation et l'appartenance à une communauté de liens. Le champ des rituels constitue une véritable opportunité pour innover, recycler, réinventer la fonction des emballages, créer de nouvelles gestuelles, et concevoir de nouveaux formats de produits alimentaires, à usage rituel ou festif, ou de nouveaux produits cosmétiques, à usage quotidien ou ponctuel.

Comment les marques doivent-elles composer avec les nouvelles valeurs éthiques ?

J.B. : Nous sommes confrontés à une crise importante des valeurs qui ne sont plus dictées par les institutions (Eglise, école, Etat, idéologie...). Les individus prennent le relais en “bricolant” des valeurs plus personnelles, les normes deviennent plus psychologiques. Alors la mise en place et la diffusion des nouvelles valeurs passent principalement par la vie quotidienne, par les actes quotidiens dont la consommation. Ces nouvelles valeurs collectives sont en construction et nous manquons de la distance nécessaire pour affirmer lesquelles deviendront des valeurs fortes sur le long terme. Signalons, parmi ses valeurs, les désirs de pur, de frais, de simple. Un nouveau standard alimentaire se dessine, pour lequel l'intervention industrielle ne servirait pas tant à transformer l'aliment qu'à le préserver intact, le “cueillir”, puis le téléporter dans nos assiettes. La notion de fraîcheur fédère tous les indicateurs qui signifient produits meilleurs, plus sains, plus riches en vitamines. Le consommateur attend une nouvelle simplicité,à la place de toutes les fausses sophistications qui ont caractérisé le marketing des années 1980. Le rêve d'un monde authentique et la quête de naturalité sont des attentes-clés pour tous les produits transformés qui touchent au corps : alimentation, produits de beauté, vêtements. Le besoin de rétablir la confiance favorise, par réaction, l'émergence forte de la valeur d'éthique. On cherche à l'édifier comme fondement d'un nouveau contrat social. Corollaire de la confiance, la transparence : les consommateurs sont en demande constante d'informations sur tout. Ils se tournent vers un nouveau type de marques que je qualifie de “dialogiques”, qui placent la relation au centre de leurs préoccupations. Les marques fortes de demain seront davantage dans l'interaction transparente avec les consommateurs, voire dans une posture de co-création ou encore dans des programmes d'éco-gestes partagés entre la marque et le consommateur.

La société mosaïque

Sommes-nous à l'aube d'un nouveau marketing ?

J.B. : Oui, celui d'un consommateur éduqué,paradoxal (il veut ceci ET cela et non plus ceci OU cela), versatile et se voyant comme un individu singulier qui fait partie de multiples tribus, certaines stables, d'autres éphémères. Les recettes du mass marketing semblent alors peu adaptées. Le nouveau marketing devra épouser cette complexité en travaillant selon la logique des affinités des valeurs et de l'offre avec telle ou telle tribu. Il sera aussi obligé de prendre en compte le fait que le consommateur aime à la fois le global et le local. Rassuré par la puissance et la qualité constante des grandes marques mondiales, il appréciera de plus en plus les particularismes culturels et l'authenticité des petits producteurs. Les marques devront soit se globaliser tout en conservant un ancrage local, soit au contraire retrouver le charme du local, si elles sont mondiales.
Par ailleurs, plus les besoins basiques seront satisfaits, plus il faudra monter sur l'échelle de Maslow et contribuer à l'estime de soi ou à la réalisation de soi. On appréciera du fonctionnel intelligent lié à du narratif, et les marques qui ont une âme. Celles qui dialoguent, celles qui sont capables de créer un mouvement communautaire… Ce sera un marketing où la promotion des marques sera faite en grande partie par les consommateurs eux-mêmes.

Notes

(*) La société mosaïque, les 10 tendances qui changent nos vies et nos façons de consommer, par Jolanta Bak, Dunod, 2007.
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