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Revue des Marques - numéro 58 - Avril 2007
 

L'hypersegmentation, dangereuse ennemie des marques?

Si l'intérêt de la segmentation est de concevoir une offre la plus ad hoc possible pour permettre de séduire différents profils de consommateurs, son aboutissement ultime, l'hypersegmentation peut avoir des effets pervers. De même que son contraire.

Propos recueillis par Jean-Marc LEHU.



L'hypersegmentation, dangereuse ennemie des marques?
Tout responsable marketing qui prétend que la segmentation qu'il applique est une décision hautement stratégique librement choisie, ment honteusement ! S'il avait eu réellement le choix, il est probable qu'il aurait opté pour un marketing indifférencié. Autrement dit un marketing permettant de s'adresser à l'ensemble des consommateurs sans distinction aucune, et donc sans effort particulier.
Un marketing de masse, pour la masse ! Heureusement, aucun marketer digne de ce nom n'ose aujourd'hui contester le fait que l'expression “marketing de masse” est un oxymore de la plus belle espèce…

De la segmentation à l'hypersegmentation

Bien qu'offerte à la communauté marketing en 1956 seulement, dans un court essai pionnier de Journal of Marketing, sous la plume de Wendell Smith,la segmentation est l'un des rares concepts marketing à avoir aussi rapidement suscité une quasi unanimité. Initialement, le constat de l'hétérogénéité croissante du marché incite à envisager différentes stratégies qui pourraient être menées en parallèle à destination de consommateurs identifiés, afin de parvenir à une plus grande efficacité. Le but est alors d'étudier le marché le plus finement possible afin de définir des critères permettant de déterminer des sous-ensembles (les segments) homogènes le plus possible. Puis,disposant d'un profil détaillé de chaque segment, une sélection stratégique des segments cibles est faite, au regard des objectifs. Différents marketing mix sont alors conçus et déployés pour répondre au mieux, à la spécificité de chacun des segments retenus.

Le “yaourt” est souvent utilisé comme exemple du produit ordinaire,simple,banal ! Danone pourrait ne fabriquer qu'une variété de yaourt, ce qui simplifierait grandement son processus de fabrication. Mais il préfère développer toute une gamme de produits laitiers répondant aux attentes de consommateurs parfois très différents. Du yaourt nature “ordinaire” à Essensis, le Danone de la peau en passant par Les 2 Vaches bio de Stonyfield,c'est une très vaste gamme de produits laitiers variés qui s'offre à la consommation, et fait de Danone le premier acteur mondial. La présence ou non de la marque ombrelle Danone, l'utilisation d'une marque gamme, la création de noms de marque spécifiques vont alors se justifier notamment en fonction des choix de segmentation. Ils nécessitent parfois adaptation locale et/ou linguistique, car dans l'alimentaire il est rare de ne pas segmenter au gré des goûts et des langues. Taillefine en France, devient ainsi Vitasnella, Vitalinea, Vitalite ou Corpus suivant les pays.

L'intérêt de la segmentation est donc de concevoir une offre la plus ad hoc possible pour permettre de séduire différents profils de consommateurs. Plus le nombre de critères de segmentation retenus simultanément est important, plus l'homogénéité du/des segments peut être grande, et plus au final la description du produit proposé est spécifique. Pour gagner en efficacité, il importe donc de multiplier et surtout d'affiner les segments au maximum, afin de différencier les produits au maximum. Sur divers marchés comme la lessive ou le chocolat à croquer, la multiplication des segments peut aboutir à une hypersegmentation, dont la justification se perd parfois dans des arguties marketing, que Wendell Smith n'aurait sans doute pas compris.

Du yaourt nature “ordinaire” à Essensis, le Danone de la peau en passant par Les 2 Vaches bio de Stonyfield, c'est une très vaste gamme de produits laitiers variés qui s'offre à la consommation, et fait de Danone le premier acteur mondial.

De l'hypersegmentation à l'individualisation

L'hypersegmentation, dangereuse ennemie des marques?
La multiplication des critères de segmentation génère une multitude de combinaisons.Pour faciliter le repérage,on peut alors doter ces différents segments de différentes marques. Rien de telle que la marque pour s'assurer de la différence, car bien qu'existant sur le même marché deux produits qui ont des noms différents sont a priori forcément… différents ! A ce stade de la réflexion, l'hypersegmentation a connu deux courants contradictoires ces quinze dernières années. Une contradiction dont la marque a parfois souffert. Le premier courant proposa de pousser plus encore l'hypersegmentation jusqu'au segment unicellulaire. Dès le début des années 1990, apparurent les thuriféraires de la personnalisation et de l'individualisation. Dès lors qu'un segment ne comporterait qu'un seul individu, son homogénéité – principe fondateur d'une segmentation efficace – ne pourrait plus être remise en question. Les célèbres peluches Webkinz à destination des digital natives sont vendues chacune avec un numéro de code secret unique, pour initier une connexion Web intuitu personae ! Mais la personnalisation, a fortiori à grande échelle, trouve vite ses limites dans les registres comptables de la rentabilité. Levi's dut renoncer à ses jeans sur commande, parfaitement individualisés et Nike limite son programme de personnalisation NIKEiD, offrant pourtant déjà de très nombreuses variantes,à quelques modèles. De surcroît,plus question de sacrifier une marque à des micro-segments souvent éphémères. La téléphonie et l'informatique ont majoritairement abandonné les marques produits pour de simples références. Le second courant fut dicté par cette conscience financière. Si l'hypersegmentation pouvait apporter de l'efficacité à la démarche marketing, elle était également prompte à générer des coûts supplémentaires. Les caractéristiques spécifiques s'accordentmal en général avec les économies d'échelles.Trop de segments tue le segment ! D'autant plus que dans certains cas, l'hypersegmentation pouvait même conduire l'entreprise à s'éloigner de son core business.Nombres de gammes furent alors revisitées, restructurées, rationalisées. Cette démarche a naturellement aussi impacté les marques ; la rationalisation conduite entraînant la mise en sommeil, la suppression ou la cession de plusieurs d'entre elles. Dans des proportions parfois impressionnantes, comme chez Unilever avec le projet d'entreprise Path to Growth aspirant à réduire des trois quarts le portefeuille détenu, afin de passer de 1 600 marques exploitées à seulement 400. En concentrant les segments d'exercice, la concentration des marques permettait une concentration logique des moyens. En 2006, France Telecom tentait d'envoyer un signal fédérateur similaire en annonçant les obsèques de Wanadoo,MaLigne TV et Equant,pour regrouper leurs activités sous un étendard unique de couleur… Orange. Récemment, le groupe Electrolux annonça la mort de la marque Arthur- Martin au profit de l'ombrelle du groupe. Si la démarche est légitime pour affirmer la puissance de la marque restante, elle peut, dans certains cas, également contribuer à rendre moins précis le positionnement des différentes activités, des différents produits, désormais réunis sous un même nom.
Sur divers marchés comme la lessive ou le chocolat à croquer, la multiplication des segments peut aboutir à une hypersegmentation, dont la justification se perd parfois dans des arguties marketing, que Wendell Smith n'aurait sans doute pas compris.

Les segments de l'impossible ?

Ce serait faire preuve d'un irréalisme crédule que de penser qu'un segment est parfaitement homogène parce qu'il est unicellulaire ; et d'une naïveté dangereuse que de penser toute segmentation révolue. L'individu consommateur n'est plus mono-profil, mais grand pratiquant de la théorie des rôles au quotidien. Certes, les derniers apôtres des grandes messes continuent de défendre l'idée qu'il existe encore de grands rendez-vous médiatiques de masse, mono-segment, à l'instar du célèbre Super Bowl américain, dont la version 2007 parvint à réunir un peu plus de 93 millions de téléspectateurs. D'aucuns, marketers annonceurs, s'empresseront de dire que c'était bien la moindre des choses, avec un coût de diffusion du spot de 30'' à 2,6 millions de dollars. Mais ne confondons-nous pas ici audience de masse et audience massive ? 93 millions d'individus représentent incontestablement une audience massive. Est-elle pour autant une audience marketing de masse ? ou plutôt un regroupement de segments très divers ? Une audience fédératrice à laquelle il est permis de s'adresser à l'unisson comme au bon vieux temps des premiers jours du marketing moderne ? ou une cohorte d'individualités aux aspirations très variées ? Au lendemain de l'événement, rebondissant sur la polémique générée par la diffusion d'un spot Snickers,le magazine référence Advertising Age se lamentait même en première de couverture du fait que,même le Super Bowl n'était plus en mesure de créer une audience de masse. Rappelons au surplus que deux groupes représentatifs, s'adressant pourtant a priori à ces mêmes masses, Procter & Gamble et Unilever, n'avaient pas jugé intéressant d'inclure l'événement dans le plan media de leurs marques cette année là !

L'essor de l'UGC (user-generated-content), le nomadisme choisi, la prépondérance des âges cognitifs et subjectifs sur leur alter ego chronologiques, la diversité alliée de la fidélité... bouleversent les bases originelles de la segmentation. Et demain le tuangou chinois nous demandera même d'identifier des segments éphémères de circonstance ! Si hors l'artisanat, l'hypersegmentation reste suicidaire, la segmentation demeure pourtant un atout pour la marque. Mais les nouveaux critères et les nouvelles pratiques de segmentation désormais utiles doivent sans doute faire preuve d'un certain constructivisme créatif.

Notes

(*)Maître de conférences en marketing, Université Paris 1 Panthéon Sorbonne
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