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la revue des marques - n°57 - janvier 2007
 

U, une marque de préférence

Faire de la marque U, une marque à part entière et une marque de préférence, grâce à la télévision, un double objectif que se fixe le groupement des “Nouveaux Commerçants”.

Entretien avec Serge Papin, président de Système U



une marque de préférence

Depuis 1er janvier 2007, la grande distribution accède aux écrans publicitaires des grandes chaînes de télévision hertziennes. Dans quelle mesure l'ouverture du petit écran constitue-t-elle une opportunité pour les Magasins U ? La télévision est-elle comme le dit Michel-Edouard Leclerc “un média comme un autre” ? Qu'attendez-vous en termes de notoriété, d'image, d'attractivité et de ventes ?

Serge Papin : La télévision est pour nous un média stratégique et notre ambition est d'y être les premiers dans tous les sens du terme, aussi bien en visibilité que le 1er janvier dans le premier écran publicitaire après le cap de minuit. Ce n'est pas un média comme les autres car c'est le seul qui nous permettra d'accéder à un statut de marque. Pour certains distributeurs dont la notoriété approche les 100 %, l'accès aux écrans publicitaires sera plutôt une contrainte dans la mesure où ils n'auront pas grand-chose à y gagner. En tant que groupe d'indépendants, Système U est très décentralisé mais il est le seul à avoir la marque la plus intégrée à la fois marque enseigne et marque produit. Depuis trois ans, nous étions présents sur les chaînes hertziennes, de manière épisodique, sous la forme de billboard ou de parrainage d'émission. Notre objectif était de développer notre notoriété. Nous avons également testé un film d'image réalisé par l'agence Providence (filiale de BETC) en 2005 sur LCI, Canal +, RTL 9, iTV afin de faire l'apprentissage du média TV et voir comment la marque U se singularisait. Le film fut également utilisé dans les cinémas proches de certains de nos magasins. Depuis le 1er janvier 2007, nous avons franchi un nouveau cap. La télévision,média de masse, va nous permettre de battre en brèche la notion de marque distributeur “mee to” pour faire de U une marque leader, avec sa propre valeur ajoutée, une marque utile au développement de la catégorie. Nous entendons également développer notre notoriété, notre image et conquérir de nouveaux clients. Ce média est pour nous une opportunité car notre part de marché est aujourd'hui supérieure à notre part de voix. Le potentiel de gain de notoriété est donc important. Enfin, un client sur quatre fréquente les magasins U et la clientèle accessible est de un client sur deux. La télévision va donc nous permettre d'attirer de nouveaux clients.

Quelles sont les raisons qui, selon vous, justifiaient l'interdiction de la loi de 1992 ?

S.P. : Principalement des peurs injustifiées. Le législateur craignait que la PQR ne souffre d'un transfert publicitaire vers la télévision. Ce qui n'est pas fondé car l'expression de notre enseigne différera selon qu'elle passera par le canal de la télévision ou par celui de la presse quotidienne régionale. Au premier, il revient de promouvoir notre notoriété et notre image, au second, notre politique promotionnelle.

Quels espaces (par chaîne et par jour) avez-vous réservés ?

S.P. : Nous serons présents six jours sur sept, toute l'année sur toutes les chaînes hertziennes et les principales chaînes du câble et du satellite avec deux types de formats, 15'et 30'.

Comment allez-vous mesurer le retour sur investissement ?

S.P. : Les techniques de mesure sont aujourd'hui fiables et nous nous fixons une première échéance en mars en fonction de l'évolution de notre taux de notoriété et de l'évolution des ventes.

Comment allez-vous réallouer vos budgets (75 millions d'euros en 2005) entre télé/radio/presse nationale et presse régionale/affichage/opérations terrain ?

S.P. : Nous allons les réallouer de trois façons. Nous prévoyons 6% de croissance l'année prochaine et la part relative consacrée à la communication sera totalement affectée à la télévision. Notre budget “primes d'animation” (gadgets publicitaires) est lui en partie réaffecté à la télévision. Enfin, nous allons également mettre la main à la poche. Mais aucun autre média ne sera sacrifié, particulièrement la radio, média du matin quand la télévision est plutôt un média du soir.
une marque de préférence
En tant que groupe d'indépendants, Système U est très décentralisé mais il est le seul à avoir la marque la plus intégrée à la fois marque enseigne et marque produit.

Que signifie le slogan “Et si vous passiez au U Commerce” lancé le 15 novembre 2006 dans la presse ? Les 1 200 associés ont-il voix au chapitre ?

S.P. : En 1989, nous avons créé le concept de “Nouveaux Commerçants” que nous avons fait passer dans la modernité en 2006 avec l'idée de “U Commerce”. C'est un projet global de conquête, initié fin 2005, qui passe par l'affirmation de la primauté de la marque, produit et enseigne, la modernisation de la relation avec le client grâce au marketing différencié et l'évolution de notre organisation. La télévision sera donc un élément fédérateur de ce projet pour communiquer sur nos valeurs humaines et nos valeurs produits. Nous avons donc lancé une campagne institutionnelle, validé par les 1 200 associés, avec pour slogan “Et si vous passiez au U Commerce”qui signifie que nous souhaitons abandonner la vision réductrice du consommateur au travers du seul prisme du pouvoir d'achat pour mettre l'accent sur l'humain et la proximité avec le client. Une phrase de la campagne résume notre état d'esprit : “Chez nous, la personne qui pousse le chariot passera toujours avant le chariot qu'elle pousse.”

Pourquoi opposez-vous le marketing au bon sens dans votre campagne institutionnelle ?

S.P. : Nous avons changé d'époque, les clients souhaitent des produits utiles, simples, ce qui,bien sûr n'exclut pas les vraies innovations apportant une véritable valeur ajoutée. Nous devons conjuguer simplicité, qualité, authenticité, modernité et prix. Le bon sens consiste à accompagner dans leur vie quotidienne les consommateurs confrontés à de nombreux arbitrages.

Quel sera votre discours ? Sur quoi allez-vous communiquer ? Le produit, le prix, les valeurs, les émotions… ? L'humoriste Daniel Prévost qui prête sa voix à la radio va-t-il prêter son visage à la télévision ?

S.P. : Nous voulons faire de la proximité une valeur moderne. La campagne réalisée par l'agence TBWA portera non seulement sur les produits U (4 000 références, 30 % des actes d'achat), mais aussi sur la différence compétitive des “nouveaux commerçants”.Quant à Daniel Prévost,nous le gardons en capitalisant sur sa voix off.

Le CSA fixe des règles et des interdits dont celui de communiquer sur des opérations promotionnelles. Comment éviter les dérives ?

S.P. : Le cadre fixé par le CSA est pertinent même s'il est susceptible d'évoluer. Il est judicieux de ne pas transformer les écrans publicitaires en copies des tracts. Faire de la promotion conduirait à nous dévaloriser. Il faut privilégier l'image qui convient bien au media télévision et l'utiliser pour valoriser. Le métier de commerçant.

L'arrivée de la grande distribution à la télévision va-t-elle disqualifier les petits annonceurs ?

S.P. : Jusqu'à présent, les très grandes marques internationales cohabitaient avec des marques locales. Les règles fixées par les chaînes ne vont pas changer avec l'arrivée de la grande distribution.

Qui seront vos concurrents directs : les marques industrielles ou/et les autres enseignes ?

S.P. : Nous sommes tous concurrents et partenaires et nous ne cherchons pas à nous opposer aux autres marques ou enseignes. Notre objectif est de faire de la marque U une marque de préférence. Nous savons que le développement de la catégorie passe par des marques industrielles et des marques d'enseigne fortes et la conjugaison des deux est la meilleure façon de développer notre activité. Les marchés sont déséquilibrés quand l'une ou l'autre ne joue pas son rôle.

Des alliances (co-branding) avec les industriels sont-elles envisageables ? Ne risquent-elles pas d'ouvrir la voie à de nouvelles “coopérations commerciales” ?

S.P. : Nous n'envisageons pas d'alliance de ce type. Les nouvelles voies de la coopération commerciales sont à ouvrir dans le partage de l'information sur la connaissance des clients pour proposer les bonnes offres, au bon moment et avec les bons produits.

La troisième enquête “Publicité et société” (Ipsos/Australie) souligne le décalage grandissant entre l'envie retrouvée de consommer et l'intérêt porté à la publicité. Comment le groupement Système U peut-il réduire ce décalage ?

S.P. : La publiphobie doit être relativisée. Le consommateur attend un équilibre entre le discours publicitaire de la marque et la réalité de ses valeurs. Tout ce qui est artificiel et effets spéciaux est disqualifié car le glamour est très loin de la réalité. Les Magasins U entendent donc être dans la réalité.

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