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La revue des Marques - n°57 - janvier 2007
 

Leffe l'apéritif typé gourmand

Bière de spécialité, consommée de manière épisodique, Leffe souhaite entrer dans la vie quotidienne des Français tout en préservant son image de marque : en devenant incontournable à l'apéritif et recruter ainsi de nouveaux consommateurs.

par Jean Watin-Augouard


Comment une bière de niche peut-elle trouver sa place dans le quotidien des Français ?
Un défi que la bière Leffe, bière d'Abbaye donc de spécialité et de connaisseur, relève depuis le début des années 2000 après avoir construit, dès les années 1980, son territoire de marque fondé sur l'authenticité.
"Après une vingtaine d'années d'effort sur le plan marketing, Leffe commence à talonner les grandes marques de bière sur le plan des volumes de consommation avec un taux de croissance de 15%, le plus dynamique du marché de la bière depuis deux ans. Fort d'un taux de notoriété de 85 %, notre image de marque est la meilleure du marché", confie José Lafuente, marketing manager.


Cap sur l'apéritif

Leffe caractère
Lancée en France, au début des années soixante-dix, Abbaye de Leffe communique en 1983 avec l'agence Bernard Moors : une pleine page dans le Monde, en latin ! Au territoire du sacré, choisi par l'agence Lowe, en 1989, s'ajoute celui de l'histoire de l'abbaye quand le budget échoit, en 1993, à l'agence McCann Erickson. Témoignage de la longévité de la bière, le slogan affirme, en 1998, que "la première révélation date de 1240". Retour sur le sacré quand l'agence Callegari Berville signe, en 1999 : "Bière culte depuis 1240" (cf encadré).
Avec un verre en forme de calice, la dégustation devient sacrée et ce serait un "péché" voire un "sacrilège" que de la boire avec une paille, de la glace ou dans un verre à moutarde ! Les origines abbatiales de Leffe sont de nouveau rappelées en 2003 quand, sur fond de vitrail éclairé par un halo de lumière en forme d'ogive, symbole de la marque, trois verres de dégustation présentent différentes variétés, avec pour nouvelle accroche "Objets Cultes". Conçue par Leo Burnett Chicago, la campagne 2004 promeut "Leffe, moment de saveurs". Reste à les faire connaître et partager avec le plus grand nombre au moment où la consommation d'alcools baisse en volume mais augmente en qualité et que les boissons sans alcool sont en hausse, portées par les contraintes légales pour lutter contre l'alcool au volant.
"Nous avons réussi à construire une communication forte et constante en promouvant Leffe comme étant "la" référence des bières d'abbaye pour en faire une marque, le mot Abbaye se faisant plus discret au profit de Leffe. Reste un axe d'amélioration majeur : sa consommation demeure encore épisodique", explique José Lafuente. Comment, alors, développer la fréquence de consommation quand le moment classique de dégustation de la bière en France est l'après midi ou la fin de journée ? Une étude, menée en 2004, souligne un créneau à fort potentiel qui ne semble pas dominé par le vin, boisson toujours dominante à l'heure du repas : l'apéritif, du déjeuner ou du soir."Si le repas représente 52% des occasions de consommation de boissons alcoolisées en France, l'apéritif en représente 32 % et le consommateur français est prêt à goûter les nouveaux produits à condition que la promesse de goût soit très typée, très riche. La famille des bières Leffe et sa palette de goût répondent à cette demande", analyse José Lafuente.

Si les femmes ne sont pas les premières à franchir les portes de l'offre bière, le rêve de tout brasseur est de changer l'image trop masculine et peu raffinée de la bière pour attirer cette catégorie qui ne représente que 20 à 30 % des volumes de consommation

Présence tous azimuts

Leffe saveur
Comment faire entrer Leffe dans la vie quotidienne des Français toute en préservant l'image de marque, celle fondée sur la tradition et l'authenticité ? Actions tous azimuts, portant aussi bien sur la communication, l'offre produit, le packaging et le circuit CHR. Il revient à la dernière campagne publicitaire de renforcer le lien entre l'authenticité et le goût avec le slogan "Autant de saveurs que de siècles".
Leffe est mise en scène dans un univers mettant l'accent sur l'apéritif : une coupelle offre une petite brochette de jambon. Communication encore avec, pour la première fois, un publireportage exposant dans la presse la marque et sa stratégie. Depuis juin 2005, les amateurs peuvent découvrir les secrets de la marque dans le journal Leffervescence qui compte, aujourd'hui, 80 000 abonnés. Côté produit, le lancement de la Leffe 9° pour l'apéritif du soir entend séduire le consommateur de whisky. Et, puisque l'apéritif dînatoire se développe entre amis lors du week-end, pourquoi ne pas offrir le nouveau pack apéritif, sa bouteille et ses deux verres ?
Dans l'univers du CHR, Leffe propose "l'apéritif gourmand" (marque déposée) qui, à l'instar du café gourmand, propose une bière associée avec une offre snacking. "La porte est ouverte aux industriels des biscuits apéritifs pour mener des opérations de co-branding", prévient José Lafuente. CHR toujours : lancé au début des années 1980, le Café Leffe - au nombre de 40 aujourd'hui -, a ouvert en juin 2006 un nouveau concept à Lille.
"Si les femmes ne sont pas les premières à franchir les portes de l'offre bière, le rêve de tout brasseur est de changer l'image trop masculine et peu raffinée de la bière pour attirer cette catégorie qui ne représente que 20 à 30 % des volumes de consommation".
Pourquoi ne pas leur offrir une Leffe blonde à... l'apéritif ?


Leffe 4e marque internationale du groupe Inbev

Leffe pack apéritif
Son origine remonterait à 1240 quand des moines prémontrés fabriquent, pour leur consommation personnelle, une bière. Au xve siècle, l'abbaye de Leffe, fondée en 1152 et située dans le Sud de la Belgique, près de Dinant, aux bords de la Leffe, une rivière affluent de la Meuse, accueille une brasserie dont la production demeure toujours destinée aux moines. Il faut attendre 1954 pour que Albert Lootvoet d'Overijse, en accord avec les moines, lance la production de bière à l'échelle industrielle.
Propriété depuis 1977 des brasseries Stella Artois (groupe Interbrew en 1987), la bière Abbaye de Leffe, fabriquée à Louvain, peut être Blonde, Brune, Vieille Cuvée, Radieuse, 9° ou Triple (brassée à Hoegaarden). Et les moines, propriétaires de la marque ont toujours le contrôle de la recette et un oeil sur... la publicité.
InBev, créé le 27 août 2004, est la réunion d'Interbrew avec Ambev. Premier brasseur mondial, InBev détient un portefeuille de plus de 200 marques dont Stella Artois, Brahma, Beck's, Leffe, Hoegaarden, Staropramen et Bass.
En France, InBev occupe la troisième position sur le marché avec Leffe, Stella Artois, Hoegaarden, Boomerang, Bécasse et Guinness. 4ème marque globale internationale du groupe, Leffe ( 80%des volumes en France et Belgique) a pour rôle d'exploiter le potentiel bière dans l'Europe de l'Ouest. Depuis 2005, Leffe est présent en Grande Bretagne.

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