La télévision, pygmalion des marques

La publicité joue toujours un rôle central dans la compréhension des marques et la télévision, demain numérique, demeure le media le plus pertinent pour les soutenir et en faire émerger de nouvelles.
Entretien avec Stéphane Martin, SNPTV.

PROPOS RECUEILLIS PAR JEAN WATIN-AUGOUARD

La publicité à la télévision crée-t-elle encore des marques ?

Stéphane Martin : Depuis 2002, le nombre de marques a augmenté de 12,5%.Cette progression est à mettre au compte de secteurs particulièrement dynamiques tels que les télécommunications (118 218…), l'immobilier, l'information media depuis l'ouverture à la presse en 2004 ainsi que, de manière plus limitée, la vente à distance, l'enseignement/formation sur des chaînes thématiques. D'autres secteurs sont moins dynamiques en termes de création de marque : l'automobile et l'énergie, secteurs matures ou bien l'alimentation, l'entretien et les boissons sans alcools, secteurs de la grande consommation confrontés à une rationalisation du portefeuille de marques des entreprises et à un arbitrage en termes de soutien promotionnel. D'autres secteurs de la grande consommation échappent à cette tendance : l'habillement et l'hygiène/beauté, univers très dynamiques.

Permet-elle de soutenir, voire de réactiver les marques ?

S.M.: Les études que nous menons avec Ipsos font apparaître que la télévision demeure le premier media cité comme étant celui qui aide le mieux à connaître les marques et les produits. Il est également en tête pour donner envie de découvrir les marques et le plus efficace pour construire le capital de marque. Pour les deux tiers des Français, c'est la télévision qui montre le mieux les marques et qui les rend plus proches. La récente étude menée avec Marketingscan montre que les marques gagnent à renforcer leurs investissements en télévision tout en diminuant les promotions car, à budget constant, et en année moyenne, elles augmentent alors leur part de marché.

L'ouverture du petit écran aux enseignes va-t-elle changer le statut des marques distributeurs ?

S.M. : Pour 79 % des distributeurs, l'accès à la télévision en 2007 est une opportunité pour promouvoir leur enseigne, faire connaître leurs marques, les valoriser et communiquer sur leur positionnement prix même si les opérations commerciales de promotion demeurent interdites. Comme pour toutes les marques, la télévision va permettre aux marques distributeurs d'accéder à un statut qui ne sera pas obligatoirement celui des marques industrielles qui, elles, feront tout pour conserver le leur.

Comment évoluent les investissements publicitaires selon les secteurs et les chaînes, hertziennes/câble/satellite/TNT et ADSL ?

S.M. : Le poids des chaînes nationales demeure important avec un rapport de 90/10 même si depuis mars 2005 et la TNT, ce poids diminue très légèrement en face des cent chaînes qui commercialisent leur espace publicitaire. Dans la mesure où on observe une croissance globale du marché publicitaire (vers les 6 % en 2006, comme en 2003 et 2004, excepté le 1 % en 2005), les chaînes historiques en profitent au même titre que les nouvelles chaînes. Celles-ci permettent à de nouveaux annonceurs d'accéder à la télévision à un coût moindre (250 euros le spot !) puisque le nombre d'annonceurs a pratiquement doublé depuis une dizaine d'années. Près de 40 % d'annonceurs communiquent exclusivement sur les chaînes câble/satellite/TNT en raison des thématiques spécifiques et de l'accès plus facile en termes de ticket d'entrée.

Selon la dernière enquête “Publicité et société” réalisée par Australie et Ipsos, 97 % des Français considèrent que la publicité est excessivement présente et l'intérêt pour la publicité ne s'améliore pas, 69 % des Français la jugent ennuyeuse.

S.M. : Dire que la publicité est excessivement présente semble paradoxal dans la mesure où, en termes de volume, il n'y en a pas davantage qu'il y a cinq ans. Reste que la multiplication des supports (Internet, téléphone mobile, medias tactiques, journaux gratuits, spam…) tend à justifier cette fausse perception. Quant à son caractère ennuyeux, les consommateurs attendent, il est vrai, de la publicité davantage d'empathie, de spectacle, de surprise mais aussi d'informations. La publicité joue toujours un rôle central dans la compréhension des marques et contribue à justifier la confiance des consommateurs quand les innovations sont pertinentes.

De nouveaux espaces s'ouvrent, Internet et le mobile. Sont-ce de nouveaux concurrents ?

S.M. : Ces espaces ne sont que des écrans qui viennent enrichir l'offre sans pour autant être des concurrents à la télévision. On observe un enrichissement mutuel, telle émission de télévision est “podcastée” et l'on assiste à une accélération de l'usage des contenus audiovisuels. Les plus gros consommateurs de télévision sont également ceux qui consomment le plus Internet.

La loi sur la télévision du futur aura-t-elle des incidences ?

S.M. : Elle clôt, au 30 novembre 2011, définitivement la page de l'histoire sur l'analogique. Par la mobilité, elle accélère la consommation de contenus hors foyer. Nécessaire sur le plan technologique, cette loi l'est aussi pour les acteurs du marché car elle tente de clarifier la convergence. Les annonceurs ne peuvent qu'être rassurés.

Quels sont les impacts de la directive européenne “télévision sans frontières” : placement de produit, émissions pour enfants et pub, coupures publicitaires…

S.M. : Nous ne sommes qu'au tout début car il reste un chemin à faire en 2007 pour que cette directive soit adoptée et transposée au mieux en 2009/2010. Pour l'heure, cette directive s'adapte à l'univers de la télévision des années 2010 avec un allègement des contraintes publicitaires tout en gardant le principal en termes de protections qualitatives. Si la France s'est toujours illustrée par davantage de contraintes que ses voisins européens, pourra-t-elle le faire encore demain quand la technologie supprimera les frontières physiques ? Pour l'heure, la directive interdit le placement de produits, sauf adaptation de chaque Etat membre. Le modèle économique du film en cinéma diffère de celui d'une oeuvre de fiction à la télévision. Les émissions pour enfants doivent être protégées mais il faut trouver un juste équilibre entre une offre de qualité et son financement au risque de voir fleurir des chaînes payantes et des oeuvres importées du fait de la disparition d'une industrie européenne par manque de financement, faute d'annonceurs. Ne perdons pas notre industrie d'animation, aujourd'hui au troisième rang mondial !