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revue des marques - numéro 57 - janvier 2007
 

La Laitière ou l'expertise de la cuisinière apportée aux glaces

Troisième acteur français dumarché des glaces,Nestlé entend devenir le leader d'ici 2007. Après avoir construit son territoire dans les grandes surfaces, La laitière investit les restaurants.

PAR JEAN WATIN-AUGOUARD

La Laitière ou l'expertise de la cuisinière apportée aux glacesLa Laitière ou l'expertise de la cuisinière apportée aux glaces

14,3 % de part de marché (volume) en 1999, 20,6 % en 2005. Deux chiffres qui témoignent de la volonté de Nestlé de devenir un acteur majeur dans l'univers des glaces dans lequel le groupe est présent depuis l'acquisition, en 1960, de France Glaces (ex Glaces Gervais). En 1989, c'est sous le nom Extrême de Gervais que Nestlé commercialise désormais le cornet de Gervais. En 2000, Maxibon, première référence mondiale des glaces Nestlé, arrive sur le marché français où Nestlé commercialise également Exquise, Mega, Kim, Mystère, Crunch, Nuts, Lion, Jungly, Koukoulina et le Pouss Smarties. Avec le lancement de la glace Frubetto en 2001 sous le seul emblème Nestlé, la marque Gervais se fait plus discrète. Elle disparaît totalement quand, en 2002, La laitière, réputée depuis 1973 pour ses yaourts1, signe également des glaces2. Nestlé détient alors 19,2 % de part de marché volume. Fort d'un taux de notoriété de 98%, Nestlémise beaucoup sur la puissance de la marque La laitière et son contenu d'image (tradition, authenticité, savoir-faire…). La laitière débarque alors sur le segment du vrac3, à la place d'Exquise, avec son célèbre visuel, pasmoins de dix-neuf recettes et comme message “le vrai bon goût des vraies bonnes choses”. Lamarque inaugure avec les “Gourmands,” un nouveau segment : des recettes avec une note pâtissière et pour fer de lance, la crème brûlée. “Trois ans plus tard, le groupe devient le premier contributeur en chiffres d'affaires innovation avec 40 % sur les mois de mai à août 2005”, souligne Carole Singer, marketing glaces Nestlé. “Si Extrême coco, et Extrême crème brûlée expliquent cet essor, La laitière y participe également avec La laitière Tourbillon (mûre cassis et mangue passion) ainsi que La laitière crème brûlée. La Laitière s'arroge sept références sur dix dans le hit parade vrac et Extrême, huit références sur dix sur les cônes, de mai à août.”

Pour la première fois, une marque de glace crée une nouvelle catégorie, le fruit gourmand, en apportant de la gourmandise dans le fruit par le mélange de contraste et de texture entre mousse, sorbet et coulis.
La Laitière ou l'expertise de la cuisinière apportée aux glaces

Innovations de rupture

Lancée sur le marché en 2005, La laitière Tourbillon de Fruits introduit la marque dans l'univers du sorbet en offrant une nouvelle gamme très novatrice dans l'univers du vrac.“Pour la première fois, souligne Carole Singer, une marque de glace crée une nouvelle catégorie, le fruit gourmand, en apportant de la gourmandise dans le fruit par le mélange de contraste et de texture entre mousse, sorbet et coulis : sorbet cassis, mouss emûre, coulis de fruit rouge (trois textures et trois parfums).”Pour la première fois, Publicis, agence historique de Nestlé pour les glaces, met en scène le personnage de La laitière en extérieur, dans un parc, près d'un panier de fruits, pour donner à l'icône une image plus moderne et plus proche des consommatrices d'aujourd'hui. Deuxième innovation de rupture dans l'univers des “Classiques”: plus de plaisir, de nutrition et de naturalité grâce à une technologie révolutionnaire qui permet de fabriquer de manière différente la glace. En rachetant le glacier américain Dryer's, en 2003, Nestlé s'offre sa technologie baptisée Low Temperature Freezing (LTF). “Cette méthode de brassage très lent de la crème glacée sépare les molécules plus finement et fixe mieux à très basse température (-15°C au lieu de -4°C). La matière grasse n'a plus besoin de jouer son rôle de texture. Cette technologie permet de réduire de 30 % l'apport de matières grasses, renforce l'onctuosité et donne plus de goût originel au produit”, explique Carole Singer. Conséquence sur le plan des calories : la glace vanille passe de 119 à 106 calories, le chocolat, de 143 à 115, le café, de 137 à 110 et le nougat, de 134 à 125. Pour communiquer auprès des consommateurs, un nouveau logo annonce : “Onctueuse et légère. Lentement fouettée”. Troisième innovation : chassant sur les terres de Magnum, La laitière entre dans le segment du bâtonnet, produit déambulatoire pour le marché d'impulsion, avec “Le Craquant” chocolat en 2006, décliné en cinq saveurs et un “plus” produit : une ganache au chocolat truffée de nougatine.

L'objectif de Nestlé n'est pas d'être un simple fournisseur de produits mais un fournisseur d'ensemble de services grâce à La laitière
La Laitière ou l'expertise de la cuisinière apportée aux glaces
La Laitière ou l'expertise de la cuisinière apportée aux glaces

Cap sur la restauration

Objectifs de Nestlé en 2006 : innover, améliorer le profil nutritionnel des produits et enrichir le capital des marques, enfin, créer une synergie entre les différents circuits, GMS et RHF avec La Laitière qui doit faire son entrée dans les restaurants, traditionnels et chaîne intégrées (Accor, Courtepaille…), soit 22 000 points de contact, avec comme promesse : “Comme pour tout, votre restaurateur choisit le meilleur”. “L'objectif de Nestlé n'est pas d'être un simple fournisseur de produits mais un fournisseur d'ensemble de services grâce à La laitière”, confie Laurent Pavillon, responsable marketing des glaces hors foyer Nestlé. Première attente des restaurateurs : la “boulabilité”. Si les parfums, au nombre de trente-huit, demeurent identiques, les recettes de La laitière destinées à ce circuit sont, grâce au savoir-faire glacier de Nestlé, spécifiques en termes de texture afin de faciliter le service de la glace. “Après le service, explique Laurent Pavillon, le deuxième défi du restaurateur porte sur le renouvellement de la carte des desserts”.
Paradoxe pour la marque : “elle ne doit pas se mettre en avant de manière ostentatoire ou agressive afin d'être au service du restaurateur, pour le valoriser en lui consacrant un service personnalisé.” Un marché d'avenir quand, aujourd'hui, la consommation de glaces se fait à 60 % au domicile et seulement 28 % hors domicile.

Notes

1 - C'est au début des années 1970 que Jean-Claude Marcantetti, chef produits ultrafrais chez Chambourcy, découvre à Marseille un yaourt commercialisé sous la marque La Fermière. A l'heure où le plastique s'impose, il préconise le verre ! Autre singularité : le yaourt sera fabriqué avec du “lait entier”. Quant au nom, c'est en cherchant dans le catalogue Nestlé que Jean-Claude Marcantetti découvre une marque peu utilisée à l'époque en France : La laitière, destinée à un lait concentré sucré. Après un test en région parisienne, le produit est lancé avec le succès qu'on lui connaît aujourd'hui. Depuis 2006, la même actrice est mise en scène dans les publicités pour l'ultra frais et les glaces.
2 - Elle rejoint Extrême, Yoco (lancé en 2001), Sveltesse (lancé en 2004) et Nestea (lancé en 2006).
3 - Les différents segments : en 2005, le marché de la glace est en croissance de 2,4 % en volume.
- le vrac se porte bien, tiré par l'innovation et la promotion
- détente/ambulation : les cônes, moteur de la croissance en volume, les bâtonnets (croissance des MDD et premiers prix) et les barres (en recul)
- Pôle enfants
- SAP : spécialité à partager (gâteau glacé)
- SEP : spécialité en portion (produits individuels, marque emblématique : Mystère)
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