La fin du village gaulois

Depuis le premier janvier 2007, la distribution a accès à la télévision hertzienne. Cette ouverture aura des conséquences aussi bien en termes de fond que de forme. De nouveaux modèles publicitaires vont émerger.

PAR BERNARD BUONO & ETIENNE DE LAHARPE, BETC EURO RSCG

Le verrou de la télévision hertzienne saute : la France s'aligne sur l'Europe. Le premier janvier 2007 voit la fin d'une exception française : la télévision s'ouvre – sous conditions – à la publicité pour les distributeurs. Les chaînes du câble et du satellite étaient déjà ouvertes, mais dans le cas de la télévision hertzienne on parle de la vraie télévision, la télévision puissante que tout le monde ou presque regarde. Dans son principe même c'est une petite révolution puisque la France était vraiment le dernier petit village gaulois résistant à l'envahisseur. Dans tous les marchés majeurs, la télévision est ouverte depuis bien longtemps. Et si on regarde la liste des leaders mondiaux de la distribution, tous l'utilisent, et la plupart abondamment. Pour s'y préparer, tous les distributeurs français sont évidemment allés chercher des références et de l'inspiration chez les Anglais (Tesco, Asda, Sainsbury's) ou les Américains (Wal-Mart, Safeway, Target, Kroger). Et cette veille concurrentielle à large portée a d'ailleurs déjà produit des résultats visibles sur une “innovation” récente du leader du marché français.

Redéfinition du mix media

Le boom à prévoir des preuves permanentes

Un nouvel équilibre s'opère dans l'architecture des stratégies de communication des distributeurs. Révolution pour les GMS et les médias, l'ouverture des chaînes hertziennes à la distribution va s'effectuer dans un climat déjà très tendu en cette fin 2006 : guerre des prix et de la promotion plus dure que jamais, déploiement rapide des programmes de fidélité, montée en puissance des investissements du hard discount, repositionnement brutal de certaines enseignes de supermarché…et, pour couronner le tout, une nouvelle baisse des prix possible avec l'application de la loi Dutreil “2” début 2007.
Dans ce contexte, la question des conséquences de cette ouverture pour les trois médias aujourd'hui les plus investis par les distributeurs, à savoir la radio (40 % des investissements publicitaires), la presse (35 %) et l'affichage (18 %), se pose en des termes extrêmement crus.

Moins de prix, plus de style… et des positionnements clarifiés

Toutefois, sans vouloir minimiser ces problèmes, la vraie rupture n'est pas là. L'ouverture du média télévision est susceptible, à terme, de changer la répartition de l'investissement des distributeurs de façon beaucoup plus radicale. Pourquoi le vrai changement n'est-il pas là ? En effet, aujourd'hui, le véritable premier média des distributeurs (en dehors du point de vente), c'est le catalogue glissé dans la boîte aux lettres. La presse, la radio et l'affichage sont prioritairement des extensions du catalogue, des mises en scène de l'offre catalogue qui elle même est un extrait du magasin. Le catalogue est surpuissant pour une raison simple que n'importe quel responsable de magasin confirmera : quand on distribue un catalogue, il y a tout de suite un effet trafic, un effet panier… donc un impact sur les ventes. Depuis 1er janvier 2007, les distributeurs ont accès à la télévision, le seul média qui rivalise avec le catalogue en termes de puissance et de rapidité d'imposition.
Plus qu'un média, la télévision est la première occupation des Français : 85 % d'entre eux la regardent tous les jours, et si on cumule le temps passé par toute la famille, on arrive à une moyenne de 5 heures et 39minutes par jour ! Et son efficacité, que ce soit en termes de reconnaissance (vs la presse ou l'affichage) comme sur les ventes n'est plus contestable. Il n'est donc pas absurde d'imaginer que, même sans promotion (encore écartée des écrans par la législation), la télévision ait des effets sur le trafic et sur le chiffre d'affaires. Et si tel est le cas, la redéfinition du mix media pourrait être potentiellement beaucoup plus radicale qu'un simple transfert entre radio, presse, affichage et télévision.

La fin de l'exception signifiera-t-elle
l'émergence en France de nouveaux modèles ?

Une nouvelle promesse prix

La télévision est d'autant plus susceptible d'avoir un impact immédiat sur les ventes que la promesse de prix bas sera au cœur de nombreux dispositifs.
Pourquoi ? Tout simplement parce que, après la proximité, le prix reste le premier critère de choix (ou d'abandon) d'une enseigne. Pour autant, cette promesse “prix” va changer de nature. Aujourd'hui, toutes les enseignes mettent le prix bas permanent au cœur de leur discours (E Leclerc, Carrefour, Intermarché… ainsi que le hard-discount). Mais, en résumant un peu abruptement, le prix c'est trop souvent la promotion : un produit, un prix, une offre et un temps limité. Demain, la promotion en télévision ne sera pas autorisée ou, pour être plus exact, le prix promotionnel ne sera pas autorisé. Ainsi, les distributeurs qui veulent promettre et afficher des prix bas vont devoir en justifier la permanence, et cette exigence de permanence change tout.
Ils pourront parler de façon générique à la télévision d'outils promotionnels spécifiques (U par exemple a déjà fait du parrainage TV avec “Les Bons U”), d'avantages permanents liés aux cartes de fidélité, de systèmes de preuve générique du prix bas permanent, ou de justification de leur engagement prix. E Le clerc, par exemple, pourrait s'appuyer sur son site comparateur de prix, et il n'est pas impossible non plus qu'Intermarché revienne à des communications de type Argus des prix sur des marques nationales.

Un nouveau discours de marque

Hier, ce qui faisait la valeur du prix mis en avant était son agressivité et sa brièveté. Demain les distributeurs vont devoir donner une autre valeur au prix, autrement dit parler aussi de produits, de qualité, de santé, de services, d'engagements, d'innovation, d'éthique… Ils ont besoin et envie de comprendre ce qu'ils achètent. Ils veulent pouvoir avoir confiance en l'enseigne qu'ils fréquentent et en partager les valeurs. C'est à ce titre que la marque distributeur devrait constituer le deuxième pilier des stratégies commerciales et de construction de la marque à la télévision.
En effet, à l'instar de toutes les grandes marques nationales qui se sont construites en s'appuyant d'abord sur leurs produits, les distributeurs vont faire de leur marque distributeur l'incarnation de leur mission et de leurs valeurs, le moyen privilégié et maîtrisé pour justifier la promesse de prix bas et surtout l'engagement de qualité sur toute l'offre alimentaire et non alimentaire, et ce auprès de tous les types de consommateurs. C'est en soi un changement important puisque les marques distributeurs ne représentent aujourd'hui qu'à peine 6 % de leurs investissements média. On notera, par ailleurs, que cette présence accrue des marques distributeurs pèsera forcément lourd dans l'équilibre que recherchent les marques nationales pour maintenir leur position dans les paniers et les esprits.

Nouveau rapport à la création publicitaire

Toujours le prix mais revisité, une présence accrue des marques distributeurs comme fer de lance du positionnement et des valeurs des enseignes, cela induit une façon moins monolithique, ou moins institutionnelle, d'aborder la marque : cela peut donc également changer le rapport des enseignes à la création publicitaire stricto sensu. Aujourd'hui, l'animation commerciale étant largement majoritaire en part de voix (environ 2/3 des investissements publicitaires), on est dans une domination absolue de l'urgence prix et promotion. La publicité de marque, de valeurs, est réduite à la portion congrue : on distille des impressions, on prend des postures, rarement davantage. La nature du média télévision ainsi que les contraintes législatives obligent à plus d'inventivité et d'engagement, dans le fond comme dans la forme. D'autant plus que la puissance du média a un revers : la télévision étant le média le plus consommé, c'est également le plus discuté, le plus décodé et le plus critiqué. D'une certaine manière le consommateur connaît mieux la télévision que les distributeurs.

Si les clients exigent des prix bas, ils ne veulent pas pour autant d'une “consommation au rabais”

Le risque pour les enseignes est que “le roi est nu” : le consommateur peut constater un déficit de contenu et de valeurs, une fois l'urgence du prix mise au second plan. Car, même si on table sur une estimation à plus de 230 millions d'euros nets d'investissement TV en 2007, on ne sait pas quel effet son ouverture va avoir concrètement sur le téléspectateur. Toutes les grandes enseignes vont communiquer, et dans ce brouhaha publicitaire (entre 7 à 10%de part de voix), qui ou qu'est-ce qui émergera ? Après tout ces marques lui parlent déjà tellement : qu'est-ce que ça change que ce soit à la TV ? Ou bien, va-t-il au contraire être rapidement irrité et saturé par ce flot de nouveaux arrivants (GSA, GSS, distributeurs on-line…), sachant que c'était le dernier espace où ils n'étaient pas présents ? Dans tous les cas les enseignes sont obligées de repenser leur approche et par là même leur relation aux clients. Hier elles étaient majoritairement dans l'imposition en force. Et demain ? L'arrivée des distributeurs à la télévision peut changer beaucoup de choses : leur stratégie commerciale, leur rapport au produit et au prix, leur rapport à la création publicitaire, leur attitude envers leurs clients… Avec une once de malice, on pourrait ajouter qu'il est également possible que cela ne change rien : après tout, les distributeurs vont continuer de dire qu'ils sont les moins chers, ils vont continuer à pousser les marques distributeurs, leur programme de fidélité et leurs services, ils vont accentuer leurs postures actuelles car ce n'est pas après cinquante ans d'existence qu'on change sa façon de parler. Contentons-nous d'être honnêtes : on ne sait pas ce qui va se passer. On peut toutefois ajouter que les enjeux de la distribution aujourd'hui dépassent l'ouverture ou non d'un nouveau média, si puissant soit-il. La télévision va donner une grande visibilité aux évolutions de chacune des enseignes. Reste à voir si ces évolutions seront intéressantes pour les consommateurs.