Accueil » Revue des Marques » Sommaire » La revue des Marques numéro 57
Top
la revue des marques - n°57 - janvier 2007
 

Garnier, un projet de beauté

Garnier passe du statut de fabricant à celui de marque mondiale fédérant ses marques filles autour du slogan “Garnier, prends soin de toi”. Cap sur un projet de beauté pour toutes les femmes.
Entretien avec Stéphane Grenier, directeur marketing.

PROPOS RECUEILLIS PAR JEAN WATIN-AUGOUARD

Garnier, un projet de beauté

De “Garnier, haute technologie naturelle” à “Garnier prends soin de toi”, quelles sont les raisons qui ont présidé au changement du slogan ?

Stéphane Grenier : Depuis le mois de juin 2006, Garnier a effectivement pour nouveau slogan “Prends soin de toi”. Créé par Publicis, et lancé d'abord en France, il a pour vocation d'accompagner Garnier dans le monde entier (“Take care”en anglais). Plusieurs raisons peuvent être avancées pour expliquer cette mutation. La première porte sur les relations entre les consommateurs et la marque qui peuvent être de nature rationnelle, cartésienne, fondées sur l'efficacité du produit, sa texture, son parfum… Mais ces relations peuvent également être de nature plus irrationnelle et relèvent alors de l'émotionnel. Un consommateur est souvent attaché à une marque particulière pour des raisons affectives. Il manquait ainsi à la marque Garnier un message clair, universel, et fédérateur qui propose aux consommateurs une vision et un projet de beauté unique. C'est aussi l'occasion pour Garnier de rassembler l'ensemble des valeurs véhiculées par ses marque filles autour d'un seul et même slogan.

Garnier, un projet de beauté

Ce nouveau slogan ne vient-il pas également conforter l'évolution de la marque qui a abandonné au début des années 2000, la référence aux “Laboratoires” ?

S.G. : Très clairement, car depuis la naissance de la marque en 1904, l'image du scientifique, le docteur Garnier en blouse blanche, a prévalu conférant ainsi une caution de fabricant aux Laboratoires Garnier sans pour autant donner de l'émotion. Les signatures “garanti par les Laboratoires Garnier” et “Garnier, haute technologie naturelle” apportaient de la réassurance mais ne permettaient pas à la consommatrice de se projeter dans un idéal de beauté.

Ajoutons également l'internationalisation de la marque, virage pris également au début des années 2000, Garnier devenant une marque mondiale au même titre que L'Oréal Paris et Maybeline. Nous ressentions alors le besoin de fédérer le portefeuille de marques filles derrière une marque mère très forte proposant un message clair à ses consommatrices. Avec se slogan, Garnier clarifie sa spécificité dans l'univers des cosmétiques et dans la grande distribution.

Quelles sont les spécificités du projet beauté de Garnier ?

S.G. : Garnier appréhende la beauté comme une beauté naturelle qui vient de l'intérieur et notre projet dépasse le simple cadre des produits cosmétiques. Notre slogan propose un état d'esprit, un projet de vie, aux femmes et aux hommes. Sa vocation est de leur donner une vision particulière : la femme Garnier est une femme qui s'accepte telle qu'elle est, qui prend soin d'elle pour mieux prendre soin des autres. Garnier aide chaque personne à révéler son capital beauté et à se sentir bien avec elle-même pour ensuite être bien avec les autres. La contagion du bonheur, en somme ! N'oublions pas que la finalité des produits cosmétiques est double : la beauté physique mais aussi le bien-être.

Que signifie “Prends soin de toi” ?

S.G. : Le choix de l'impératif “prends” intime aux gens de se prendre en main, d'être pro-actifs, d'agir positivement. Le mot “soin” rappelle l'univers de Garnier, l'efficacité des produits dans une finalité de beauté/santé, de bien-être sur le long terme. Mais la beauté Garnier n'est pas imposée, idéalisée. Enfin, le tutoiement ne se veut pas intrusif. Garnier souhaite dire “tu” à chaque personne pour individualiser le message et lui rappeler qu'elle est unique. Deuxième raison du tutoiement : depuis son lancement, Garnier a toujours été une marque populaire, s'adressant au plus grand nombre en grande distribution. La marque entend rester toujours accessible et proche des consommateurs. Intimité rime avec proximité.

Ce nouveau slogan s'inscrit-il dans une évolution de l'offre produits et d'une extension de gammes ?

S.G. : Nos produits doivent prendre soin des gens de manière générale et leur permettre de mieux prendre soin d'eux mêmes. Garnier entre certes dans une nouvelle aventure mais continue comme par le passé à travailler à long terme sur ses processus de fabrication, ses packagings, ses ingrédients, car en tant qu'industriel il faut bien sûr prendre soin de notre environnement. Nos produits doivent prendre soin des gens de manière générale. Sur le plan de l'extension de gammes, nous regardons attentivement le marché des hommes qui se développe particulièrement dans le soin de la peau. L'univers de Garnier reste et restera principalement axé sur le soin du cheveu et de la peau en associant toujours á la haute technologie des ingrédients d'origine naturelle comme le rappellent les trois billes de notre logo (végétal, floral et fruité).

La femme Garnier est une femme qui s'accepte telle qu'elle est, qui prend soin d'elle pour mieux prendre soin des autres.

Quelles actions de communication avez-vous mises en oeuvre ?

S.G. : Toutes les marques filles communiquent en presse, affichage et télévision avec le même slogan. Sur le plan institutionnel, deux types d'action ont été engagés : une campagne d'affichage nationale en septembre avec quatre portraits et une présence dans deux titres de presse, Psychologie et Femme Actuelle pour développer, avec les rédactions, la thématique “Prends soin de toi”. Enfin un nouveau site Internet est ouvert depuis le 20 novembre. Nous continuerons bien sûr dans les années qui viennent à nourrir la marque Garnier et ses marque-filles de ce message fédérateur et universel par des actions institutionnelles et des produits.


Le Code de la propriété intellectuelle n'autorisant, d'une part, que les copies ou reproductions strictement réservées à l'usage privée du copiste et non destinées à une utilisation collective, et d'autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d'exemple et d'illustration, toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite sans le consentement de l'auteur ou de ses ayants droit ou ayant cause est illicite. Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constituerait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles L 335-2 et suivants du Code de la propriété intellectuelle
Bot
Rechercher

Newsletter

Restez informés sur les nouveaux articles disponibles depuis le site. Inscrivez-vous à la newsletter
Partenaires
INPI
bot
Dossiers les plus consultés

Cas d’école

Etudes

Révolution commerciale, révolution pour les marques ?
Bas
Flash Player