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Revue des Marques - numéro 57 - janvier 2007
 

Caprice des dieux, divin depuis 50 ans

Cinquante ans de caprices et toujours au firmament. Preuve que les anges gardiens existent.

PAR JEAN WATIN-AUGOUARD


Caprice des dieux, divin depuis 50 ans
Caprice ? Synonyme de “désir soudain et irréfléchi” selon le Larousse. C'est après cinq années de recherche et de dur labeur, et après avoir mûrement réfléchi, que Jean-Noël Bon grain se lance dans l'aventure, le 21 juin 1956, en lançant “Le Caprice des Dieux”. Caprice ? “Une envie subite et passagère”, toujours selon le dictionnaire. Caprice des Dieux fête, cette année, ses cinquante ans. Un Caprice des Dieux est dégusté toutes les secondes, plus de deux milliards ont été vendus dans cent cinquante pays depuis sa création. Caprice ? “Un changement imprévu” nous dit encore le dictionnaire. Oui pour le changement, voire révolution des modes de consommation, déclinée au pluriel. Première “spécialité fromagère”, ce fromage “gourmand” à pâte molle peut, à la différence des camemberts, coulommiers et autres fromages de terroirs être consommé quelle que soit la saison et commercialisé en dehors de la région de fabrication. La recette, soigneusement protégée dans un coffre-fort, n'est pas à base de chèvre comme pourrait le suggérer le radical “Capra” (chèvre) de Caprice. Deuxième révolution : sa forme de calisson, largement copiée depuis sa création. Quand le fromage est alors vendu en boîte ronde, carrée ou rectangulaire, Jean-Noël Bon grain donne à son fromage une forme ovale1. Le nom devient sobriquet : la forme oblongue du Parlement européen lui vaut le surnom de “Caprice de Dieux”. “Imprévu” ? Par la concurrence, certainement, traversée par un frisson (capriccio) quand des camionnettes aux couleurs bleu, blanc, rouge de la marque, sillonnent la France en 1959.Pour faire connaître son produit, Jean-Noël Bon grain innove avec l'échantillonnage gratuit.

Caprice ? “Une oeuvre d'imagination d'une fantaisie très libre, en peinture, gravure ou dessin”, souligne Le Robert. Ajoutons, dorénavant, “fantaisie en communication”.
Caprice des dieux, divin depuis 50 ans
1956

En 1963, l'hypermarché Carrefour de Sainte Geneviève des Bois référence, dès son ouverture, la marque. L'année suivante, invité au Ministère de l'Agriculture, Caprice des Dieux reçoit la Coupe d'or du Bon Goût Français, remise à Jean- Noël Bon grain par le ministre Edgard Pisani.

Caprice… publicitaire

Caprice des dieux, divin depuis 50 ans
affiche 1975

Caprice ?“ Une œuvre d'imagination d'une fantaisie très libre, en peinture, gravure ou dessin”, souligne Le Robert. Ajoutons, dorénavant, “fantaisie en communication”. Sur le plan publicitaire, Caprice des Dieux communique sur les ondes d'Europe 1 et de RTL en 1963 avec le slogan“un amour de fromage”. Elle est une des premières marques avec Boursin et Régilait à utiliser, en 1968, les écrans de l'ORTF. On y redécouvre “un amour de fromage, léger comme la brise, naturel, frais comme la rosée, doux comme un ciel de printemps, crémeux et fondant”. La fantaisie publicitaire commence : après la série “On peut toujours compter sur un Caprice des Dieux (1976/1978),” “les amoureux qui vivent d'amour et d'eau fraîche” 1978), c'est en 1985 que débute la fameuse saga publicitaire réalisée par Patrice Leconte avec pour slogan “Caprice à deux, Caprice des Dieux” où, sur le ton de la tentation, une femme propose à un homme : “On se fait un petit caprice ?” et ce, quel que soit le lieu, dans un téléphérique, un yacht, sur la plage, en patinant ou en parachute. Sur l'air de “parlez moi d'amour”, la publicité met en valeur le produit en 1994 avec “Dieu, que c'est bon de faire un Caprice”. Face à la concurrence “républicaine” (celle de la marque Président), Caprice des Dieux répond, en 1997, sur le ton de l'humour : “Il n'y a rien au-dessus des Présidents ? Si, les Dieux !”. Avec “Le paradis sur terre”, la marque annonce la parousie en 1998 ! En 2004, les Dieux se révoltent : “Là-haut aussi on en veut !” Pour son cinquantième anniversaire, Caprice des Dieux décide de faire son petit caprice : “Caprice des Dieux :un des derniers moments de pure gourmandise, ça se respecte !”


Caprice des dieux, divin depuis 50 ans
2002
“Il n'y a rien au-dessus des Présidents ? Si, les Dieux !”.

Caprice des dieux, divin depuis 50 ans
Produits proposés pour le cinquantenaire de la marque.

Des dieux aux anges

Et si le caprice était celui du destin. Les belles histoires sont celles qui débutent par une légende. Au sortir de la Seconde guerre mondiale, Joseph Bon grain, fondateur, en 1920, à Illoud-en-Bassigny (Haute-Marne), de la laiterie du Domaine de la Côte Labiche, décède. Alors séminariste, son fils, Jean- Noël, reprend les rênes de la fromagerie, spécialisée dans la fabrication du coulommiers Rolland. Caprice de Dieu ? Ce sera Caprice des Dieux, un polythéisme plus conforme car la République est certes laïque, mais toujours monothéiste dans son tréfonds. Le blasphème eut été trop risqué. Passionné d'histoire et de mythologie, Jean-Noël Bon grain donne à son fromage, fabriqué “selon tradition des Moines de Courupt”, un nom qui tranche alors dans un univers de marques génériques indifférenciées. Il éclipse les appellations monacales (Secret de moines, Saint-Nectaire, Les Prélats) et les patronymes des producteurs. Porté sur les fonts baptismaux par Zeus et Poséidon, Caprice des Dieux est marqué du double sceau de la puissance et de la fécondité : “Le caprice des Dieux”dans un emballage marron clair, “Le Capricet des Dieux”, sur fond bleu et “Caprice des Dieux” à la crème fraîche sur fond vert. En 1964, les dieux cèdent la place à deux amours porteurs d'arcs et de flèches : l'image angélique de la marque est née. Le produit reste toujours dans un monde céleste : “L'image angélique communiquée par l'iconographie de la marque le positionne au plus haut niveau de la qualité alimentaire. Les Caprice des Dieux sont délices épicuriens, divines gourmandises du gourmet expert”.2
Les Dieux ne sauraient s'accommoder d'un produit de piètre qualité, au risque de faire un caprice. Aussi Jean-Noël Bon grain crée, en 1969, un outil démesure : un jury de mille “Capricieuses” note le produit chaque semaine. Innovation - une de plus en 1971 - : Bon grain lance la première DLUO ou Date Limite d'Utilisation Optimale. Pour atteindre la perfection, le produit subit cent quatre-vingt tests de contrôle quotidiens et la fabrication bénéficie d'un suivi annuel de 375000 données issues de la surveillance des différentes étapes. En cas d'insatisfaction, les Dieux - pardon -, les consommateurs reçoivent un“Bon de garantie” créé en 1974.
Pour répondre aux caprices des consommateurs, la marque accompagne dès les années soixante la déstructuration du noyau familial en proposant plusieurs formats : le petit surnommé “Capricet” pour les célibataires, le moyen appelé “Délice”et le grand pour les familles nombreuses. Révolution de“palais”en 1971 :“Du Caprice des Dieux au petit-déjeuner ? ça c'est une bonne idée”, suggère la publicité. En 1988, le Mini Caprice répond aux petites envies individuelles avec, pour slogan “Plus c'est petit, moins on résiste”. Des dieux aux anges, il n'y a qu'un pas franchi en 2002 avec Caprice des Anges, pâte fraîche présentée sous une cloche transparente en forme de… calisson !
Caprice ?“Un amour, une inclination qui ne dure pas”, précise le Larousse. Depuis la création, en 1963, du Club des Amis du Caprice des Dieux, la marque a reçu près de 60 000 lettres… d'amour !

“L'image angélique communiquée par l'iconographie de la marque positionne le produit au plus haut niveau de la qualité alimentaire. Les Caprice des Dieux sont délices épicuriens, divines gourmandises du gourmet expert”.2

Notes

1 - En 1975, la publicité se focalise sur la forme du fromage. Première séquence : un fromage rond (style camembert) ; séquences suivantes : le fromage rond est progressivement taillé jusqu'à obtenir la forme du calisson : “quand on cherche un fromage qui soit bon, régulièrement bon, on tourne en rond. Il faudrait supprimer croûte épaisse et pâte trop salée, enlever trop fait et plâtreux, éliminer odeur agressive et goût trop fort. En somme, ne garder que le meilleur, que l'onctueux. On peut toujours compter sur un Caprice des Dieux”.
2 - Julien Behaegel, Voyage symbolique dans la marque, Vif Edition.
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