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Revue des Marques - numéro 57 - janvier 2007
 

7 nouveaux modes relationnels

Comment ré enchanter la consommation ? Et si la préférence à la marque pouvait se construire plus dans la relation que dans la persuasion. Tour d'horizon à travers le packaging.

PAR NICOLAS CHOMETTE BENDER, BLACK & GOLD

7 nouveaux modes relationnels
Que retenir de 2006 ? Qu'une profonde mutation, à la fois sociétale et technologique, est en train de se produire. Et que le marketing n'en sortira pas indemne. Compte tenu des moyens de communication mis à sa disposition, le consommateur est devenu créatif. Avec l'œil, la distance et le jugement qui vont avec. Désormais, la préférence et l'attachement à la marque se construisent davantage dans la relation que dans la persuasion ou l'identification. Et parce qu'il est au cœur de cette relation, le packaging peut y jouer un rôle moteur. Parce qu'il incarne le discours de la marque. Parce qu'il propage des représentations mentales. Parce qu'il structure des marchés, des moments de consommation… La preuve par 7.

Marque citoyenne

L'été dernier, aux Etats-Unis, la marque de glaces Ben&Jerry's, réputée pour ses engagements citoyens, a lancé une campagne baptisée “Federal Budget Priorities Campaign” qui incite les consommateurs à envoyer un message à leurs dirigeants politiques en leur demandant de réduire les coûts de l'armement américain au profit des enfants défavorisés. Pour cette campagne, articulée autour du lancement de sa nouvelle glace, l'American Pie, Ben&Jerry's met à disposition de ses consommateurs des cartes à envoyer au Congrès ainsi qu'un site spécifique donnant de multiples informations sur les choix budgétaires du gouvernement américain. En cette période pré-électorale, on se prend à rêver de Yop nous expliquant les limites du CPE, de Dim prenant position aux côtes de Ni putes, Ni soumises ou de Renault combattant contre la hausse du prix de l'essence. On n'en est pas encore là. Ici, l'engagement des marques se limite encore (majoritairement) à la protection de l'environnement et de l'enfance. Surtout à leurs propres actions sous forme de reversement d'une partie du prix de vente de leurs produits à des associations. Avec l'initiative de Ben&Jerry's, la nouveauté vient de ce que la marque n'agit plus seule, mais sollicite ses consommateurs. Nuance. Lamarque devient relais, porte-parole d'un mouvement, mais c'est au consommateur de s'impliquer personnellement. Bientôt, il ne suffira plus d'acheter un paquet de café pour avoir bonne conscience…

On a souvent reproché aux marques de vouloir modifier nos attitudes et nos comportements ; l'application du Plan National Nutrition Santé leur offre l'opportunité de modifier leur perception en affirmant leur mission d'éducation.

Marque coach

7 nouveaux modes relationnels
Outre une gamme de produits variés et équilibrés vendue à un prix abordable, Marque Repère propose, depuis le mois de mars dernier, un service d'accompagnement nutritionnel personnalisé et gratuit. Baptisé “Mon Espace Equilibre Marque Repère”, ce service offre à chacun la possibilité de bénéficier d'un bilan et d'un accompagnement individuel conçu par des médecins nutritionnistes. Des programmes spécifiques de quinze jours ont ainsi été mis au point au cours desquels l'internaute reçoit des conseils pratiques, des suggestions de repas et des recettes simples à réaliser. Face au développement de l'obésité, les marques et les enseignes multiplient les initiatives. Ici, Marque Repère ne se “contente” pas de diffuser de l'information nutritionnelle, claire et accessible à tous, sur les packagings de ses produits, elle construit une relation avec ses consommateurs, les accompagne tout au long de ses programmes pour leur faire acquérir de nouveaux gestes et de nouvelles habitudes. Lamarque devient coach. On a souvent reproché aux marques de vouloir modifier nos attitudes et nos comportements ; l'application du Plan National Nutrition Santé leur offre l'opportunité de modifier leur perception en affirmant leur mission d'éducation.

Marque d'appartenance

Il paraît qu'à Marseille, il est très branché de boire de la Cagole , une bière 100 % locale au nom évocateur des filles du Sud. En Bretagne, on préfère sans doute le Breizh Cola au Coca Cola et, en Corse, le Corsica Cola. A Paris, l'Eau de Paris, longtemps appelée Château Chirac, est désormais un label et peut être bue dans une carafe spécialement “designée” et offerte aux Parisiens lors de sa création. Côté textile, les revendications d'appartenance s'expriment sous forme de T-Shirt “64”, “Made in Marseille”, voire “Made in 9-3”. Le message est clair : face à la globalisation, le village resserre ses liens. L'idée que “l'ici” vaut tout aussi bien que “l'ailleurs” s'installe peu à peu, portée par une double certitude de qualité (proche - de qualité) et de valorisation de soi (proche - singulier). Pourquoi ne pas profiter de cette vague de “localisme” pour inventer de nouvelles offres produits ? Ni figées dans l'histoire à coups de mitrons et de casseroles en cuivre. Ni ancrées dans la géographie avec ses terroirs et ses spécialités. Des propositions modernes, reflets de valeurs d'aujourd'hui, fruits d'une volonté commune, qui viendraient flatter la fierté de ceux qui la proposent et suggérer de la différence à ceux à qui elles s'adressent. Des offres qui viendraient souligner que la France est bien un pays multiculturel.

Marque expérience

Pour donner un coup de jeune (de frais ?) à sa marque Gervita , Danone a demandé au designer Ora Ito de lui concevoir une cuillère-spatule en plastique transparent censée permettre une dégustation optimale de ses produits. Depuis le mois de mars 2006, ladite cuillère est, bien sûr, en vente chez Colette. Il y a quelques années, pour modifier la perception d'un produit, on faisait un film de publicité. Aujourd'hui, on fait appel à un designer branché. Hier, on corrigeait l'image par l'image ; aujourd'hui, c'est par le signe qu'on la soigne. La stratégie cumule les avantages car elle permet simultanément de faire bénéficier sa marque d'une aura de modernité (fut-elle éphémère car la modernité ne se réduit pas à l'apparence... ) et de toucher les consommateurs les plus jeunes, ceux qui se détournent des médias traditionnels et de leurs discours. Elle permet aussi de renouveler l'expérience de la marque. Traditionnellement supports d'expression de la marque et de ses produits, la voie est ouverte aux packagings supports d'expérimentation.

Marque participative

7 nouveaux modes relationnels
Face à la globalisation, le village resserre les liens
Pour se démarquer de la concurrence et affirmer son expertise, The Body Shop offre à ses clients la possibilité de customiser leurs soins pour le corps. Depuis le printemps 2006, il leur suffit de choisir un produit neutre au sein de la gamme ScentMe (exfoliant, gel douche, lait, crème ou huile de bain), puis de le parfumer avec une huile à choisir parmi différentes Propositions, toutes au même prix, et selon le dosage qu'ils souhaitent. Manière pour les marques d'offrir à leurs consommateurs la possibilité de s'approprier une offre qu'ils considèrent comme de plus en plus indifférenciée, la customisation gagne chaque jour de nouveaux territoires. Ici, il ne s'agit plus d'intervenir sur l'extérieur du produit (un vêtement, un meuble, voire la finition d'un plat), mais sur sa composition pour en modifier les effets ou le ressenti. Customiser pour soi plus que pour les autres. Une nouvelle opportunité d'expression pour des consommateurs matures qui souhaitent s'affirmer jusque dans les moindres détails et une manière pour les marques de renouveler leurs relations avec eux. Après les marques “services” capables de répondre aux attentes de chacun, voici le temps des marques “participatives” permettant à chacun de contribuer à l'élaboration des produits qui lui sont destinés et de créer, ainsi, sa propre offre.
Après les marques “services” capables de répondre aux attentes de chacun, voici le temps des marques “participatives” permettant à chacun de contribuer à l'élaboration des produits qui lui sont destinés et de créer, ainsi, sa propre offre.

Marque récréative

7 nouveaux modes relationnels
Quand la marque devient porte-parole
d'un mouvement
Mir en a toujours fait un maximum. Et nous le prouve depuis le mois de mai 2006 avec son Dégraiss'boy, un improbable flacon de liquide vaisselle en forme de bonhomme vert doté d'un bonnet bleu. On sentait bien que le marché du liquide vaisselle était en pleine évolution avec ses propositions inédites de couleurs, de parfums ou de formats ; on comprend aujourd'hui que l'on avait encore rien vu. Oubliées les promesses rationnelles d'efficacité surpassée ou émotionnelles à base de poly sensorialité exacerbée. Oubliées les “designeries” de jeunes créateurs branchés destinées à “faire événement”. Ici, l'inspiration est plus à chercher du côté de Playmobil que des arts appliqués. Bienvenue dans la quatrième dimension, celle du fun, du régressif. Du signe libre. Pas là pour faire beau ou faire sens. Juste faire sourire et rendre notre quotidien un peu moins quotidien. Plus qu'une innovation de rupture, un ovni de linéaire, Dégraiss'boy incarne une nouvelle école marketing, moins fondée sur l'écoute que sur l'étonnement consommateur. Pourquoi faudrait-il toujours tenir des discours d'adultes aux adultes ? Mais attention : seule une marque sûre d'elle-même peut proposer pareille innovation aux allures de gadget sans perdre sa crédibilité, et seul un consommateur autonome et mature peut accepter pareille proposition régressive sans avoir l'impression d'être infantilisé. Pas donné à toutes les marques d'oser proposer un Dégraiss'boy.

Marque sédentaire

Pendant longtemps tout était simple : les chewing-gums, c'était forcément pour la poche, la voiture ou le sac à mains. En janvier 2006, Freedent a pourtant lancé ses premières boîtes de chewing-gum d'une contenance de soixante-dix dragées destinées à être consommées chez soi, au bureau ou ailleurs, mais pas dans la rue. En cette période de frilosité marketing, voilà une innovation de rupture qui méritait bien d'être soulignée. Rupture avec les codes du marché, certes, mais pas pour autant avec ceux de la marque, puisque lesdites boîtes, rondes et en plastique, ne sont pas sans rappeler celles des compléments alimentaires, manière implicite de signifier le positionnement santé de Freedent, marque de chewing-gums sans sucre. La rupture viendrait plutôt d'avoir privilégié la consommation sédentaire alors que le vent du nomadisme souffle sur l'ensemble des linéaires. Mais, pour combien de temps encore ? Quelques signes avant-coureurs se dessinent déjà. La maison s'affirme, chaque jour un peu plus, comme un lieu de repli, la table se révèle un moment privilégié de partage et notre conscience verte nous pousse à regarder d'un mauvais œil les emballages individuels. Considéré depuis toujours comme un état de fait, le sédentarisme n'a jamais fait l'objet de réflexions marketing semblables à celles qu'a suscité le nomadisme. Il est peut-être temps de s'y mettre.


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