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Revue des Marques - numéro 56 - Octobre 2006
 

22 marques en campagne, l'union fait la force

Menée à l'initiative de l'Ilec et de Prodimarques, une campagne collective inédite de 22 grandes marques nationales a mis en scène, du 17 au 29 juillet les bénéfices de leurs produits emblématiques. Loin de toute polémique…

Interview d'Olivier Desforges, président de l'Ilec et Alain de Cordemoy, président de Prodimarques. Propos reccueillis par Jean WATIN-AUGOUARD.


22 marques en campagne, l'union fait la force

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Du 17 au 29 juillet dernier, l'Ilec et Prodimarques ont lancé une campagne d'affichage originale en réunissant 22 marques sur 39 000 panneaux. Quelles sont les raisons qui ont présidé à son lancement ?

Alain de Cordemoy : Les campagnes collectives de Prodimarques, lancées depuis 1994, avaient eu un impact limité et leur contenu avait la faiblesse de parler des marques sans les montrer. Dans le contexte actuel de développement des marques distributeurs et des premiers prix, il nous est apparu nécessaire d'avoir un discours plus fort, plus puissant, afin de mieux souligner ce qui singularise les marques. Aussi avons-nous pris le parti créatif de ne plus parler des marques de manière théorique mais, bien de les mettre en scène afin d'illustrer leur supériorité en termes de bénéfice avec le slogan “Qui mieux que…”. L'accueil des marques sollicitées fut immédiatement positif et leur contribution financière, modeste pour chacune d'entre-elles, mais importante puisque la campagne est collective, nous a permis un achat d'espace et une présence très forte.

Olivier Desforges : Citer les marques de manière spécifique est la meilleure façon de les promouvoir. Le challenge fut d'abandonner le style générique au profit d'un discours personnalisé pour chaque marque tout en respectant le principe de la campagne collective. L'approche est commune mais l'illustration est spécifique à chacune des 22 marques. Cette campagne entend également justifier la prime de marque et fonder la raison d'achat des marques sur leur qualité et leur capacité à innover. Sans renier l'existence et le rôle des marques distributeurs et des premiers prix, nous entendons avoir une place centrale non seulement en termes de valeur mais aussi de volume. Cette campagne collective est donc très ambitieuse et nous souhaitons la faire durer.

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Ce nouveau concept de communication a été initié par l'Autriche. Quelle est la genèse de votre campagne ?

Alain de Cordemoy : Comme les autres pays, du moins en Europe, l'Autriche est confrontée à la même problématique de partage du gâteau. Sur une idée de l'agence Demner, Merlicek et Bergmann (DM&B), les grandes marques autrichiennes ont lancé, il y a dix ans, une campagne originale qui les défend de manière positive et collective. L'Ilec et Prodimarques se sont donc inspirés de ce concept et ont choisi résolument un ton non hégémonique, non agressif. Interrogés dans les pré-tests, les consommateurs rejettent le discours impérialiste des marques. Nous avons donc choisi une approche originale qui interpelle le consommateur à la manière de “Qui mieux que…” : c'est une question et non une affirmation. Il ne faut surtout pas céder au péché d'arrogance. Soulignons que cette campagne promeut des marques concurrentes telles que Skip et Ariel, ou bien Lipton et Coca-Cola.

Olivier Desforges : Mon activité professionnelle européenne m'a conduit à rencontrer fréquemment les industriels autrichiens et à découvrir leur esprit de solidarité très fort et un sens aigu de l'intérêt commun, même si la concurrence prévaut entre les différentes marques. L'Ilec et Prodimarques souhaitent donc renforcer en France l'intérêt commun entre les industriels afin de mieux justifier et défendre la raison d'être des marques tout en évitant toute polémique.

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Pour quelles raisons avoir choisi comme seul support de communication, l'affichage ?

Alain de Cordemoy : Il nous est apparu que le concept autrichien qui utilise également les magazines et la télévision, s'exprime pleinement en affichage grâce à sa très forte couverture. Ce support nous semble le plus pertinent dans la période d'été retenue pour communiquer : les journées sont plus longues et les gens déambulent plus souvent dans les rues

Quelle est la vocation du site les-marques-et-vous.com ?

Alain de Cordemoy : En écho à la campagne fondée sur l'interpellation, il nous est apparu opportun de donner aux consommateurs la possibilité de dialoguer avec les marques afin de répondre à leurs questions.

Quels sont les premiers résultats, en termes d'impact, de votre campagne ?

Olivier Desforges : L'étude post-test réalisée par BVA souligne des scores de mémorisation, d'impact et d'agrément très supérieurs aux standards. Les sociétés ayant participé à la campagne expriment, quant à elles, un niveau de satisfaction très fort et sont prêtes à poursuivre dans cette voie.

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www.lesmarquesetvous.com

Ce site a été conçu pour accompagner la campagne d'affichage et permettre aux consommateurs d'établir un contact direct avec les marques participantes ; il permet également d'accéder à des informations générales sur les marques. Même si la fréquentation du site n'a pas été aussi forte qu'on aurait pu le penser, des moyens seront mis en oeuvre pour le pérenniser car il paraît fondamental de pouvoir maintenir un dialogue avec les consommateurs
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Comment transformer une image positive en acte d'achat, dans un nouveau contexte publicitaire puisque dès janvier 2007, la grande distribution est autorisée à communiquer sur les chaînes généralistes ?

Olivier Desforges : Aujourd'hui, la position des distributeurs est claire puisque tous ont le plus souvent exprimé l'intention de communiquer sur leurs marques propres. Des règles très précises ont été fixées pour éviter tout dérapage, et acceptées par les distributeurs. Nous serons bien sûr très attentifs à cette nouvelle concurrence publicitaire pour les grandes marques.

Alain de Cordemoy : Les marques autrichiennes participant aux campagnes collectives ont pu observer, pour les deux tiers d'entre-elles, une augmentation de leur part de marché dans les mois qui suivent la campagne. Espérons que notre campagne aura le même effet positif.

Les réponses aux questions

Les réponses aux questions

Dans leur ensemble, diriez-vous que ces affiches vous plaisent beaucoup, assez, peu ou pas du tout ?

Les réponses aux questions

Diriez-vous que ces affiches dans leur ensemble, vous donnent beaucoup, assez, peu ou pas du tout envie d'acheter ces produits ?

Les réponses aux questions

Voici plusieurs affirmations sur cette campagne publicitaire. Pour chacune d'elles, pouvez-vous nous dire si selon vous, elle s'applique plutôt bien ou plutôt mal à cette campagne ?

Les réponses aux questions

Vous souvenez-vous avoir récemment vu dans la rue des affiches publicitaires sur les marques de produits de consommation courante (alimentation boisson, hygiène-beauté) ?

Avez-vous remarqué que certaines affiches se ressemblaient, c'est-à-dire qu'il s'agissait d'une campagne publicitaire commune à plusieurs marques ?

Le point de vue de BVA

La campagne Prodimarques est exceptionnelle par sa puissance et son efficacité. La reconnaissance de la campagne globale particulièrement élevée (71% contre un standard BVA de 35%) s'explique non seulement par le nombre de faces utilisées, mais aussi parce que son message et sa création sortent de l'ordinaire de ce média.

Grâce à l'originalité d'un message et d'une création communs aux 22 marques de Grande Consommation, cette campagne suscite un très large agrément (91% des individus de 15 et plus, soit le meilleur score en Affichage enregistré par BVA) et renforce l'image de plaisir et de proximité des grandes marques. Cette communication n'a pas entraîné de saturation : bien au contraire, la déclinaison du message sur plusieurs marques a renforcé son impact. Ce dispositif pourrait être donc repris avec toujours beaucoup d'efficacité.

Les informations recueillies lors du post-test publicitaire montrent que cette campagne pourrait bénéficier d'une communication pluri-média, notamment en mettant mieux en avant le site dédié www.les-marques-et-vous.com.

Notes

Sondage on line mené du 3 au 11 août 2006 auprès de 825 personnes âgées de 15 ans et plus résidant dans des aglomérations de plus de 100 000 habitants ou en région parisienne.
Le Code de la propriété intellectuelle n'autorisant, d'une part, que les copies ou reproductions strictement réservées à l'usage privée du copiste et non destinées à une utilisation collective, et d'autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d'exemple et d'illustration, toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite sans le consentement de l'auteur ou de ses ayants droit ou ayant cause est illicite. Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constituerait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles L 335-2 et suivants du Code de la propriété intellectuelle
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