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Revue des Marques - numéro 56 - Octobre 2006
 

Jamais de contenu sans contenant

Pas de marque alimentaire sans packaging performant, toutes les catégories le démontrent, suivant leur stade de maturité marketing et technique. L'emballage est devenu l'allié quasi-indispensable pour le succès d'un produit. Au programme : qualité, praticité et différenciation.

Par Benoît JULLIEN (ICAAL).

Jamais de contenu sans contenant
À nouveau produit, nouvel emballage
comme le démontre la dernière grande
innovation d'Unilever signée Knorr.

L'emballage est consubstantiel au produit alimentaire moderne. Parallèlement au développement du libre-service qui a consacré l'abandon du vrac, il apporte un portionnement sûr pour un prix garanti, une qualité stable et une fraîcheur préservée, ainsi que la protection de l'intégrité du produit. De plus, il permet l'information du consommateur tout en offrant au commerçant un outil de vente et, même, de mise en avant du produit. Enfin, il favorise son usage par le consommateur, toujours en quête d'une praticité plus grande. Bref, dans l'univers alimentaire, l'emballage cristallise ce que le produit industriel - et la marque - peut offrir de meilleur. C'est donc tout naturellement qu'il constitue un axe majeur d'innovation et de développement pour le marché. Certes, le produit lui-même reste la composante essentielle de l'offre, mais, dans le domaine de l'alimentation, les innovations de rupture ne peuvent plus être aussi fréquentes que par le passé. Le secteur a bien sûr atteint une relative maturité. Les atouts de l'emballage suppléent alors souvent avantageusement à cette menace d'inertie et offrent des potentialités dont la source est encore loin d'être tarie. Quelques exemples…

Même la conserve se réveille

Jamais de contenu sans contenant
La conserve bouge,
notamment avec le plat
cuisiné en barquette
micro-ondable

Jamais de contenu sans contenant
Le sous-conditionnement
est en train de devenir la
référence dans les biscuits

Jamais de contenu sans contenant
Même le vin révolutionne
ses emballages

Jamais de contenu sans contenant
La gourde souple est l'un
des packagings phare
des produits enfants

Prenons une des catégories les plus matures de l'univers : la conserve. On la disait ringardisée au point que certains crurent que sa dernière chance était d'être rebaptisée en "produit appertisé", en référence à l'appertisation, le procédé de conservation inventé par Nicolas Appert au XVIIIème siècle. Or le nouveau siècle en offre des versions totalement renouvelées : le sempiternel plat cuisiné en boîte métallisée ronde se retrouve désormais dans une barquette plastique micro-ondable sous l'impulsion de William Saurin ; les légumes s'entourent, fruit d'un partenariat Bonduelle-Tetra Pak, d'une brique de carton (marque Tetra Recart) ; les salades de thon, déjà affublées d'une ouverture un peu rapidement qualifiée de facile (l'anneau d'acier s'avérait souvent bien capricieux), bénéficient maintenant avec Saupiquet du procédé "Isy-pil", un film métallique souple se décollant sans soubresaut intempestif… Quand il s'agit de praticité, il suffit parfois d'une avancée subtile en matière d'emballage pour que l'usage du produit s'en trouve révolutionné. Ainsi, Ducros, la célèbre marque d'herbes et épices, a inauguré une nouvelle gamme de moulins pour relancer le marché de sel de table et du poivre. Car l'épicerie est un des terrains de prédilection des packagings performants : par exemple, le stick s'y est développé tous azimuts, du sucre en poudre au Nescafé, au point qu'il aborde maintenant l'univers des boissons avec des sirops Monin, proposés ainsi afin d'aromatiser le café, entre autres. De même, le " sachet souple tenant debout ", ou Doypack - marque déposée par le fabricant de machine d'emballages Thimonnier - s'invite dans tous les rayons : Panzani vient de l'adapter pour des pâtes, Royal Champignon pour des… champignons marinés. Ou encore, les gourdes, particulièrement destinées aux enfants, après avoir fait leurs preuves dans les compotes, se sont logiquement retrouvées au rayon frais laitiers. Ce sont parfois les idées les plus simples qui apparaissent en dernier. Ainsi, après des années de développement, le secteur biscuitier a découvert tout l'intérêt qu'il avait de proposer des sous-conditionnements en sachet - les formats "pockets" notamment - permettant d'entamer le paquet sans obliger de le terminer, à moins de voir la qualité du biscuit se dégrader rapidement. A l'instar de Lu qui y a converti progressivement presque toutes ses gammes, la niche est en passe de devenir la référence. LU qui aborde désormais une nouvelle étape, en collaboration avec Tetra Pak - encore lui ! - pour la première gamme de biscuits pour petit déjeuner proposée en brique carton Tetra Rex. Une première dont le signal avait été donné, deux ans plus tôt, avec Saint-Louis Sucre pour une référence de sucre en poudre.

Dans l'univers alimentaire, l'emballage cristallise ce que le produit industriel - et la marque - peut offrir de meilleur.

L'emballage au cœur du marketing

Une motivation forte de l'innovation packaging réside dans la nécessité de différencier la marque dans les linéaires, notamment quand il s'agit d'aider le consommateur à repérer une innovation. Ainsi, la petite bouteille d'Actimel a contribué au succès rencontré par Danone avec son nouveau "geste santé du matin". Unilever adopte une démarche comparable pour le lancement de Knorr Vie, un concept inédit associant, dans une seule bouteille de 200 millilitres, 200 grammes de fruits et légumes qui seront proposés au rayon des jus de fruits frais. Ce que les géants du marketing font depuis longtemps, d'autres s'y mettent tardivement. Mais mieux vaut tard que jamais ! Le secteur du vin, justement confronté à une carence de marques et de marketing, utilise de plus en plus l'emballage pour retrouver les chemins de la modernité. On assiste, par exemple, à l'essor du Bag-in-Box, marque de Smurfit Socar, définie comme caisse-outre, c'est-à-dire un tonneau conservant le vin durant plusieurs semaines. A l'inverse, celui des petits contenants s'annonce régulièrement sans s'imposer, pour des raisons de coûts et de prix de vente. Une tendance pourtant que d'autres boissons alcoolisées adoptent à grande vitesse ces temps-ci, à l'exemple du whisky J&B, de Martini ou de Heineken. Pour revenir au vin, d'autres développements deviennent plausibles, alors qu'ils étaient encore inimaginables il y a peu. En dépit de la répulsion des puristes, le bouchage à vis sera une donnée incontournable du marché international, tandis que le bouchon synthétique est déjà en train de grignoter des parts du marché au liège (hors vins de garde naturellement). Une fois encore, Tetra Pak s'est intéressé à ce marché, en partenariat avec la marque Trilles (groupe Val d'Or- bieu) adoptant son emballage Tetra Prisma de 25 centilitres.

Quand la marque rencontre la technique

Jamais de contenu sans contenant
A l'exemple de Charal sur le marché
de la viande, les fruits et légumes
frais avancent timidement sur la
voie du conditionnement

Après le vin, il ne restait que les fruits et légumes frais à bouder obstinément l'emballage. Hormis les produits dits de quatrième gamme qui ont bien réussi à la salade verte, les producteurs peinent encore à franchir le pas. On trouve certes quelques sachets associant ce qu'il faut de légumes pour accompagner un pot-au-feu ou pour concocter une ratatouille, mais il y manque sans doute deux éléments : un réel "plus" technologique et une marque forte. Bonduelle, leader des légumes transformés, étudie, à n'en point douter, la question. Quelques initiatives tentent d'ouvrir une brèche, à l'image de Fraîche Cut, une marque créée grâce à un transfert technologique d'outre-Atlantique et proposant des pommes en quartier déjà lavées, prêtes à croquer. C'est d'ailleurs exactement ce qui a fait le succès de Charal sur le marché de la viande fraîche. Avec le concept d'Hebdopack permettant d'offrir une pièce de viande bien maturée avec une date de consommation plus lointaine, la marque symbolise ce que cet univers, par ailleurs malmené, fait de mieux. Ce dernier exemple montre bien à quel point, dans l'alimentaire, la marque fait l'emballage, et réciproquement, comme a tenté de l'illustrer ce rapide tour d'horizon. On pourrait encore citer les systèmes permettant de fermer le sachet de café torréfié une fois ouvert, côté innovation discrète, ou les dosettes de café, côté innovation tonitruante. Ou encore le sachet vapeur, de Knorr notamment, qui apporte aux surgelés une véritable synergie avec le micro-ondes, tout comme les plats cuisinées en barquettes de Fleury Michon ou les frites Mc Cain. Ou bien sûr, l'univers des boissons qui, chaque jour, fait mentir l'adage selon lequel "qu'importe le flacon…"

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