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Revue des Marques - numéro 56 - Octobre 2006
 

Blédina, "du côté de maman", depuis cent ans

Un million de petits pots fabriqués tous les jours. 50 % du marché français de l'alimentation des enfants de zéro à trois ans. Quelle marque peut, en dépit de la relative stagnation des naissances, afficher de telles performances ? Blédina !

Par Jean WATIN-AUGOUARD.

Blédina, “du côté de maman”, depuis cent ans
1930

Trente nouveaux produits proposés tous les ans sur l'ensemble de ses vingt-deux gammes et ses deux cents produits. Une présence dans plus de soixante pays (15 % des ventes). Preuve qu'une marque peut fêter ses cent ans et être toujours jeune, traverser quatre générations de consommateurs qui, spécificité de ce marché, ne sont pas les acheteurs, tout en conservant leur fidélité, et étendre son territoire sans trahir sa promesse d'origine. Car, hier, comme aujourd'hui, Blédina est synonyme d'aliments pour bébé. Et l'enjeu demeure identique : accompagner leur croissance(1), que la marque se nomme Blédine depuis 1906 ou Blédina depuis 1998.

La "Maison Blédina"

Blédina, “du côté de maman”, depuis cent ans

Blédina, “du côté de maman”, depuis cent ans

"Pour fêter les cent ans de la Blédine, nous avons souhaité mettre en avant trois points : Blédina, spécialiste et expert de l'alimentation infantile en France depuis cent ans, rappeler les besoins spécifiques du bébé de 0 à 3 ans et souligner le positionnement de la marque qui est du côté des mamans pour les aider à faire grandir leurs enfants et à leur simplifier la vie en toute sécurité", explique Valérie Pietruszka, directrice marketing Blédina. Du 21 juin au 13 juillet 2006, la "Maison Blédina" a ouvert ses portes, place Bellecour, à Lyon, berceau de la société. Destinée à tout public, la Maison proposait la galerie et le jardin Blédina. Dans la galerie étaient rappelées les grandes étapes de l'histoire de la marque et le jardin, son engagement pour la santé des enfants de zéro à trois ans ainsi que ses innovations dans un marché très contraignant. "Les cultures Blédina sont situées dans des zones éloignées des sources de pollution afin de garantir l'absence de résidus polluants dans les récoltes et nos élevages sont rigoureusement maîtrisés. Entre la matière première et l'assiette du bébé, nous effectuons cent contrôles qualité", précise Valérie Pietruszka. Deuxième temps fort, trois ateliers destinés aux mères : cuisine pour mitonner des recettes adaptées aux besoins spécifiques des bébés, massage pour apprendre les gestes et gymnastique pour découvrir les jeux qui font grandir le bébé. Ces manifestations sont, aujourd'hui, proposées dans la Maison virtuelle sur le site www.bledina.com. Pour les parisiens, Blédina sponsorise de septembre à décembre 2006 une exposition de photos d'enfants du monde, réalisés par la journaliste Kevin Kling et placées sur les grilles du jardin du Luxembourg.

Entre la matière première et l'assiette du bébé, nous effectuons cent contrôles qualité"

La "seconde maman"

Blédina, “du côté de maman”, depuis cent ans

Chiffre pour le moins alarmiste : 20 à 30 % des enfants de 0 à 3 ans ont des apports insuffisants en fer, pourtant essentiels au processus de défenses de l'organisme. Aussi les pouvoirs publics, à travers le PNNS (Programme national nutrition santé), recommandent-ils l'utilisation jusqu'à trois ans du lait de croissance plutôt que le lait de vache. Par rapport à ce dernier, Blédilait Croissance contient ainsi vingt-cinq fois plus de fer, quatre fois plus d'acides gras essentiel (indispensables au développement du cerveau), onze vitamines (qui permettent à bébé d'assimiler correctement l'énergie apportée), du calcium et de la vitamine D (pour la construction osseuses) ainsi que des protéines. "Pour autant, à l'âge d'un an, plus de la moitié de l'alimentation d'un enfant est de l'alimentation adulte, non adaptée à sa physiologie", rappelle Valérie Pietruszka. Flash back. Le décor est planté à la fin du XIXème siècle. Si on ne parle pas encore de "juniorisation" de l'alimentation infantile - prolongation dans le temps d'une alimentation nutritionnellement adaptée au développement de l'enfant -, les pouvoirs publics s'inquiètent de la malnutrition des enfants. Sur fond de révolution industrielle, d'exode rural et d'urbanisation, des industriels inventent des produits révolutionnaires : Henri Nestlé et sa farine lactée, Julius Maggi et ses farines de légumineuses à haute valeur nutritive, Poulain et sa poudre chocolatée… C'est dans son laboratoire, créé en 1881 pour fabriquer des fortifiants, que Joseph-Léon Jacquemaire, pharmacien à Villefranche-sur-Saône et son associé, le docteur Maurice Miguet, créent en 1906 la Blédine, une poudre de céréales à base de blé, de lactose, d'éléments minéraux et de sucre. Surnommée "la seconde maman", la marque, recommandée par les médecins pour les nouveaux-nés qui rejettent le lait, "prépare des générations d'athlètes", comme l'affirme alors la réclame durant les années trente.

Blédina, marque ombrelle

Blédina, “du côté de maman”, depuis cent ans

Diversification importante, en 1951, avec le lancement des aliments infantiles à la marque Jacquemaire et le lait infantile en poudre commercialisé sous la marque Alma. 1961 : Blédine, jusqu'alors vendue dans les pharmacies, entre dans les grandes surfaces avec les petits pots en verre. Pour répondre à la massification des achats et à la révolution commerciale, l'industrie agro-alimentaire se concentre. Restés indépendants et familiaux jusqu'en 1965, les établissements Jacquemaire s'allient en 1965 à la SAEME Evian (Société Anonyme des Eaux Minérales d'Evian) et se rapprochent avec les laboratoires Gallia en 1970. Aux mains du groupe Danone depuis 1970, la marque Jacquemaire change de nom en 1973 pour Diepal (Diététique et Produits Alimentaires) et en 1998, pour Blédina(2). Puisque bébé prend quatre repas par jour, Blédina étend son territoire avec des produits "prêts à consommer" sous les marques Blédina pour les aliments en pots, Blédilait pour le lait de croissance et Blédi Déj, premières céréales en brique (1991), Blédichef, le premier plat cuisiné micro-ondable prêt à l'emploi pour bébé (1993), les compotes Petit Blédi (1994), Blédisoup (1996), les pots "bicouche" (1997), Blédicrème (1998), Blédîner (1999), Bléditalia (1999) aux goûts de l'Italie, Bibéon biberon à usage unique (2000), Compotine et Blédigoûter (2001), les Idées de Maman dans un bol en plastique (2003), Blédichef Junior et Blédine Croissance (2004), Blédi'Brassé et Blédiscuit (2005). En part de marché, Blédina détient 35 % dans l'univers du lait infantile et 60 % dans celui des aliments diversifiés. A souligner que la part de marché des marques distributeurs est très faible…

Nouveau marché

Nouveau marché créé par Blédina en septembre 2006 : les Petits Grands de Blédina, nouvelle marque dédiée aux enfants d'un an et demi à trois ans. "Jusqu'à présent, explique Valérie Pietruszka, l'offre était surtout adaptée à la tranche d'âge inférieure. Or il existe une attente réelle des mères non satisfaite : des produits babyfood adaptés en termes de taille des morceaux et de goût et proches de l'alimentation adulte tout en respectant les critères de sécurité." Raviolis, lait de croissance chocolatée avec paille, gourdes de fruits et biscuits cro'choco inaugurent cette nouvelle gamme préparée par Thierry Fichet, chef étoilé, et chef chez Blédina depuis dix-sept ans ! Pour, toujours, préparer des générations…

Notes

(1) De 0 à 3 ans, le poids d'un enfant est multiplié par cinq, sa taille par deux et son cerveau par deux.
(2) Parallèlement, Jacquemaire commercialise, de 1962 à 1999, la marque Gayelord Hauser, du nom de l'inventeur américain, dans les années trente, de la diététique adulte. Elle est cédée à Distriborg en 1999. Diepal lancera les célèbres Cracottes en 1978.
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