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Revue des Marques - numéro 55 - Juillet 2006
 

Weight Watchers ou l'équilibre sous licence

Depuis une dizaine d'années, les consommateurs peuvent trouver des produits alimentaires sous la marque Weight Watchers fabriqués par des industriels qui les commercialisent sous licence. Jean Caby - charcuterie - va bientôt rejoindre Heinz, Senoble, Marie & Brossard dans l'aventure.

Propos recueillis par Anne-Sophie BRAS (ICAAL).


Weight Watchers ou l'équilibre sous licence
Corinne Pollier,
récemment nommée vice-présidente
de Weight Watchers France
Certains consommateurs nous disaient : “puisque vous connaissez si bien les équilibres alimentaires à respecter, pourquoi ne pas faire vous-mêmes des produits ?” raconte Corinne Pollier, nouvellement nommée vice-présidente de Weight Watchers France. Cette remarque de la part d'adhérentes au fameux programme minceur inspira les premiers produits sous marque Weight Watchers. Après un premier développement en plats cuisinés surgelés avec Heinz, son actionnaire de l'époque, la société américaine a noué des partenariats avec différents industriels pour développer des produits sous sa marque. En 1994, Senoble est le premier à répondre à cette attente sur les produits laitiers ultrafrais. Afin de développer la visibilité de sa marque, Weight Watchers s'associe plus récemment à Marie sur les plats cuisinés frais et à Brossard sur les pâtisseries. Ainsi, en quelques années, sa notoriété a dépassé le seul cadre des adhérentes au programme minceur.
“Nous allions notre expérience dans le domaine de l'équilibre alimentaire au savoir-faire industriel et culinaire des industriels.”

Alliance de savoir-faire

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Réunis tous les trimestres, les trois licenciés, Heinz et Weight Watchers réfléchissent ensemble aux projets futurs, aux politiques commerciales à adopter et aux prochaines recettes à créer, le tout dans le respect de l'image de la marque. Le partenariat consiste en une alliance de savoir-faire : alors que les industriels utilisent Weight Watchers comme une caution sur l'allégé, le programme minceur bénéficie de l'expertise de ces professionnels. “Nous allions notre expérience dans le domaine de l'équilibre alimentaire au savoir-faire industriel et culinaire des industriels” précise Christel Delasson, directrice des licences. En outre, des spécialistes travaillant dans les filiales de Weight Watchers viennent épauler ces équipes en apportant leur connaissance des consommateurs et des tendances alimentaires de différents pays, tels que l'Angleterre, l'Allemagne, la Belgique ou les Etats-Unis.

Repositionnement sur la minceur

Récemment, Weight Watchers a choisi d'harmoniser au niveau international sa charte graphique, en utilisant la couleur verte comme dominante. “Nous avons décidé d'alléger nos packagings, auparavant trop chargés, et de nous repositionner ainsi sur le segment minceur” explique Christel Delasson. Le logo Weight Watchers est introduit dans un bandeau blanc et le nombre de points, correspondant au programme minceur du groupe, y est inscrit avec les kilocalories et le taux de matières grasses. “Nous souhaitions mettre davantage l'accent sur notre expérience, le tout dans une logique d'honnêteté et de transparence vis-à-vis des consommateurs”, poursuit-elle. La visibilité de Weight Watchers a progressé, avec un taux de notoriété avoisinant, fin 2005, les 80 %. “L'image de Weight Watchers est associée à l'efficacité de son programme minceur” se félicite Corinne Pollier.

Weight Watchers ou l'équilibre sous licence    Weight Watchers ou l'équilibre sous licence    Weight Watchers ou l'équilibre sous licence
Sur un marché de l'allégé ultrafrais très concurrentiel,
Senoble propose une gamme de 24 produits Weight Watchers

Heinz, propriétaire de la marque en surgelés

Weight Watchers ou l'équilibre sous licence
Lorsque Weight Watchers fut vendue à un fonds d'investissement en 1999, Heinz décida alors de garder l'exploitation de la marque Weight Watchers sur les plats surgelés. “La marque nous appartient sur les surgelés mais nous sommes à l'écoute permanente de Weight Watchers” explique Pamela Darondeau, chef de groupe chez Heinz, “afin de respecter le territoire de la marque et de proposer des produits en adéquation avec son image”. Sur les plats cuisinés surgelés allégés, la marque Weight Watchers bénéficie d'un taux de notoriété assistée atteignant 54 %, contre 23 % pour son premier concurrent. En août 2005, le groupe américain choisit de relancer, en France, sa gamme de frites au four et de “potatoes” surgelées dégraissées sous la marque Weight Watchers.
Weight Watchers ou l'équilibre sous licence
Propriétaire de la marque sur les plats surgelés,
Heinz décline différents codes couleurs pour ses gammes.

Weight Watchers ou l'équilibre sous licence
Weight Watchers souhaite
véhiculer ses valeurs d'équilibre alimentaire
en développant avec Marie Groupe Uniq
des plats préparés allégés au rayon frais

Les produits laitiers… naturellement

En 1994, Weight Watchers contacte Senoble pour lui proposer une licence sur les produits laitiers ultrafrais. “Le marché de l'utrafrais laitier allégé était moins développé qu'aujourd'hui et nous paraissait le métier le plus naturel quand on parle de santé” confie Corinne Pollier. Déjà présente à travers les surgelés, Weight Watchers cherchait à étendre sa visibilité, tandis que Senoble souhaitait pouvoir gérer deux marques nationales en parallèle, Senoble sur la gourmandise et Weight Watchers sur l'équilibre. La société américaine profite d'un fort levier en terme d'image par sa présence en rayon ultrafrais. “Seulement 3 à 4 % des consommateurs de produits Weight Watchers sont des adhérents à notre programme” souligne Corinne Pollier. “Il y a plus de personnes qui achètent des produits Weight Watchers que d'adhérents au programme minceur de la société” ajoute Marie Briquet, responsable marketing de Senoble : “la licence sur les produits ultrafrais a permis de développer la notoriété de la marque et de gagner des clients” poursuit-elle. Les produits laitiers Weight Watchers disposent d'un taux de pénétration de 14 % sur l'ensemble des produits allégés. En 2005, les ventes de produits laitiers Weight Watchers ont représenté 7,7 % de part de marché sur l'ultrafrais allégé pour un chiffre d'affaires de 45 millions d'euros, selon AC Nielsen.

Nous souhaitions mettre davantage l'accent sur notre expérience, le tout dans une logique d'honnêteté et de transparence vis-à-vis des consommateurs

Une caution pour l'allégé

Constatant fin 2003 qu'aucune offre de solution repas individuelle allégée n'était présente au rayon traiteur, Marie Groupe Uniq tente de se rapprocher de “la marque la plus légitime pour cautionner l'aspect minceur”, selon Marie-Hélène Abry, chef de groupe plats cuisinés frais, à savoir Weight Watchers. “Il y avait un véritable potentiel à l'époque. Les consommateurs étaient à la recherche de solutions cœur de repas équilibrées en portion individuelle.” Le groupe a procédé à des tests qualitatifs sur le lancement de produits allégés sous marque Marie et sous marque Weight Watchers. “Les verbatim étaient éloquents. Il n'a fait aucun doute pour nous que Weight Watchers crédibilisait nos produits. La marque jouit d'une excellente notoriété et s'appuie sur un système d'amaigrissement efficace et éprouvé depuis plus de 30 ans”, poursuit Marie-Hélène Abry. Pour le deuxième intervenant du rayon traiteur, le développement de cette licence, avec les premiers lancements en octobre 2004, lui a permis de recruter de nouveaux acheteurs et d'être l'un des seuls à connaître une croissance au cours de l'année 2005. Après dix-huit mois de présence, les plats Weight Watchers représentent 3,5 % de parts de marché en valeur sur les plats cuisinés individuels frais. “Un acheteur sur deux rachète au moins une fois un produit, et la demande consommateur progresse très rapidement : +40 % en 2006 par rapport à 2005.”

Le co-branding de Brossard

Weight Watchers ou l'équilibre sous licence
Les pâtisseries allégées en matières
grasses de Brossard-Weight Watchers
mettent en avant le plaisir déculpabilisé
A l'inverse, Brossard a choisi le co-branding pour développer des produits Weight Watchers, jugeant sa marque légitime sur l'aspect gourmandise. “Nous mettons en avant l'exigence d'un régime alimentaire en privilégiant le plaisir de manger” explique Corinne Pollier. Brossard et Weight Watchers s'allient pour lancer, en février 2004, des biscuits avec un taux de matières grasses réduit. “Nous avons choisi le co-branding car nous pensions qu'il était important de profiter également de l'image forte de notre marque” souligne Virginie Salesses-Malekzadech, responsable marketing de Brossard. Un an et demi après, les produits Weight Watchers-Brossard représentent 35 % de part de marché du segment allégé.

“Au début de l'aventure, nous étions en position de demandeur”, explique Corinne Pollier, “aujourd'hui nous sommes obligés de refuser des sollicitations car, souvent, le segment proposé est peu - ou pas du tout - en adéquation avec notre marque”. Néanmoins, certains dossiers ont été retenus et des projets sont en cours dans des domaines où Weight Watchers estime apporter une valeur ajoutée supplémentaire. Premier en date : des charcuteries Weight Watchers viennent d'être lancées par le groupe Jean Caby.
Un acheteur sur deux rachète au moins une fois un produit, et la demande consommateur progresse très rapidement : +40 % en 2006 par rapport à 2005.

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