Accueil » Revue des Marques » Sommaire » La revue des Marques numéro 55
Top
Revue des Marques - numéro 55 - Juillet 2006
 

Vers une santé objective des marques alimentaires

Qu'un grand groupe pharmaceutique comme Sanofi Aventis choisisse comme signature demarque “L'essentiel c'est la santé” peut sembler logique à bien des égards. Que des marques agroalimentaires s'engagent et revendiquent un engagement similaire est déjà plus original.

Par Jean-Marc Lehu, Maître de conférences en marketing, Université Paris 1 Panthéon Sorbonne


Plus original, parce que l'alimentation tient d'abord et avant tout aufait denourrir et nonde contribuer à la santé. D'ailleurs, hormis quelques exemples précurseurs de positionnement en ce sens, et souvent sur des marchés de niche, les marques alimentaires ne se sont que récemment données la mission de contribuer elles aussi à la santé de leurs consommateurs.

Une démarche marketing volontaire ?

Jean Marc Lehu.jpg
Jean-Marc Lehu
D'un point de vue marketing, la démarche peut naturellement sembler logique. Avec force de pragmatisme, il s'avère a priori qu'un consommateur en bonne santé est un consommateur qui vivra plus longtemps et donc… qui pourra consommer plus longtemps ! De plus, l'atout santé est un facteur de déculpabilisation potentiel non négligeable. Il est bien connu que “la santé fait vendre”. Si certains ingrédients du produit sont revendiqués comme “bons pour la santé”, d'autres (peut-être plus nocifs) peuvent être aisément éludés du processus de décision d'achat, par le consommateur. Mais les récentes avancées législatives européennes sur la présentation claire et objective de ces ingrédients sur l'emballage devraient contribuer à éclairer un consommateur parfois non conscient, car non informé. Mais aussi un consommateur parfois négligent, car non intéressé. Bien que durcissant les règles relatives aux allégations nutritionnelles et de santé portant sur les denrées alimentaires, l'accord entre le Conseil et le Parlement européens, adopté très largement le 16 mai 2006, demeure assez souple sur les allégations nutritionnelles, si elles ne sont pas contradictoires. Sont particulièrement visés les aliments contenant un niveau élevé de plus d'un des trois composants :matière grasse, sel ou sucre. En revanche, il est plus strict sur les allégations santé. Ces dispositions concernent même directement les marques, puisque celles qui évoqueraient une allégation santé dans leur nom auront à justifier cette suggestion (un délai d'adaptation de 15 ans étant toutefois prévu) ou à changer de nom. Pour reprendre les mots du commissaire en charge de la santé et de la protection des consommateurs, Markos Kyprianou, les allégations nutritionnelles vont devenir plus “fiables” et les allégations santé devront “prouver leurs bienfaits” sur la base d'une liste d'allégations dressée par la Commission.
Nutrition
De nombreuses grandes marques n'ont pas attendu les réflexions législatives européennes pour répondre aux attentes de consommateurs soucieux de la véracité des propos tenus dans leur communication publicitaire ou sur l'emballage de leurs produits. Responsabilité sociétale oblige ou simplement démarche marketing cohérente, la santé est devenue un fer de lance presque incontournable. Pour bénéficier d'une caution scientifique, plusieurs d'entre elles ont créé un institut, comme par exemple l'Institut Danone, l'Institut de nutrition et d'art culinaire Campbell's, l'Institut Fruit d'Or (Unilever), l'Institut de nutrition pour bébés Heinz, ou encore l'Institut Bell pour la santé et la nutrition de General Mills. D'autres se sont associées avec des établissements reconnus, à l'exemple Nestlé qui a multiplié les partenariats sur l'ensemble de la planète, avec des organisations liées à la nutrition - comme l'Information Technology for the Advancement of Nutrition in Africa -, au sport - comme avec l'Union Cycliste Internationale -, ou à la santé en général - comme l'association de Nestlé Nutrition Institute avec le réseau Medemet l'Académie Américaine de Pédiatrie. D'autres encore se sont impliquées dans de vastes projets de recherche liés à l'alimentation (comme par exemple Kellogg ou Candia, partenaires de l'étude SU.VI.MAX, ou Kraft présent notamment aux côtés du National Latino Children's Institute (pour prévenir l'obésité chez la population hispanique). L'univers anxiogène multifacette (risques médicaux, pollutions, contaminations, intoxications et crises alimentaires, épidémies...) dans lequel nous vivons est amplement relayé par les media. Il contribue donc largement à la sensibilisation des consommateurs que nous sommes tous. Qu'il s'agisse d'une angoisse profonde liée à la “mal bouffe” ou d'un souhait légitime d'une alimentation plus saine, les marques ne pouvaient ignorer le phénomène pour l'établissement de leur plan marketing. La caution santé peut aussi être utilisée comme un argument en faveur de la reconsidération du produit. Le consommateur aurait-il redécouvert les vertus de la margarine à l'imagerie mentale pourtant a priori peu flatteuse, par rapport à un “bon” beurre de tradition, si Unilever ne lui avait pas expliqué que Fruit d'Or Pro-activ lui permettait de lutter contre le mauvais cholestérol.
Si de surcroît un assureur comme MAAF Assurances s'associe au message, alors la caution incitative auréolée de l'attribut santé peut devenir un facteur de choix déterminant. Un partenariat comparable mais différent dans son approche, fut d'ailleurs également développé par Danone et l'assureur AGF, pour la marque Danacol. Ces démarches ne sont pas toujours bien accueillies par les associations consuméristes. Arguant que le consommateur n'est pas suffisamment informé sur l'ensemble de la proposition commerciale, nombre d'entre elles ne peuvent tout simplement pas concevoir que l'association entre industrie agroalimentaire et santé puisse avoir une quelconque légitimité.
Toutes les marques de l'agroalimentaire souhaitent, sous une forme ou sous une autre, pouvoir revendiquer un ou plusieurs atouts santé, et tous les vecteurs de communication sont bons pour mettre en avant les efforts de la marque en ce sens.

Une émulation concurrentielle

Au-delà d'un besoin ou d'une envie du consommateur, la quête de l'alimentation santé est désormais également soutenue par une puissante émulation concurrentielle. Toutes les marques de l'agroalimentaire n'ont certes pas la même image santé suivant le classement établi par J.P. Morgan/UBS/Morgan Stanley. Mais toutes souhaitent, sous une forme ou sous une autre, pouvoir revendiquer un ou plusieurs atouts santé, et tous les vecteurs de communication sont bons pour mettre en avant les efforts de la marque en ce sens. De l'étiquette présente sur le produit jusqu'au site Internet, en passant par le magazine consommateur ou le rapport sur la responsabilité sociétale (CSR) de l'entreprise. Le groupe Unilever consacre ainsi une part conséquente à la santé et à la nutrition dans son rapport CSR 2005. Ce qui lui permet d'expliquer ses engagements dans le cadre de son programme d'amélioration de la nutrition. 17.000 produits du portefeuille du groupe furent passés en revue au cours des deux années écoulées. Des résultats déjà très probants en matière de la réduction de la teneur en sucre (Lipton Ice Tea) ou en sel (plats cuisinés et soupes notamment) par exemple peuvent déjà être mis en avant. Dans son magazine consommateur Danone et vous, le groupe a ouvert une rubrique “idées santé” traitant d'éléments ou de sujets en liaison directe avec les produits comme le soja, à la base de la gamme Senja, ou à propos de la lutte contre la déshydratation avec la mise en avant des formats nomades de l'eau minérale d'Evian par exemple.

Même s'il s'agit d'alimentation pour animaux domestiques, la préoccupation santé est présente. Pour ses marques Eukanuba et Iams, Procter & Gamble défend scientifiquement un positionnement santé et nutrition. Eukanuba propose même un programme interactif sur l'Internet permettant d'informer l'acheteur et de définir le régime alimentaire ad hoc pour l'animal. En plus des informations sur ses sites de marque, Nestlé a développé un site Internet dédié à la nutrition (www.nutrition.nestle.com) où sont notamment vulgarisées les principales recherches du groupe agroalimentaire en matière de santé, via le développement d'aliments probiotiques, la réduction des risques d'allergies et la lutte contre diverses maladies telle que l'ostéoporose par exemple. Le développement d'un site Internet a offert aux marques une vitrine planétaire, totalement maîtrisée, relativement peu coûteuse, et accessible en permanence.
Mais il a aussi ouvert la porte à la concurrence sur des informations beaucoup plus faciles d'accès. Compte tenu de la simplicité et de la rapidité de mise à jour de l'information numérique, il constitue un facteur d'émulation permanente sans pareil.

Les avancées législatives européennes en matière d'allégations santé vont venir renforcer les dispositions nationales de protection des consommateurs.

Une santé objective : atout ou handicap ?

Historiquement, la très grande majorité des marques agroalimentaires a toujours défendu plus ou moins objectivement l'idée qu'elles proposaient de “très bons” produits. Le déjeuner lacté Elesca était même exquis(1)... Mais l'appréciation d'un produit alimentaire demeurera toujours subjective, les goûts des consommateurs étant naturellement très variables d'un consommateur à l'autre. Certains en jouent d'ailleurs depuis toujours, comme la célèbre pâte à tartiner britannique Marmite, au goût si... particulier.
D'autres comprirent très vite l'impact que pouvait avoir l'argument santé et/ou à connotation médicale pour convaincre leurs consommateurs potentiels. Qu'il s'agisse des innombrables élixirs en tout genre qui envahirent les pages des journaux dès le XIXème siècle, ou de cas de collaboration avec des membres du corps médical. Les avancées législatives européennes en matière d'allégations santé vont venir renforcer les dispositions nationales de protection des consommateurs. Ces mesures déjà partiellement actives dans plusieurs pays dont la France, vont avoir des conséquences très importantes pour la gestion d'une marque alimentaire. Compte tenu des préoccupations des consommateurs d'une part et de l'émulation concurrentielle d'autre part, l'argument santé ne peut plus être négligé. Pouvoir le revendiquer, sous une forme ou sous une autre, constitue presque un pré-requis désormais. Mais avec une caution législative de ses allégations, la marque devrait y gagner en objectivité, en crédibilité et donc en confiance de la part du consommateur. Son discours ayant été en quelque sorte “validé”par la loi, le consommateur pourra y attacher une importance plus grande et naturellement, beaucoup plus objective.

Le fait que l'argument santé soit de plus en plus contrôlé peut vite constituer un inconvénient majeur. Cela va nécessairement limiter en partie le registre d'expression de la marque, celle-ci ne pouvant utiliser que les allégations standardisées et visées par le législateur.
Prodimarques
Cependant, le fait que cet argument santé soit de plus en plus contrôlé peut vite constituer un inconvénient majeur. Cela va nécessairement limiter en partie le registre d'expression de la marque, celle-ci ne pouvant utiliser que les allégations standardisées et visées par le législateur. L'argument santé était en passe d'être banalisé tant la communication des marques alimentaires avait systématisé et vulgarisé son usage. Il va au surplus se retrouver formaté et strictement encadré ! Ici naît alors un handicap marketing conséquent. L'argument devenant commun à tous, dans une forme similaire, il ne peut plus être concurrentiel. Pire, la standardisation des modes de présentation des allégations nutritionnelles et de santé va rendre plus aisée la comparaison d'un produit à l'autre, d'une marque à l'autre. Le consommateur déjà très informé va bénéficier de repères supplémentaires pour effectuer son choix. D'un côté, les risques potentiels d'obésité, de maladies cardiovasculaires, de tension et de caries notamment seront désormais quasi impossibles à dissimuler. De l'autre, les messages de santé utilisés risquent de tomber dans d'ordinaires poncifs communs à tous. Situation dramatiquement désespérée ? Non! “Simple” obligation pour les marques alimentaires de revisiter la définition de leur offre produit et de leur promesse de satisfaction corollaire. Ce que les plus conscientes de l'enjeu s'évertuent déjà à faire. Certains produits vont donc sans doute disparaître à jamais. D'autres voir naître de nouvelles formulations plus saines et plus équilibrées. Une nouvelle communication de marque sera alors sollicitée pour les mettre en valeur... En définitive, ce nouveau cadre législatif n'est-il pas au final, l'opportunité, sous la contrainte certes, de réinstaurer une saine démarche marketing et une gestion intègre et justifiée de la marque ? Si tel était le cas, cela ne pourrait être qu'au plus grand bénéfice du consommateur, et parvoie de conséquence...de la marque!

Notes

1 - ndlr “LSKCSKI”, slogan concocté par Sacha Guitry dans les années 1930.


Le Code de la propriété intellectuelle n'autorisant, d'une part, que les copies ou reproductions strictement réservées à l'usage privée du copiste et non destinées à une utilisation collective, et d'autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d'exemple et d'illustration, toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite sans le consentement de l'auteur ou de ses ayants droit ou ayant cause est illicite. Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constituerait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles L 335-2 et suivants du Code de la propriété intellectuelle
Bot
Rechercher

Newsletter

Restez informés sur les nouveaux articles disponibles depuis le site. Inscrivez-vous à la newsletter
Dossiers les plus consultés

Cas d’école

Etudes

Gender marketing : savoir s’adresser aux femmes
Bas
Flash Player