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Revue des Marques - numéro 55 - Juillet 2006
 

Twinings, pas de pause depuis 300 ans

Marque de thé la plus ancienne du monde présente dans plus de cent pays, Twinings, fête, cette année, son tricentenaire. Leader mondial des thés classiques, elle est sur la deuxième place du podium en France.

Propos recueillis par Jean WATIN-AUGOUARD.



L'univers Twinings

Le thé est un univers plein de références pour le consommateur avec des codes couleurs établis depuis plusieurs années. Twinings est le seul en France à vendre du Darjeeling en GMS. La vente se fait à 85 % sous forme de sachets et à 15 % en vrac.

• Les Thés Noirs Classiques, proposés en vrac dans un coffret métal ou en sachet : Earl Grey, Grands Jardins de Darjeeling, Finest Ceylan, Ceylan Scotland, Lady Grey ;
• Les Thés Noirs Voyage : Brazilian Baia, Indian Goa, Russian Taïga, African Tunda ;
• Les Thés Noirs Parfumés : thé orange cannelle, thé pêche, thé vanille, thé citron, thé fruits rouges façon crumble, thé pomme caramel façon tatin, thé menthe chocolat façon moelleux ;
• Les Thés Verts : thé vert nature, thé vert Earl Grey, thé vert au citron, thé vert orange mandarine, thé vert à la menthe. Commercialisé en vrac : Gunpowder thé vert nature et Gunpowder thé vert menthe.

Twinings, pas de pause depuis 300 ans

Twinings, pas de pause depuis 300 ans

Twinings, pas de pause depuis 300 ans
Quand Twining's démocratise la consommation du thé
Une dynastie de dix générations ! Peu de marques - celles membres des Enokiens -, particulièrement dans l'univers des produits de grande consommation, peuvent se vanter non seulement d'une telle longévité mais aussi d'avoir encore en son sein, un membre de la famille, même si, depuis 1964, la maison Twinings est dans le giron du groupe agro-alimentaire britannique Associated British Foods. Stephen Twining, dixième du nom, responsable depuis 1985 de la qualité des produits et de la communication de la marque, nous rappelle que la vocation première de la maison, “fournir et créer des blends d'exception dans le monde entier”, reste identique aujourd'hui à celle suivie par Thomas Twining quand à 31 ans il achète, en 1706 le Tom's Coffee House à Londres.

Son patronyme a pour origine le village de Twyning (Gloucester- shire) qui signifie “entre deux ruisseaux”, ceux ayant pour nom Rivers Severn et Avon (en anglais, to twin signifie jumeler). La famille y exerce depuis le XVIème siècle le commerce de la laine et de la meunerie. D'abord tisserand en 1701, c'est ensuite en travaillant au sein de la East India Company qui importe des produits exotiques dont du thé que Thomas Twining découvre à Londres sa passion qui devient vocation après un séjour en Chine et la découverte des secrets de fabrication. On ne parle pas encore d'innovation de rupture quand, premier d'une longue dynastie, Thomas Twining propose pour la première fois dans son petit salon de dégustation ouvert à Londres, sur le Strand (quartier des affaires), non seulement du café, mais aussi une boisson alors anecdotique : du thé servi à la tasse. A cette époque on dénombre quelque 250 Coffee Houses dans ce seul quartier à Londres ! Deuxième révolution : traditionnellement réservé à la gente masculine de la haute société, son “Coffee House” est le premier à être ouvert aux femmes. Fort de son succès, il ouvre, en 1717, un deuxième établissement adjacent au Tom's Coffee House, le Golden Lyon au 216 Strand, toujours ouvert aujourd'hui. Avec pour emblème un lion d'or, cette boutique de thé devient le lieu de découverte de saveurs originales. A sa mort, en 1741, la maison est reprise par son fils Daniel, premier des Twining à exporter en 1749 ses thés vers le Nouveau Monde où la maison compte alors parmi ses inconditionnels, le gouverneur de Boston. Mary Twining, épouse de Daniel et première femme à intégrer l'entreprise, entend démocratiser le thé, alors boisson de luxe, en réduisant en 1762, les coûts d'approvisionnement afin de baisser le prix de vente.
Twinings, pas de pause depuis 300 ans
Mais il faut attendre un autre Twining, en la personne de Richard, pour que les Britanniques deviennent les plus gros buveurs de thé du monde. En tant que président de l'Union des importateurs de thé, il réussit en 1784 à convaincre le Premier ministre William Pitt de baisser les droits de douane sur le thé (alors de 119 % !). Au nombre des fidèles clients, la maison compte la famille royale, puisqu'en 1837, Richard II Twining, petit fils de Richard, fut nommé fournisseur attitré de “Her Royal Highness, Queen Victoria”. Twinings reçoit, en 1863, le warrant du Prince de Galles et celui de la Reine Mary. Aujourd'hui, elle est la seule maison de thé à bénéficier des trois distinctions officielles délivrées par la cour royale d'Angleterre, fournisseur attitré de Sa Majesté Elisabeth II, de la Reine Mary et du Prince de Galles.

Twinings, pas de pause depuis 300 ans    Twinings, pas de pause depuis 300 ans

Twinings, pas de pause depuis 300 ans    Twinings, pas de pause depuis 300 ans


Inscrite dans la tendance de la naturalité et du bien-être depuis la fin des années 1990, la gamme Thés Verts amène de nouveaux consommateurs, plus jeunes, en quête de produits diététiques


Twinings, pas de pause depuis 300 ans    Twinings, pas de pause depuis 300 ans

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Twinings, pas de pause depuis 300 ans    Twinings, pas de pause depuis 300 ans
Packagings internationaux

Twinings avec un T comme Thé 

Twinings, pas de pause depuis 300 ans
pub 1999

Twinings, pas de pause depuis 300 ans
pub Cassandre, années 1930
C'est pour raison de santé que Harvey Twining (sixième génération) en quête d'un air moins humide, s'installe en France en 1904 et ouvre, rue du 4 septembre à Paris, une filiale de la R.Twining & Co.Ltd. Une première boutique ouvre ses portes en 1910, au 76 boulevard Haussmann (magasin cédé en 1995) suivie par deux autres boutiques, avant et après la Première Guerre mondiale. Une unité de production est créée en 1924, et la société s'installe à Herblay en 1975. Commercialisée auprès des torréfacteurs et des salons de thé, la marque franchit la porte des grandes surfaces au début des années 1980. A la consommation de masse doit donc répondre une communication de même nature. Twinings apparaît pour la première fois sur le petit écran en 1983 avec une série de films intitulée “Chapeau Twinings” : sous le chapeau melon d'un homme, celui d'un soldat de la garde royale, ou celui de Napoléon, se cache une boîte de thé présentée avec la voix de Michel Roux. En 1985, la marque communique en presse magazine avec “L'eau a son parfum” et “No comment”. Elle revient en télévision en 1995 avec le film “Lord Goodfield” qui a dix secondes pour retrouver une boîte de thé cachée dans des bagages. La marque signe alors “Twinings avec un T comme Thé”. Après “Les fans” (1998/1999), vient la série des “Coffrets” et son accroche “Twinings conserve des pâtes, du riz, du sucre depuis 1706 mais fait exclusivement du thé” (1). En 2002, toujours sur le ton de l'humour, la marque propose une “pause T” : la publicité met en scène une jeune femme pressée, l'oreille scotchée au portable, oubliant ses clés dans la serrure, mettant une chaussure différente à chaque pied, parlant aux lampadaires et laissant sa table basse chez le toiletteur pour chiens !

En 2004, un nouveau film joue la complicité de deux amies proches se partageant un secret, celui du Earl Grey Twinings. Earl Grey ? Au cours d'un voyage en Chine, un diplomate britannique, messager du comte Charles Grey, premier ministre de la Reine Victoria, sauva la vie d'un mandarin qui lui donna la recette d'un thé de Chine parfumé à la bergamote. Le comte (Grey en anglais) chargea la maison Twinings en 1832 de le fournir ce qui donna naissance au Earl Grey. Mais le nom, faute d'avoir été déposé, est devenu générique !


Thé ou infusion

• France : 2/3 thé, 1/3 infusion. Les Français sont de gros consommateurs de thés parfumés.
• Grande-Bretagne : 90 % thé, 10 % infusion. Le marché du thé est un marché du quotidien sans réelle valeur ajoutée. Le thé, vendu en coussinet est consommé avec du lait car il est plus fort qu'en France. 
• Espagne : 2/3 infusion, 1/3 thé.
• Etats-Unis : thé vert et thé épicé


Leader du haut de gamme

Deuxième marque de thé en France avec 24,4 % de part de marché en 2005 derrière Lipton (47,7 %), Twinings, renommé(2) pour ses thés Classiques (Earl Grey, Ceylan, Darjeeling…), est leader en France sur ce segment avec 49,7 % de parts de marché (valeur) et numéro deux des thés verts avec 22,4 %. “Inscrite dans la tendance de la naturalité et du bien-être depuis la fin des années 1990, la gamme Thés Verts amène de nouveaux consommateurs, plus jeunes, en quête de produits diététiques”, explique Marie-Laure Rouaud, directrice du marketing Twinings. Le lancement, en 2004, d'un nouveau packaging aux couleurs de l'Asie avec des sachets hermétiques participe de la volonté de rajeunir la cible vers les 25 ans et plus. La même année, Twinings ouvre le bal du thé en dosettes en partenariat avec Kraft Foods et Braun : des T-discs proposent deux thés Earl Grey et menthe pour la machine Tassimo.

Autre segment développé pour conquérir une clientèle plus jeune : les thés aromatisés. Indépendamment des parfums les plus courants, à base de vanille ou de citron, Twinings propose des Thés Gourmands. “La fidélité des consommateurs est très volatile sur les thés parfumés, segment concurrencé par les marques distributeurs (15 % en volume, 7% en valeur) car la valeur ajoutée du thé est moindre”, souligne Marie-Laure Rouaud. Précurseurs de tendances, les yaourts et les glaces inspirent les Thés Gourmands, spécifiques à la France et lancés en 2005 : des recettes de thés noirs de Chine mariés à des ingrédients de choix (morceaux de fruits fondants, fèves de cacao, éclats de caramels). La même année, la marque sort du “tea time” en proposant un English Breakfast (mélange de trois origines) sur le segment très bataillé du petit déjeuner avec une campagne publicitaire baptisée “La Manche” et réalisée par l'agence Business. Si vous la traversez, il vous est possible de rencontrer Samuel Twinings représentant la 10ème génération !



Twinings, pas de pause depuis 300 ans
Paul Rand par Steven Heller Éditions Phaidon prix 59,95 €
Twinings, pas de pause depuis 300 ans
Savoir manger Le Guide des aliments 2006-2007 par le Dr Jean-Michel Cohen et le Dr Patrick Sérog Éditions Flammarion - prix 19,90 €
Twinings, pas de pause depuis 300 ans
Images de marques Identité visuelle des marques : histoire et typologie par Per Mollerup Éditions Phaidon prix 59,95 €

Twinings, pas de pause depuis 300 ans
La publicité est dans le film Placement de produits et stratégie de marque au cinéma, dans les chansons, dans les jeux vidéo… par Jean-Marc Lehu Éditions d'Organisation prix 27 €
Twinings, pas de pause depuis 300 ans
L'Europe, une mauvaise marque ? par Georges Lewi Éditions Vuibert
Twinings, pas de pause depuis 300 ans
Images de marques Identité visuelle des marques : histoire et typologie par Per Mollerup Éditions Phaidon prix 59,95 €

Notes

(1) Campagnes “Les Thés verts” et “Les Thés Parfumés” 1999/2000 et 2000/2001.
(2) Notoriété : 70 % en assistée, 35 % en spontanée.
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