Accueil » Revue des Marques » Sommaire » La revue des Marques numéro 55
Top
Revue des Marques - numéro 55 - Juillet 2006
 

Singer relance la machine

Avec un taux de notoriété spontanée de 92 % Singer est encore dans toutes les mémoires mais la marque s'est endormie. Comment mener de front plusieurs challenges pour dépoussiérer la marque des grands-mères ?

Propos recueillis par Jean WATIN-AUGOUARD.


La marque n'a pas su prendre, il y a vingt ans, le train de la grande distribution.
Singer relance la machine
réclame années 1920

Singer relance la machine
Singer ! “Ma grand-mère en avait une, ma mère également”, se souviennent, nostalgiques, les quinquagénaires d'aujourd'hui. Singer, la machine à coudre, bien sûr. Mais Singer, ce fut également, des réfrigérateurs et congélateurs, des cuisinières, des lave-linge et lave-vaisselle, des micro-ondes, des téléviseurs et chaînes hi-fi… Du blanc et de brun commercialisés en France dans six cents magasins et mille huit cents “Amis sincères”. Et puis, l'oubli ou presque ! “La marque s'est endormie, en partie, en raison de son mode de distribution directe auprès de petites boutiques qui pratiquaient l'exclusivité. Elle n'a pas su prendre, il y a vingt ans, le train de la grande distribution”, résume Maxime Mouth, directeur général Singer France depuis 2004. Il lui revient de sortir de l'ombre une marque qui détient encore un taux de notoriété spontanée de 92 % et toujours commercialisée dans quatre vingt sept pays, dont les Etats-Unis, berceau et toujours propriétaire de la marque ! Et ce, depuis le 12 août 1850, date de dépôt du brevet de Isaac Merrit Singer (1811-1875). Inventeur touche-à-tout, doué en mécanique, ce dernier, après avoir embrassé la carrière d'acteur de théâtre, vient de mettre au point une machine à découper les caractères d'imprimerie. Il travaille à Boston dans un local partagé avec Orson Phelps qui tente vainement d'améliorer le fonctionnement de la machine à coudre(1). Las de ses échecs, il s'adresse alors à Singer qui, en onze jours et quelques nuits, parvient à remplacer le mouvement rotatif de l'aiguille par un mouvement de va-et-vient en ligne droite et invente ainsi la première machine à coudre digne de ce nom, dotée d'une aiguille verticale, exécutant un point noué et entraînant le tissu verticalement. C'est d'abord sous le nom de Jenny Lind Sewing Machine (nom d'un chanteur d'opéra alors réputé) qu'il crée sa société, devenue Singer & Co en 1851. Son associé, Edward Clark, oriente l'offre non plus seulement vers les tailleurs et les ateliers textiles mais aussi vers les particuliers en leur proposant l'achat à crédit ! Une multinationale vient de naître quand l'automobile, l'électricité et l'eau courante n'ont pas encore vu le jour.
Singer relance la machine     Singer relance la machine     Singer relance la machine
Au-dessus, réclame années 1930. À droite, nouveau magasin

Cap sur la grande distribution

Singer relance la machine
1855 : Singer reçoit un premier prix à la Foire de Paris, et ouvre une filiale dans la capitale. En 1861, les ventes en Europe dépassent celles des Etats-Unis. La marque au “S” rouge détient 80 % du marché mondial de la machine à coudre en 1890 ! La machine à coudre devient électrique en 1921, se dote d'une mémoire électronique en 1976 et de cartes à puces en 1990. La marque, elle, a depuis longtemps étendu son territoire à la mercerie, repassage, nettoyage, jusqu'aux produits bruns. Exploitée en France depuis 1985 par Futura, société détenue par Armand Fryd-mann, la licence est cédée en 2004 à la holding chypriote Knightford, suite au dépôt de bilan de Futura. “Beau challenge que celui de faire renaître sous tous ses aspects, produit, distribution, identité, communication, cette marque qui a conservé son image de marque de confiance”, savoure Maxime Mouth, qui, en tant qu'ancien directeur des achats Carrefour en Grèce, connaît bien les arcanes de la grande distribution. Singer y fait son entrée en juin 2005 chez Darty, puis Auchan, la Redoute et Boulanger. Aujourd'hui, avec Casino, Mobis et la Camif, elle est présente chez dix distributeurs. “Ils demandaient une gamme adaptée, qui ne se démontre pas, ce qui est difficile pour nous car nos produits sont des produits de démonstration. Nous leur avons donc proposé une gamme économique avec un packaging attractif”, explique Maxime Mouth. Accueil de la grande distribution ? “Très bon car on assiste à un retour de la grande distribution vers la marque pour augmenter ses marges. Si Leclerc fait une campagne comparative contre elles, sur le terrain, les Indépendants, eux, accueillent Singer comme une opportunité, une alternative”, précise le directeur général. Pour autant, il n'est pas question d'abandonner le réseau historique, fort aujourd'hui de deux cents cinquante points de vente, “ambassadeurs de la marque” dotés d'un nouveau concept dont le premier vient d'ouvrir boulevard Voltaire à Paris et qu'il faudrait porter à six cents fin 2007. Ouvert depuis septembre 2005, le site marchand singer-france.fr. témoigne de la volonté de n'être exclu d'aucun circuit de distribution.
Ouvert depuis septembre 2005, le site marchand singer-france.fr. témoigne de la volonté de n'être exclu d'aucun circuit de distribution.
Singer relance la machine     Singer relance la machine

Singer au petit-déjeuner

Singer relance la machine
Recentrée sur le repassage, la couture, la mercerie et le soin du sol, la marque relance le soin du linge et le petit électroménager - cafetière, grille-pain, bouilloire ou presse-agrumes - en avril 2006 sans pour autant revenir dans le brun, segment qui continue d'être commercialisé aux Etats-Unis par la société sino-canadienne Semi Tech Global Company, propriétaire depuis 1989. Absente du petit écran, depuis dix ans, la marque revient en octobre 2005 avec un film réalisé par Mc Cann Erickson qui propose une sélection de plans de toiles d'araignées parfaitement tissées laissant place sur la dernière image à un napperon en forme de toile. Preuve de la modernité de la marque, ce film a été réalisé par le réalisateur/graphiste Godefroy Fouray grâce à une technique particulière, le Paint Vectoriel, sous le logiciel Combustion, un mix d'animation et de compositing. Signature : “Signé Singer”. Singer, synonyme non plus seulement de couture mais de création : avec les RTT et la révolution des loisirs créatifs, les consommatrices sont de plus tentées par le “do it yourself” pour créer, arranger ou personnaliser des vêtements ou des objets pour la maison. “La place de Singer est légitime sur ces nouveaux marchés en forte expansion”. Du pain sur la planche… Singer bien sûr !

Notes

(1) Charles Weisenthal, tailleur allemand résidant en Angleterre invente une machine à coudre possédant une aiguille à deux pointes munie d'un chas au milieur. Elias Howe est l'inventeur de la machine à point noué en 1845.
Le Code de la propriété intellectuelle n'autorisant, d'une part, que les copies ou reproductions strictement réservées à l'usage privée du copiste et non destinées à une utilisation collective, et d'autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d'exemple et d'illustration, toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite sans le consentement de l'auteur ou de ses ayants droit ou ayant cause est illicite. Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constituerait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles L 335-2 et suivants du Code de la propriété intellectuelle
Bot
Rechercher

Newsletter

Restez informés sur les nouveaux articles disponibles depuis le site. Inscrivez-vous à la newsletter
Dossiers les plus consultés

Cas d’école

Etudes

Révolution commerciale, révolution pour les marques ?
Bas
Flash Player