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Revue des Marques - numéro 55 - Juillet 2006
 

Marques & santé un tandem en pleine évolution 

Les marques appliquées aux produits de santé changent de style. Elles se voulaient traditionnellement rassurantes, techniques. Elles sont de plus en plus novatrice. Quant aux produits O.T.C*, ils se rapprochent de plus en plus des marques grande consommation.

Propos recueillis par Catherine LALANNE-GOBET**.


Marques & santé un tandem     en pleine évolution 
Le monde du médicament bouge sous la pression de différents organismes administratifs et privés. Le moteur principal est de permettre aux consommateurs (le terme “patient” est de moins en moins usité, signe des temps !) de trouver plus facilement et à moindre coûts certains produits de santé. Pour autant, le médicament n'est pas un produit banal et ne peut être simplement soumis à la loi de l'offre et de la demande. Il convient de distinguer les produits dits éthiques des autres. Les produits éthiques se réfèrent à la notion de médicament telle que définie par le code de la santé publique. Cette définition, sujette à interprétation, voit ses frontières de plus en plus attaquées. L'homéopathie, la phytothérapie, la nutrithérapie… tentent de se tailler eux aussi la part du lion dans le marché de la santé. Or, les marques sont un formidable levier dans cette optique.

L'évolution des noms de marques

La finalité des marques du domaine de la santé était principalement de rassurer. Désormais, ceci est certes une condition nécessaire mais non suffisante. En effet, la santé était réservée aux professionnels du domaine médical, donc d'essence technique mais le consommateur devient un acteur de sa santé à part entière. La marque commerciale doit alors non seulement être sérieuse mais séduire le consommateur. Plusieurs raisons expliquent cette évolution vers un consommateur de plus en plus avisé : les produits sont plus facilement connus et reconnus grâce à la promotion des génériques par le gouvernement dans un souci d'économie, relayé par les “génériqueurs” (voir la publicité de SANDOZ à titre d'exemple) ; la loi du 4 mars 2002 sur l'information des malades et l'accès direct au dossier médical facilite la circulation des données ; les sites liés à la santé ouverts au grand public (comme celui de www.doctissimo.com) permettent une vulgarisation très large ; la littérature médicale est devenue facilement accessible ; le e-commerce pour les produits de santé se développe. Certes, le poids du choix du consommateur est beaucoup plus important pour les produits qui ne relèvent pas du secteur dit “éthique”. Pour ce secteur des produits de santé en vente libre, la publicité est autorisée et leur développement est en plein essor. La marque de santé, pour être clé de succès, se doit alors de plaire à une clientèle de plus en plus large : les médecins, les pharmaciens, le personnel soignant, tous les professionnels de la santé naturellement et également les consommateurs.

La marque doit avoir une belle euphonie et être facilement mémorisable, critère fondamental dans le secteur de la santé où l'internationalisation est majeure.
Marques & santé un tandem     en pleine évolution      Marques & santé un tandem     en pleine évolution 

Les critères de création

La marque doit avoir une belle euphonie et être facilement mémorisable, critère fondamental dans le secteur de la santé où l'internationalisation est majeure. De plus, une marque euphonique sera facilement mémorisable, caractère crucial dans ce domaine. En effet, les médecins, pharmaciens, le personnel soignant sont submergés de noms de marques de médicaments ; or, ils doivent déjà retenir beaucoup de noms : noms de maladies, D.C.I (dénominations communes internationales)… Il apparaît qu'un médecin ne peut rarement se souvenir de plus de 3 noms de marques par classe thérapeutique. Or, environ 200 nouveaux produits sont lancés en France chaque année.
Que penser d'une classe thérapeutique où plus de dix médicaments ont la même composition ? Ainsi le Brufen à base d'ibuprofène a été mis sur le marché en 1974.Il existe aujourd'hui pas moins de douze médicaments ayant la même composition !
Tester la mémorisation de chaque nom est donc primordial. Un nom de quatre syllabes et plus sera beaucoup plus complexe à mémoriser qu'un nom plus court. La fluidité du nom est fondamentale. Le nom ne doit présenter que des connotations positives ou pour le moins, toute connotation négative doit être soigneusement évitée. Ainsi que penser du nom Gift pour du lait maternisé ? pour la France, pas de difficulté mais pour l'Allemagne, ce nom est tout simplement impossible (das Gift : le poison). Faire intervenir des créatifs et consommateurs avisés multiculturels en amont du processus de création de nom permet d'éviter nombre d'erreurs.

Nom unique ou noms multiples ?

Marques & santé un tandem     en pleine évolution 
La marque unique pour identifier un produit pharmaceutique sur tous les marchés présente l'avantage d'éviter en principe tout risque d'erreur. Les voyageurs retrouveront facilement leur médicament. Une marque unique forte peut s'imposer plus rapidement sur ses marchés. Cependant, il est rare qu'une dénomination unique convienne pour des marchés divers pour les raisons ci-dessus évoquées : ainsi un nom évoquant une signification précise dans une langue n'aura au mieux, aucun sens dans une autre ou au pire présentera une connotation négative. Le nom pourra être facilement prononçable dans une langue et non dans une autre ou n'être pas adapté au marché pour des raisons diverses. Par exemple : Ideos, une association calcium + vitamine D est un nom facilement accepté dans les principales langues européennes sauf en Anglais, où il a été écarté par le distributeur. Celui-ci a souvent son mot à dire car ils connaissent bien leur marché. Parfois, il est plus intéressant commercialement pour un laboratoire de disposer de plusieurs marques pour un même produit. En tout état de cause, il n'y a pas de règle absolue et cette question doit être appréciée “in concreto” lors de la création de marque.
Validité intrinsèque, appréciation du caractère générique, du caractère éventuellement déceptif, disponibilité par rapport aux droits des tiers, sont des notions qu'il convient de parfaitement maîtriser dans le cadre de la création de marques.
Marques & santé un tandem     en pleine évolution 

Noms de marques et validité

Validité intrinsèque, appréciation du caractère générique, du caractère éventuellement déceptif, disponibilité par rapport aux droits des tiers, sont des notions qu'il convient de parfaitement maîtriser dans le cadre de la création de marques. La création est en effet sous-tendue par le droit des marques ; elle est également, et spécifiquement pour les marques de produits pharmaceutiques, soumise au code de la santé publique et contrôlée par des organismes, gardiens des intérêts de santé publique, à l'instar de l'AFSSAPS (l'Agence française de sécurité sanitaire des produits de santé). Tout projet d'exploitation de marque pharmaceutique en France doit être soumis à ces organismes. Ainsi, certains signes ne peuvent pas faire l'objet de marques pharmaceutiques, comme la croix de pharmacie : dans un arrêt du 11 mars 1998, la cour d'appel de Paris a jugé que la société Parashop titulaire d'une marque constituée d'une représentation stylisée de la lettre P évoquant une croix grecque devait voir sa marque annulée pour déceptivité car de nature à faire croire au public que ce signe désignait des produits pharmaceutiques. De même l'usage de certains radicaux comme “pharm” ou “diet” ou “bio” au sein d'une marque ne doit pas induire en erreur le consommateur. Quant au titre de docteur s'il n'est pas justifié, il pourrait s'avérer déceptif. Caractère générique
Une marque n'a pas besoin d'être originale pour être valable ; il suffit qu'elle soit arbitraire. L'appréciation de ce caractère doit se faire au vu de la jurisprudence qui évolue dans un sens strict. La marque ancienne Polytoux® a été enregistrée ; le serait-elle maintenant ?

Disponibilité

C'est souvent là que se situe la pierre d'achoppement. D'expérience, la création de marque, notamment dans le domaine de la santé est confrontée à un véritable “combat de la similitude”. Cette question déjà préoccupante en France, devient une véritable gageure pour les marques internationales. En effet, le signe choisi ne doit pas porter atteinte aux droits des tiers (droit sur une marque antérieure, une dénomination sociale, une DCI, droits d'auteur…). Les conflits les plus fréquents concernent les marques. Compte tenu des investissements liés au lancement d'une marque pharmaceutique et également dans une moindre mesure au lancement d'une marque de soins, tout risque doit être soigneusement évité. Des recherches approfondies devront être diligentées par un professionnel du droit des marques sur la ou les Graines de Marques® finalistes. Cependant, la connaissance du droit des marques et les recherches préliminaires effectuées par un cabinet de création de marques spécialisé permettront de gagner un temps précieux et d'éviter des déceptions. Il faut savoir que la classe 5 (produits pharmaceutiques) compte parmi les classes les plus encombrées de la classification de Nice (ainsi en 2004 plus de 11 000 dépôts de marques ont été effectués en classe 5 visant la France : statistiques I.N.P.I- Institut National de la Propriété Industrielle). De même, l'appréciation de la similitude des signes ou dénominations en présence devra être soigneusement effectuée. Les confusions entre les noms de marques de médicaments peuvent être graves. Récemment, un pharmacien a été condamné pour avoir délivré du Plavix au lieu du Planor, (un contraceptif) à une cliente. Après avoir donné naissance à un enfant celle-ci a porté plainte ; mais l'indemnité allouée par les juges l'a été pour les désagréments causés par le médicament pris par erreur (maux de tête…) et non pour la naissance du bébé que la femme avait décidé de garder. L'internet est en plein boom et souvent les sociétés qui lancent leurs marques veulent le nom de domaine correspondant en .fr, ou en .com… Or, il est extrêmement difficile de trouver désormais un nom court disponible en .com. Le .eu ouvre de nouvelles opportunités très attendues. Face à la complexité croissante liée à la création des marques de santé, rares sont les partisans de la vielle école comme le Docteur Servier qui affirme créer lui-même toutes les marques du laboratoire éponyme.

Marques & santé un tandem     en pleine évolution 
Les “revendications” liées à la santé ne touchent pas seulement les produits pharmaceutiques. Nombre de produits visent des qualités de bien-être, notamment dans le domaine alimentaire.

L'extension du domaine de la santé

pas seulement les produits pharmaceutiques. Nombre de produits visent des qualités de bien-être, notamment dans le domaine alimentaire. Ainsi, le lait infantile Guigoz Confort Plus a été épaissi pour aider à réduire de façon mécanique les risques de rejet de lait. Fruit d'Or a lancé un yaourt liquide Pro-activ qui revendique la réduction du taux de cholestérol. Concernant le terme “bio” et ses qualités induites, un règlement européen de juillet 1999 (applicable au plus tard le 1er juillet 2006) a interdit de faire référence au mode de production “bio” si le produit n'est pas réellement issu de l'agriculture biologique. Ainsi Bio, fleuron et marque ancienne de la société Danone a récemment laissé la place à Activia. Quant à Nestlé, l'entreprise affirme son ambition de s'imposer comme leader en nutrition et bien-être.
Une marque à la fois originale et pérenne, en phase avec le produit qu'elle nommera, sera un bon levier de succès mais il ne faut pas oublier que la clé majeure de la réussite sera due au produit lui-même et à ses promesses tenues.

Notes

(*) CEIPI - Gérante-Fondatrice de LAGO, études et création de marques
(**) OTC : en anglais “over the counter” : c'est-à-dire produits vendus sans nécessité d'ordonnance médicale)
Le Code de la propriété intellectuelle n'autorisant, d'une part, que les copies ou reproductions strictement réservées à l'usage privée du copiste et non destinées à une utilisation collective, et d'autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d'exemple et d'illustration, toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite sans le consentement de l'auteur ou de ses ayants droit ou ayant cause est illicite. Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constituerait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles L 335-2 et suivants du Code de la propriété intellectuelle
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