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Revue des Marques - numéro 55 - Juillet 2006
 

Kellogg's, bon et sain à la fois

Ancrer depuis ses origines dans la nutrition, Kellogg's vient de mener une étude paneuropéenne auprès d'enfants de six à dix ans. Parallèlement, le groupe renforce son engagement aussi bien sur le plan de l'innovation produit que sur celui de l'information.

Propos recueillis par Jean WATIN-AUGOUARD.


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Les mascottes ludiques et pédagogues
“Les enfants français ont une vision plus globale des liens entre l'alimentation et la santé que les enfants européens”, révèle l'étude paneuropéenne 2005 Family Health Study1 réalisée par Kellogg's sur les comportements, attitudes et connaissances de plus de 4 000 enfants de 6 à 16 ans et leur parents vis-à-vis de l'alimentation et de l'activité physique. L'étude souligne que les parents jouent un rôle fondamental dans la construction de l'équilibre en matière de santé de leurs enfants.

Les parents, premiers prescripteurs

rent leurs parents comme étant les mieux placés pour décider de leur alimentation ! Ils sont également la première source d'information sur les questions d'alimentation et de santé. Plus réalistes que leurs homologues européens, les parents français d'enfants en surpoids sont 70 % à reconnaître le problème de leur enfant contre 59 % à l'échelle européenne. Preuve de leur rôle fondamental, les parents des enfants de poids normal exercent un contrôle plus important sur l'alimentation de leurs enfants durant l'enfance et l'adolescence que les parents d'enfants en surpoids ou obèses. Là aussi, la France se distingue puisque le contrôle parental de l'alimentation s'y exerce plus longtemps et l'inversion entre avec le contrôle de l'enfant se fait plus tardivement que la moyenne européenne (vers 16 ans contre 14-15 ans en Europe). Comme leurs parents, les enfants français évaluent mieux leur corpulence que la moyenne des enfants européens (81 % contre 72 % en Europe). Ils ont une approche plus positive de l'alimentation (gamme plus élargie d'aliments, croissance citée en premier comme bienfait de l'alimentation) que les autres enfants européens. Les enfants français en surpoids ou obèses ont les mêmes connaissances en matière d'alimentation équilibrée que les enfants de poids normal. Le problème du déséquilibre réside donc dans des pratiques plus défavorables : ils mangent davantage en dehors des repas, dans la matinée (34 % contre 25 %) et en soirée (13 % contre 7 %), avec une préférence pour des aliments plus énergétiques, gras et sucrés. L'étude souligne, par ailleurs, que ces enfants consomment moins régulièrement des céréales que les enfants de poids normal.

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Dès sa création, la Kellogg Company affirme sa vocation de promouvoir des modes de vie sains en proposant des produits bons et équilibrés
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Innover, informer, s'engager

“Dès sa création, la Kellogg Company affirme sa vocation de promouvoir des modes de vie sains en proposant des produits bons et équilibrés”, rappelle Anne-Marie Berthier, directeur nutrition, affaires réglementaires et communication corporate Kellogg's. La société n'a-t-elle pas pour fondateur le docteur John Harvey Kellogg, directeur du sanatorium de Battle Creek dans lequel il recevait des patients pour une remise en forme en leur proposant une alimentation saine. Depuis le lancement, en 1898, des Corn Flakes, la société multiplie les innovations produits : Alla Bran, riche en fibres, en 1916, Rice Krispies, en 1928, Frosties, en 1952, Special K, en 1955, les barres en 1981… Plus récemment, pour répondre aux préoccupations de santé publique et aux attentes des mères, Kellogg's lance en juin 2005 quatre céréales pour enfants à teneur réduite en sucre et, en décembre, Rikiki billes, recette à base de trois céréales (blé, maïs et riz) qui concile toujours plaisir et équilibre. Pour les adultes, Kellogg's propose All Bran, figue et pomme et la teneur en sel de Corn Flakes vient d'être réduite de 25 %. Il est à souligner que les céréales les plus riches en matières grasses, consommées avec du lait, n'apportent pas plus de matières grasses à la portion que deux tartines de pain beurrées. “Sur le plan de l'information, la société a, dès ses origines, souhaité communiquer auprès des consommateurs sur l'intérêt nutritionnel de ses produits et la façon de les consommer pour un meilleur équilibre nutritionnel”, précise Anne-Marie Berthier. Kellogg Company est ainsi l'une des premières société à créer, en 1923, un service consommateurs, alors dirigée par une diététicienne, chargée de proposer des recettes utilisant les céréales Kellogg's. Elle est la première société à inscrire des messages nutritionnels, des recettes et des informations sur l'emballage de ses produits en 1930 et à proposer, la même année du matériel d'éducation nutritionnelle pour les écoles. Kellogg's ajoute la teneur en sucres en 1976, le sodium et les fibres en 1979, et enrichit ses produits en vitamines et en fer en 1988. Celle année-là, Kellogg's participe au Medec, premier salon professionnel à l'attention des médecins qui sera suivi par bien d'autres salons consacrés à la nutrition et à la santé (Diétécom, ADLF, GROS, Jonas…). L'engagement nutritionnel se manifeste de plusieurs manières : initiateur de la Journée Nationale du Petit Déjeuner en 1989 pour sensibiliser les familles et les professionnels de santé à l'importance du premier repas dans la journée, mais aussi du programme L'enfant et la Nutrition en 1993, Kellogg's est également partenaire de l'étude Su.Vi.Max et des études du Crédoc (Inca en 1999 et Caf en 2004). Le groupe accompagne également les consommateurs avec, par exemple, le “pari minceur” de Special K et pour les enfants, le site Internet www.pourlesmamans.fr.

Repères nutritionnels et sportifs

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Vecteur de communication incontournable : le packaging. “Au-delà des informations régle- mentaires, Kellogg's entend avoir une approche ludique de la nutrition en précisant l'origine des ingrédients, la façon dont les céréales sont fabriquées, et en proposant des petits jeux, avec le concours de nos mascottes, Tony le tigre, Smack, la grenouille, Coco le singe, Pops, l'abeille et Cornelius, le coq, que les enfants retrouvent dans le CD-rom, l'île Kellogg's”, explique Anne-Marie Berthier. Information, toujours : Kellogg's propose, depuis 2005, un nouveau système d'information fondé sur le repère nutritionnel. Présenté sous forme de tableau à partir de janvier 2006 sur l'ensemble de la gamme des céréales, et étendu progressivement à l'ensemble des produits Kellogg's, ce tableau permet de mieux comprendre ce qu'un bol de céréales apporte dans l'alimentation journalière d'un enfant par rapport aux apports nutritionnels recommandés. Parallèlement, le packaging présente une arche céréalière pour bien rappeler l'origine des produits. Pour encourager l'activité physique, la marque multiplie les partenariats sportifs avec des organismes tels que l'USEP ou des sportifs de haut niveau comme Tony Parker, dont les enfants peuvent lire sur les emballages de Frosties ses conseils pour “devenir un champion”. Un guide spécifique, édité à 100 000 exemplaires, est destiné à tous les licenciés de la Fédération de basket-ball. Dernier partenariat sportif avec le gardien de but de l'équipe de France de football, Grégory Coupet, porte-parole d'un jeu, baptisé oofball ! “Nous souhaitons ainsi, plus que jamais, promouvoir l'activité physique chez les enfants”.

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