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Revue des Marques - numéro 55 - Juillet 2006
 

La fondation Louis Bonduelle, tout pour le légume

Le groupe Bonduelle s'est doté d'une fondation éponyme pour contribuer à relancer la consommation de légumes. D'autres intervenants sont conviés à s'y joindre. Au programme : la création du “jour du légume”, des opérations destinées à la jeunesse et le soutien à la recherche.

Propos recueillis par Benoit JULLIEN (ICAAL).


La fondation Louis  Bonduelle, tout pour le légume
Remettre le légume
au goût du jour
La fondation Louis  Bonduelle, tout pour le légume
La Fondation Bonduelle
vient d'être récompensée
pour sa communication nutritionnelle
La fondation Louis  Bonduelle, tout pour le légume
Initié dans la restauration,
l'opération “Jour du légume”
est déclinée dans le commerce
Mangez des fruits et légumes ! Depuis la découverte du risque d'obésité qui menace la santé publique, les pouvoirs publics français ont choisi, dès 2001, de prendre le taureau par les cornes en lançant le Programme National Nutrition Santé, le fameux PNNS. Les fruits et légumes occupent la première place des neuf priorités proclamées par ce dernier. Dont le constat est simple : “on compte 55 % et 64 % de petits consommateurs de fruits chez les hommes et les femmes de 45-60 ans et respectivement 72 % et 64 % de petits consommateurs de légumes”, sachant qu'“un petit consommateur de fruits et légumes est défini comme consommant quotidiennement moins d'une portion et demie de fruits et moins de deux portions de légumes (pomme de terre exclue)”. Objectif : réduire d'un quart ce nombre de petits consommateurs. Pour y parvenir, des campagnes de communication ont été mises en place, notamment pour convaincre les Français de consommer au moins cinq fruits et légumes par jour. S'il semble que le message soit parvenu à s'infiltrer peu à peu dans les esprits, il ne s'est pas encore réellement concrétisé dans les actes… si on en croit les chiffres de la consommation qui, pour l'heure, témoignent seulement d'une stabilité du marché. C'est dans ce contexte que nait, en 2004, la Fondation d'entreprise Louis Bonduelle, se donnant pour mission de “contribuer à faire évoluer durablement les comportements alimentaires en plaçant les légumes et leurs bienfaits au centre de son action qui ne se limitera pas au seul Hexagone” et d'“aller plus loin que les discours d'intention générale en donnant à tous des moyens efficaces, pratiques et souvent inédits de faire entrer les légumes dans son quotidien”. Présidé par Christophe Bonduelle, également président du groupe éponyme, son conseil d'administration compte deux experts indépendants - Jean-Charles Fruchart, docteur en biologie humaine, et Béatrice de Reynal, nutritionniste - ainsi que quatre représentants de Bonduelle. Dont Christophe Château, directeur de la communication et marketing corporate, qui explique : “en tant que leader mondial du légume, Bonduelle dispose d'une légitimité forte. Or, face aux recommandations du PNNS, les consommateurs se posent beaucoup de questions pratiques : quels grammages pour les portions ? Comment faire consommer les enfants ? Quels types de produits ? Grâce à notre connaissance du consommateur, nous avons un rôle complémentaire à celui des pouvoirs publics.”
Concrètement, l'action de la Fondation s'articule autour de trois axes : “informer et sensibiliser, soutenir et aider la recherche, agir sur le terrain”.
La fondation Louis  Bonduelle, tout pour le légume

Une fondation ouverte à d'autres

simple observatoire, le groupe a finalement opté pour le statut de Fondation et lui a donné le nom de son propre fondateur - il y a cent cinquante ans ! -, Louis Bonduelle. “C'est un signe fort”, justifie Christophe Château, “d'autant que nous avons la chance d'être une entreprise éponyme, tant par sa raison sociale que par sa marque et son actionnariat”. Naturellement, la Fondation veille à ne pouvoir être suspectée de la moindre récupération commerciale de ses actions au profit du groupe. D'ailleurs, d'autres partenaires sont conviés à s'y joindre : “notre Fondation intéresse un certain nombre d'entreprises périphériques à l'univers des légumes” assure Christophe Château. D'autant qu'à l'instar du PNNS lui même, la Fondation promeut le légume en général, quelque soit la forme adoptée pour sa commercialisation, brute ou transformée.

Concrètement, l'action de la Fondation s'articule autour de trois axes : “informer et sensibiliser, soutenir et aider la recherche, agir sur le terrain”. L'initiative la plus emblématique est sans nul doute la création du “Jour du légume” : c'est le mardi qui a été choisi. En 2005, l'opération a débuté en restauration hors-domicile - plus de 300 établissements y ont déjà adhéré - avant de s'ouvrir à la distribution cette année. En faisant du mardi un jour plus spécifiquement dédié au légume, la Fondation espère créer progressivement de nouvelles habitudes en ouvrant à une consommation moderne, voire ludique, du légume. Pour cela, le recours à Internet est désormais incontournable, notamment via des techniques de marketing viral qui permettent de démultiplier les occasions de trafic sur le site www.lejourdulegume.fr dont 815 000 pages ont été vues au cours du seul mois de mars dernier.

La fondation Louis  Bonduelle, tout pour le légume
Une pièce de théatre en Italie pour faire aimer les légumes aux enfants
Bonduelle “pure player du légume”

1,425 milliard d'euros de chiffre d'affaires en 2004-2005 dont 52,7 % réalisés hors de France, 5 640 salariés.

• Conserves : 48,1 % du chiffre d'affaires, n°1 dans l'Union Européenne (30% de part de marché), 9 usines.
• Frais élaboré (4ème gamme et traiteur) : 28,6 % du chiffre d'affaires, n°1 dans l'Union Européenne (20 % de part de marché), 10 usines.
• surgelés : 23,3 % du chiffre d'affaires, n°2 dans l'Union Européenne (12 % de part de marché), 6 usines.

Les jeunes, cible prioritaire

Les jeunes sont également une cible privilégiée de la Fondation. Entre 15 et 25 ans, seulement 1,6 % des garçons et 2 % des jeunes filles consomment au moins les cinq fruits et légumes par jour (étude Inca). C'est dire l'ampleur de la tâche… Lancée en 2005, l'opération Légumes 2000 vise précisément les étudiants et les jeunes adultes. L'an dernier, la Fondation Louis Bonduelle s'était notamment adressée à 16 000 étudiants dans une dizaine de restaurants universitaires. Résultat : plus d'un tiers d'entre eux se sont, après coup, déclarés désireux de modifier leur comportement vis-à-vis du légume. L'opération se poursuit en 2006 via un site Internet, www.legumes2000.fr, qui revendique un “ton décalé” pour apporter à ce public des recommandations et des services. Exemples : une recette audio en version “rap”, d'autres en version MP3 ou encore la création d'un personnage, le professeur Jean-Raoul Chaumart. Par ailleurs, la Fondation se tourne également vers les jeunes enfants en leur proposant par exemple, des visites de potager. Toujours à destination des enfants, et dans l'esprit de la vocation européenne qu'elle s'est donnée, la Fondation a développé un premier programme en Italie. Initié à Milan en 2005, il est décliné à Naples cette année où 1500 jeunes recevront un kit pédagogique et se verront proposer d'assister à la représentation d'une pièce de théâtre, “Pianca pienna, pianca vuota”, créée pour l'occasion et dont une traduction, “Ventre plein, ventre vide”, pourrait d'ailleurs être montée en France.

Une mesure de l'impact des opérations

La fondation Louis  Bonduelle, tout pour le légume
La fondation Louis  Bonduelle, tout pour le légume
    La fondation Louis  Bonduelle, tout pour le légume
prioritaires de la Fondation. En mars dernier, elle remettait son Prix de Recherche Louis Bonduelle pour soutenir les travaux de Carla Estaquio sur la “valeur pronostique de la consommation de fruits et légumes sur la mortalité et la morbidité à travers l'établissement d'un score de consommation alimentaire construit selon les repères du PNNS dans la cohorte SU.VI.MAX”. Et elle participe activement à la fondation d'utilité publique Cœur et Artères fondée par le Professeur Fruchart et soutenue également par des entreprises comme Unilever, Auchan ou McCain. Par ailleurs, la Fondation s'apprête à éditer un livre de recettes qui a reçu l'agrément du PNNS, une “labellisation” qui est pour l'instant restée assez rare.

Premières récompenses de ses initiatives, la Fondation commence à collectionner les prix : prix Stratégie-La Poste 2005 du marketing relationnel et opérationnel, prix Stratégie du design 2005 pour son site Internet et, tout récemment, prix Nutridor durant le congrès Dietecom pour sa communication nutritionnelle. En attendant que le fruit de son action se retrouve véritablement dans les comportements. Initiative relativement peu fréquente dans ce type de démarche, la Fondation Louis Bonduelle a d'ailleurs décidé de mesurer l'impact de chacune de ses opérations auprès de leur cible en association avec l'institut Louis Harris.
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