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Revue des Marques - numéro 54 - Avril 2006
 

Vous avez dit “cible” ?

Une petite mise en perspective : le 1er mars 1815, Napoléon débarque à Golfe Juan avec 1000 hommes, en provenance de l'Ile d ‘Elbe. Le roi Louis XVIII en personne n'aura cette information que plus d'une semaine plus tard.

Propos recueillis par Bernard PETIT*.


Vous avez dit “cible” ?
Début 2006 est en test aux Etats-Unis un service d'information sportives “pay per view” en images sur téléphone mobile cellulaire, qui permettra bientôt à un quidam, alerté par un buzz discret, de voir discrètement sur l'écran de son mobile, quelques minutes après que l'action se soit passée, pratiquement où qu'il soit dans le monde, des images couleur du but victorieux marqué par Lyon en Champions League. Il s'est passé moins de deux siècles entre les deux “événements”. Il y avait fin 2005 plus de 2,2 milliards d'abonnements à une ligne de téléphone mobile en service dans le monde. Technologie et publicité : Depuis les années 1960, la publicité a fonctionné sur des modèles simples de persuasion (ex : AIDA : Awareness, Interest, Desire, Action) ou “universels” de media planning  (couverture, répétition, mémorisation), construits sur des études récurrentes et des concepts de mass media (GRP, coût au mille…). Au delà de la fragmentation des media, le consommateur, longtemps une “cible”, est peu à peu doté de pouvoirs incroyables par l'évolution technologique née de la révolution numérique, qui fait de lui non seulement un “roi”, mais presque un “dieu”. En moins de cinq ans les TiVO, iPod, haut débit, mobile 3G, logiciels “open access”, font exploser tous les modèles de mass media structurant la publicité depuis près de 50 ans. Vous aviez dit cible ? Aujourd'hui, le consommateur peut refuser le modèle “d'intrusion” publicitaire, peut contrôler totalement sans aucun risque la durée et l'intensité de l'expérience “d'engagement” avec les marques que permet Internet, mais même, grâce aux blogs et à la communication de communauté “peer to peer”, créer et diffuser sans limites ses propres messages “alternatifs” à ceux des marques. Il devient ainsi en quelque sorte leur “concurrent” en créant sa propre audience. De grands annonceurs (General Motors, Unilever, L'Oréal) s'y intéressent, étudient ces créations, aujourd'hui disponibles à tous sur des sites comme youtube.com (promesse : “Broadcast yourself”, 8 millions de connections en février 2006) et envisagent même d'utiliser ces messages. Chevrolet (GM) vient d'annoncer un concours de spots 30' pour son modèle Tahoe dans le cadre de la série NBC “The Apprentice”. Engage- ment dites-vous : Face à cette révolution et aux cris insistants des annonceurs pour plus de mesure des performances réelles des campagnes, la crédibilité et les ressources se sont peu à peu transférées des agences de publicité vers les agences media, avec en parallèle une concentration effrénée des acteurs. Le jeu s'arrêtera quasiment lorsque le dernier grand indépendant mondial, Aegis (Carat), aura choisi son prédateur.
On pourra alors s'attaquer aux vrais problèmes : définir et mesurer avec précision le concept “d'engagement” qui manque encore terriblement de supports conceptuels partagés, rapprocher de nouveau la création et la stratégie des moyens, pour définir et optimiser de nouvelles approches en communication. Ceux qui le feront avant les autres gagneront.
En moins de 5 ans les TiVO, iPod, haut débit, mobile 3G, logiciels “open access”, font exploser tous les modèles de mass media structurant la publicité depuis près de 50 ans.

Notes

(*) Président de Vidéothèque/Scan International.
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