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Revue des Marques - numéro 54 - Avril 2006
 

La fin du modèle béhavioriste

La convergence entre la toile, les écrans d'ordinateurs et la téléphonie mobile n'est plus une utopie. La révolution numérique induit de nouveaux modes de communication des marques.

Propos recueillis par Nicolas RIOU.


La  fin du modèle béhavioriste
La révolution numérique est en marche ! Par son ampleur et les changements qu'elle engendre, tant dans les modes de vie que dans les modes de production, elle a tout d'une nouvelle révolution industrielle. Presque un Français sur deux est équipé d'un ordinateur à domicile. Huit millions d'entre eux ont déjà accès au haut débit contre quelques milliers de privilégiés en 2001. Près de sept millions de blogs sont visités chaque mois par dix millions d'internautes. L'Internet devient un outil d'usage courant, déjà ancré dans notre vie quotidienne : calculer ses impôts, réserver un voyage, comparer des prix, régler une formalité administrative, ou télécharger de la musique… plus rien n'est comme avant. Une nouvelle génération, née dans les années 1970 et 1980, a grandi avec le “style de vie numérique” et ne pourrait imaginer vivre sans Internet, un téléphone portable, ou même, un lecteur MP3. Elle s'adaptera à toute vitesse aux nouvelles possibilités offertes par les évolutions technologiques, allant du podcasting, à la mobilité des contenus vidéos.

Les métiers de la communication sont au cœur de la révolution numérique. La télévision commence à se réinventer. Rupert Murdoch, le célèbre patron du groupe News Corporation, a pronostiqué le déclin de l'industrie télévisée si elle ne s'adaptait pas à la nouvelle donne de l'Internet. Le groupe voit celui-ci à la fois comme un média, susceptible de détourner une part croissante des audiences TV, et donc des budgets publicitaires, et comme une nouvelle façon de diffuser des contenus. TF1 planche sur une nouvelle génération de programmes : des contenus passant par l'ADSL et destinés à être vus par l'internaute sur un écran d'ordinateur. Ces programmes contiendront certainement une part d'interactivité et seront aussi visibles depuis un téléphone portable. La convergence entre la toile, les écrans d'ordinateurs et la téléphonie mobile n'est plus une utopie. La télévision n'est pas la seule à être bousculée par la révolution numérique. Le journalisme doit aussi s'adapter et apprendre à rivaliser avec l'information librement diffusée sur les blogs, et la gratuité du net. D'autant plus que les téléphones mobiles, équipés d'un appareil photo, bouleversent les règles du photojournalisme. Une photo amateur de Kate Moss consommant de la cocaïne a fait la une des tabloïds britanniques. Idem pour les images clés des attentats de Londres, ou du Tsunami, diffusées dans le monde entier. Le marketing et la publicité n'échapperont pas à une remise en question. La communication des marques doit s'engager dans les mutations engendrées par la révolution numérique.
On consomme les médias différemment, à ses moments à soi, et non plus seulement aux horaires de masse.
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Une remise en cause des modes de consommation média.

On consomme les médias différemment, à ses moments à soi, et non plus seulement aux horaires de masse. Face à une offre de chaînes élargie et diversifiée, le téléspectateur, de plus en plus sollicité, n'est plus captif d'un seul média. Il en consomme plusieurs en même temps, butine et zappe, plutôt que de répondre systématiquement présent aux grandes messes télévisées. Comme le synthétisent les Américains, désormais, “Prime time is my time”. Cette disponibilité au média, cette qualité d'attention que l'on est prêt à accorder dépend de l'horloge personnelle de chacun. Cela peut-être devant un talk show à 23 heures, en rentrant d'un dîner. Le matin dans le bus, avec son téléphone mobile ou un journal. Où dans un train, en feuilletant un magazine. Ce phénomène remet en cause le modèle du marketing de masse, symbolisé par l'équation “part de voix x part de distribution = part de marché”, qui reposait sur des audiences de masse, fidèles au rendez-vous du prime time. Il a deux conséquences clés. La première est liée à la fragmentation de l'offre média et à la plus grande volatilité des audiences, qui engendre la multiplication des points de rencontre entre une marque et un consommateur. Les marques doivent prendre en compte cette diversité et apprendre à travailler sur une palette de points de contacts plus élargie que le simple rendez-vous du prime time TV. Il faut aller chercher les consommateurs là où ils sont, et là où leur attention est de qualité. Pour toucher son public d'hommes d'affaires, Virgin Atlantic a conçu un mini-programme de sept minutes, pastiche humoristique et décalé d'un film pornographique. Il l'a diffusé uniquement dans les grands hôtels, sur les chaînes pour adultes. La compagnie aérienne peut ainsi espérer intéresser sa cible en jouant avec humour sur la convergence d'un moment de consommation média et du contenu qu'elle apporte. Ce point introduit la seconde conséquence marketing du numérique : il faut apprendre à intéresser sa cible. L'ancien modèle behavioriste se contentait de répéter une idée de vente dans des “cerveaux disponibles”. Les contenus doivent aujourd'hui être personnalisés, ou parvenir à apporter une valeur ajoutée via l'humour ou l'émotion afin de n'être pas éliminés avant mêmes d'avoir été vus.

Nouveau rapport entre les marques et les consommateurs.

Les rapports de force entre marques et consommateurs s'horizontalisent. Après l'ère de l'arrogance, celle des années 1999-2000 où les mégamarques mondiales s'adressaient à un citoyen global, les marques doivent apprendre à partager leur pouvoir. Le numérique implique que chacun peut désormais produire et diffuser son propre texte, ses images, sons et vidéos. Les programmes d'information autoproduits par les internautes se multiplient. Nous passons de l'âge de la communication intégralement maîtrisée à celui où elle n'est plus sous le contrôle des marques. Celles-ci perdent la maîtrise de leur image et n'ont plus le monopole de la prise de parole sur elles-mêmes. Un grand nombre d'informations circulent, échappant à tout contrôle de la part des marques. Des sites montés par des “aficionados” déçus de grandes marques, peuvent les faire trembler, comme “ipoddirtysecret.com” l'a fait pour Apple. Ou un simple étudiant de passage peut constater une faiblesse dans un produit, la filmer avec sa webcam et diffuser ce contenu à toute la communauté des internautes, surfant sur le phénomène du buzz. C'est la mésaventure qui a coûté dix millions de dollars à la société d'antivols Kryptonite aux Etats-Unis, contrainte de retirer ses produits de la circulation après une polémique médiatique nationale issue d'un film montrant que leur produit phare pouvait s'ouvrir… avec un simple crayon. Le succès du Podcasting préfigure la facilité et la fluidité avec laquelle des contenus audio ou vidéo circuleront sur le net d'ici peu. Les marques doivent prendre en compte les paroles individuelles qui circulent à leur sujet.

Risques et enjeux pour les marques

Plusieurs menaces pèsent sur la communication des marques aujourd'hui. Tout d'abord, il faut réaliser que, si elle n'est pas maîtrisée, la multiplication des points de contact engendrée par la fragmentation et la prolifération de l'offre média peut entraîner l'éclatement des messages émis par la marque. La cohérence entre les différents points de contact devient un enjeu qu'il faut gérer au niveau de la marque. D'autre part, la quête du pragmatisme, l'unique recherche de l'efficacité court terme peuvent appauvrir les messages et freiner la construction de la marque. Face à la complexité des évolutions actuelles, et menacées par le hard discount, nombre de marques se retournent sur les bonnes vieilles méthodes de la persuasion par la répétition.

La publicité est et doit rester le métier de l'idée. Du pouvoir des idées : celles capables de changer le regard que l'on porte sur une marque ou une société, de créer de la préférence, de différencier les marques, de créer une relation particulière avec certaines d'entre elles, alors que les produits tendent à se ressembler toujours plus.

Vers une nouvelle génération d'idées créatives : l'idée créative de marque ™.

“Ce sont les idées qui mènent le monde” affirmaient, de concert, J M Keynes et Friedrich Hayek ! Il ne faut pas renoncer à la recherche de l'idée. La publicité est et doit rester le métier de l'idée. Du pouvoir des idées : celles capables de changer le regard que l'on porte sur une marque ou une société, de créer de la préférence, de différencier les marques, de créer une relation particulière avec certaines d'entre elles, alors que les produits tendent à se ressembler toujours plus. Mais il faut réaliser qu' “il y a une vie après le spot 30 secondes TV”*, comme le titre un ouvrage américain. Nous sommes à un tournant et assistons à la naissance d'une nouvelle génération d'idées créatives, qui peuvent naître sur les supports les plus variés : dans la rue, sur le packaging, sur Internet, dans le design produit, lors d'un événement, ou encore dans la combinaison de ces différents supports. Il faut arrêter de penser par et pour la seule publicité et développer des équipes multi-talents/multi-métiers qui peuvent accoucher d'idées polymorphes.
Ces idées doivent être situées au niveau de la marque, et donc être stratégiques, porter la vision de la marque et la différencier. J'appelle cette nouvelle génération d'idées l'Idée Créative de Marque TM. Quelques exemples. La bière crée des liens, c'est bien connu. L'idée de marque de la bière canadienne Molson est de favoriser le lien qui importe le plus sur le cœur de cible 18-24 ans, celui entre les garçons et les filles. Elle passe ici par les packs, où sont imprimés des messages. Plus besoin de parler pour entrer en contact avec une ravissante jeune fille dans un bar. Il suffit de brandir sa bouteille de Molson pour faire passer un message décalé ou humoristique. Le film publicitaire télévisé est construit autour de cette idée, qui est aussi déclinée sur le site Internet de la marque. En Asie, Adidas décide de créer un terrain de football vertical, au sommet d'un immeuble. Comme des laveurs de carreaux, les joueurs sont suspendus à des cordes. Une idée spectaculaire fondée sur le couple événement-relations publiques. Une idée qui porte entièrement le concept de marque “Impossible is nothing”. Quand Nike cible les femmes, il choisit le thème de la danse, et organise des cours à l'Opéra Bastille, repris ensuite aux Galeries Lafayette.
Une stratégie dont la publicité n'est qu'une des facettes et qui permet d'être présent dans les forums consacrés à la danse. D'autant plus que l'événement est relayé par le magazine Elle à Paris. L'idée créative de marque : “Let's dance with Nikewomen” exprime la vision de marque, exprimée par la signature “Play”. On pourrait aussi citer de nombreux autres exemples comme Volvo et sa campagne fondée sur Internet “Le mystère de Dalarö”, Burger King et son poulet, le “subservient chicken”, qui fait ce que vous lui demandez, au service de la stratégie de personnalisation de la marque, et bien d'autres encore. Cette nouvelle génération d'idées créatives peut naître sur tout type de support et implique de reconsidérer les façons de travailler et la culture des agences de publicité. Elle passera par une meilleure connaissance des consommateurs, afin de concevoir des messages empathiques, qui construisent une relation “spéciale” avec chaque marque. L'Internet, pour ses qualités d'interactivité avec les consommateurs et la richesse du contenu qu'il peut véhiculer aura de plus en plus souvent le rôle de clé de voûte des nouveaux systèmes de communication. On n'échappera pas à la remise en cause du système de communication des marques. Mais les nouveaux horizons qui s'ouvrent sont porteurs d'une grande richesse et d'un vaste potentiel de créativité. En paraphrasant le publicitaire Philippe Michel, je prends le pari que les idées créatives n'ont pas fini d'être jubilatoires…

La  fin du modèle béhavioriste
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