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Revue des Marques - numéro 54 - Avril 2006
 

Génération Internet

L'impact du e-commerce ne peut être limité à la seule mesure des parts de marché car les habitudes et les réflexes acquis lors d'un achat en ligne s'insinuent profondément dans les pratiques des consommateurs quel que soit le canal utilisé pour acheter un produit.

Propos recueillis par Stéphane LOIRE*.


La plupart des marques ne peuvent désormais plus ignorer Internet comme canal de distribution pour leurs produits. Sur certains marchés, notamment celui des équipements high-tech ou du voyage, ce canal est déjà devenu déterminant avec un poids déjà supérieur à 5 % des ventes et il se développe désormais rapidement sur un grand nombre de marchés comme l'habillement, la décoration, la cosmétique…

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La croissance du e-commerce en 2005 : l'équivalent de 20 hypermarchés

ros en France selon les résultats de la dernière étude de Benchmark Group. Ils ont progressé de 44 % en valeur, confirmant l'essor rapide de ce canal au détriment des autres circuits de distribution. La croissance enregistrée en 2005 correspond en termes de volume d'affaires à l'ouverture de près de vingt hypermarchés de taille moyenne. En comparaison, en 1999, l'e-commerce équivalait au chiffre d'affaires de deux hypermarchés. Mais les marges de progression demeurent considérables. En effet, pour le moment Internet pèse moins de 2 % des ventes de détail. A moyen terme, la croissance sera notamment portée par un effet de génération. En effet, les jeunes, massivement connectés, ont souvent dès leur premiers achats le réflexe Internet. Selon l'étude Médiamétrie/Benchmark Group sur la “Génération Internet”, quand 26 % des Français avaient acheté en ligne au cours du troisième trimestre 2005, la proportion montaient à près de 50 % parmi les 18-24 ans. Ne disposant pas toujours d'une indépendance financière ou d'un pouvoir d'achat conséquent, leur consommation en ligne demeure modeste et se concentre beaucoup autour des biens culturels (disques, jeux…) ou des matériels high-tech. Mais en vieillissant cette population, familière de l'e-commerce, va alimenter durablement la croissance du e-commerce et surtout favoriser une démocratisation massive de ce canal.

Le marché du commerce électronique sur internet en France

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En milliards d'euros
Source : Étude Commerce Électronique, édition 2006, Benchmarck Group

Un canal qui concerne déjà tous les âges et toutes les catégories socioprofessionnelles

Dès à présent, l'e-commerce parvient à séduire de nouveaux consommateurs. Fin 2005, Médiamétrie recensait plus de treize millions d'acheteurs en ligne, soit trois millions de plus qu'en 2004 et surtout plus du double par rapport à 2002. Désormais, plus d'un Français sur quatre achète sur Internet. L'achat en ligne s'est considérablement féminisé, concerne désormais toutes les tranches d'âge et est en train de se démocratiser. Le basculement de nouveaux profils de consommateurs vers l'achat en ligne favorise le développement de l'e-commerce sur des catégories dont le poids était jusque-là assez marginal. Porté à l'origine par le voyage, les produits high-tech et les biens culturels, Internet se développe désormais aussi sur les marchés de l'équipement de la personne ou de la maison… Ce mouvement de généralisation est accentué par le fait que les acheteurs en ligne, confiance aidant, diversifient progressivement leurs achats. Cette tendance a d'ailleurs été accompagnée ou favorisée par les stratégies de diversification des grands acteurs de l'e-commerce (Cdiscount, PriceMinister…) qui cherchent à capitaliser sur leur concept et leur base de clientèle en se positionnant sur de nouveaux segments de marché. On peut aussi citer l'initiative de Pixmania qui vient récemment de lancer un site de puériculture, Primashop.

Le prix, une dimension incontournable mais pas exclusive

Parmi les raisons évoquées par les consommateurs pour expliquer le choix du canal Internet, le prix occupe généralement une place importante. C'est un élément essentiel d'attractivité pour les nouveaux acheteurs. Mais ce n'est pas, de loin, l'unique motivation. Les internautes récemment passés à l'achat en ligne mettent aussi largement en avant les avantages relevant du confort d'achat et de la praticité pour expliquer leur premier achat en ligne.
Ensuite, les motivations diffèrent assez fortement suivant les marchés. Pour les produits high-tech, l'envie de faire une bonne affaire et d'accéder à des prix avantageux prédomine largement alors que pour les produits plus courants, c'est l'accès à un large choix qui ressort. Il s'avère aussi que suivant les marchés les motivations des hommes et des femmes peuvent différer assez nettement. Par ailleurs, l'e-commerce n'est pas seulement un achat froid et méthodique, il génère aussi des achats d'impulsion, des achats coups de cœur comme en témoigne le succès des “ventes privées”. Mais si le prix n'est pas nécessairement la motivation principale, il est toutefois rarement absent du processus de sélection d'un produit ou d'un marchand. Une fois la décision prise d'acheter en ligne, les consommateurs ne se privent pas de comparer précisément plusieurs offres. Le temps qu'ils ont pu économiser en évitant de se rendre dans un magasin, ils vont s'en servir pour mener des recherches et des comparaisons qu'Internet facilite grandement. Cela ne signifie pas qu'ils vont se précipiter sur le moins-disant. La notoriété, les garanties jouent un rôle décisif, en particulier chez les nouveaux acheteurs en ligne peut-être moins aventureux que les pionniers de l'achat en ligne. Mais entre quelques marchands en qui ils ont confiance, leur choix se portera vers le plus compétitif.

Pourquoi les consommateurs achètent en ligne ?

Exemples sur trois marchés distincts

“Pour quelles raisons avez-vous choisi d'acheter ce produit sur Internet”

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Source : Etude Commerce Electronique, édition 2006, Benchmark Group
Extrait des résultats de l'enquête auprès de 3 375 internautes achetant en ligne - Janvier - Février 2006

Un impact qui touche l'ensemble des circuits de distribution

Mais loin de se cantonner au canal Internet, cette expertise développée dans la préparation de l'achat rejaillit immanquablement sur les autres canaux. Car les consommateurs mettent aussi en concurrence les différents canaux de distribution ou se servent de l'un pour “mieux consommer” dans l'autre. Le consommateur peut par exemple venir dans un magasin pour apprécier de visu un produit ou l'essayer et ensuite profiter d'une offre plus compétitive sur Internet. A l'inverse, il peut venir négocier un prix dans un magasin avec par exemple une fiche produit imprimée sur le site d'un concurrent. Ensuite, leur recherche ne se limite pas à la sélection du marchand, il concerne tout autant le choix du produit et de la marque. En facilitant la recherche d'informations préalables à l'acte d'achat, la comparaison des produits, des marques et des distributeurs, Internet a ainsi redonné du pouvoir au consommateur face au vendeur. Et surtout il leur a redonné la parole, et c'est peut-être là que le changement est le plus profond pour les marques.

En effet, dans le cadre de leur préparation, les consommateurs sont nombreux à se nourrir des expériences des autres consommateurs. Or, le Web est plus que jamais un média participatif où les Internautes s'expriment, réagissent, témoignent sur leur vie et donc sur leurs expériences de consommation que ce soient dans les blogs ou les forums de consommateurs. C'est loin d'être un phénomène nouveau. Les consommateurs sur Internet ont depuis toujours pris la parole sur des forums ou laissé leur avis sur des sites marchands ou des guides d'achats. Ce qui change c'est le nombre d'internautes et la masse des contributions laissées sur la toile. La prise de parole du consommateur fait désormais du bruit et ne peut plus être négligée. Pour les marques, c'est une exigence de qualité mais aussi l'impérieuse nécessité d'adopter une communication et un marketing plus transparent, plus coopératif avec les consommateurs, sachant que derrière une action de communication, l'acte d'achat est désormais à une portée de clic.


Notes

(*) Directeur des études Benchmark Group
Le Code de la propriété intellectuelle n'autorisant, d'une part, que les copies ou reproductions strictement réservées à l'usage privée du copiste et non destinées à une utilisation collective, et d'autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d'exemple et d'illustration, toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite sans le consentement de l'auteur ou de ses ayants droit ou ayant cause est illicite. Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constituerait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles L 335-2 et suivants du Code de la propriété intellectuelle
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