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Revue des Marques - numéro 54 - Avril 2006
 

L' e-relation ou la fidélisation moderne

La relation client “on line” devient une composante non négligeable de la stratégie des entreprises comme l'atteste QualiWeb, le baromètre de Cocédal Conseil. Les entreprises développent désormais ce moyen de nouer une relation privilégiée avec leurs clients. L'ère de la réponse spontanée - quand il y en avait une ! - est loin derrière nous.

Propos recueillis par Anne-Sophie LE BRAS (ICAAL).


L' e-relation ou la fidélisation moderne
Carole Sasson, directrice de Cocédal Conseil
Alors qu'un message sur deux, laissé par les internautes sur les sites institutionnels ou marchands des entreprises, restait sans réponse jusqu'en 2001, deux tiers des demandes obtiennent aujourd'hui un retour. Qui, de surcroît, se veut qualitatif. Créé en 1998 par Cocédal Conseil, le baromètre QualiWeb de la relation client “on line” met en évidence la qualité et la rapidité des réponses d'un certain nombre d'entreprises aux e-mails envoyés à partir de leur site. Carole Sasson, directrice de cet institut d'études marketing, souligne que “ l'entreprise s'exprime d'une seule voix. La communication n'a pas lieu d'être différente selon les canaux utilisés : mail, courrier ou téléphone.” Les marques voient désormais dans l'e-relation un moyen privilégié de fidéliser leurs clients. Néanmoins, leur prise de conscience a été progressive. Il y a environ trois ans, les équipes Internet se voyaient progressivement intégrer au cœur des sociétés. Loin du 100 % réponse, la majorité des entreprises s'est fixé comme objectif de répondre à toutes les demandes, qu'elles soient d'ordre commerciales, institutionnelles, destinées aux ressources humaines ou encore des réclamations.

Gérer et optimiser les flux

L'accent est alors mis sur la gestion des flux en amont. Avec la multiplication des accès Internet dans les foyers, une entreprise reçoit en moyenne entre cinq cents et mille mails par mois et, pour certains sites marchands, ce nombre peut aller jusqu'à trente mille par mois. Pour un tiers des sites, les internautes passent par une arborescence de plus en plus détaillée afin de préciser leur demande. Le recours à une réponse automatique est souvent utilisé, notamment pour les demandes qui concernent le service des ressources humaines. Les liens de contact se multiplient et permettent donc à l'entreprise de rationaliser et d'optimiser les réponses. Le but est bien sûr de répondre à tous et rapidement, l'image de la société étant en jeu. Le baromètre met en évidence cette volonté des entreprises de gérer au préalable les flux des mails entrants afin de pouvoir satisfaire un maximum de demandes.

“La prochaine étape dans l'évolution de l'e-relation sera sans nul doute de gérer toutes les réponses dans la logique de l'image de la marque”
L' e-relation ou la fidélisation moderne
Les problèmes techniques et les questions en anglais, parents pauvres de l'e-relation.

La primeur aux demandes commerciales

Tout d'abord, les entreprises mettent logiquement un point d'honneur à répondre aux demandes commerciales. Sur la base d'envois d'e-mails mystères, selon cinq demandes différentes (voir encadré), le 8e baromètre QualiWeb révèle en effet, cette année, un effort plus important des sites institutionnels et marchands sur les requêtes commerciales. 79 % d'entre elles sont traitées, en particulier dans les secteurs de la bourse et des loisirs où ce taux atteint respectivement 100 et 99 %. L'écart se creuse avec les demandes de stage, les messages liés à des problèmes techniques ou à des demandes d'informations commerciales en anglais. Ces dernières font encore très souvent défaut et, dans la plupart des cas, les réponses sont formulées en français. 80 % des demandes commerciales obtiennent une réponse dans un délai de deux à trois jours, voire de 24 heures pour certaines. “Dans une grande majorité des cas, les marques ont compris que c'était un enjeu commercial fort et un moyen d'établir une relation privilégiée avec leurs clients” souligne Carole Sasson. Deux secteurs caracolent en tête, la distribution spécialisée et les marques de grande consommation, suivis des loisirs et de la culture. Ces derniers ont pris la mesure de l'enjeu stratégique qui se jouait dans la relation client “on line”. A contrario, certains secteurs, comme le tourisme, n'ont pas encore intégré cette démarche, ce qui est paradoxal compte tenu du nombre croissant de réservation de séjours en ligne. “Les entreprises de ce secteur privilégient toujours davantage le téléphone, le mail restant le parent pauvre de leur relation client.”

Alors que le secteur de la mode-beauté détenait la position de leader l'année dernière, il perd quelques places et arrive septième. Néanmoins, lorsque l'on prend en compte les réponses exclusivement liées à des demandes commerciales, ce même secteur s'affiche en troisième place. Les secteurs du transport, du tourisme et de l'informatique apparaissent comme les moins bons élèves de ce baromètre.

Méthodologie du baromètre Qualiweb
• 234 sites testés dont 57% de sites marchands,
• 15 secteurs d'activités,
• 5 e-mails mystères par site, selon 5 scénarios différents : réclamation client, demande d'information commerciale (en français et en anglais), problème technique sur le site et demande de stage,
• 1170 e-mails mystères envoyés au cours du dernier trimestre 2005.
L' e-relation ou la fidélisation moderne

L'importance de la forme

Si les réponses étaient rédigées spontanément par le webmaster il y a quelques années, celles-ci deviennent très formelles et professionnelles grâce à la constitution d'équipes dédiées, en général le service clientèle. Les réponses semblent tendre vers un style épistolaire. Le “Bonjour “ est remplacé par “Cher Monsieur, Chère Madame” ou encore “Cher(e) Client(e)” et les formules de politesse sont, depuis peu, de rigueur. Certaines entreprises vont même jusqu'à personnaliser leurs mails en intégrant, pour un quart d'entre elles, le nom de leur client. Après la mise en forme, le contenu se révèle de plus en plus pertinent. Les réponses se veulent rapides, claires et appropriées, même si, bien sûr, des exceptions perdurent. “Les entreprises gardent comme stratégie de répondre à tout, rapidement et pertinemment” précise Carole Sasson, regrettant néanmoins que les entreprises restent sur un mode très standardisé : “Si la rédaction des e-mails est presque irréprochable, les réponses devraient mieux mettre en valeur l'image de la marque”. Toutefois, le baromètre met également en exergue des entreprises qui font l'impasse sur la forme. Pour certains sites, la relation client en ligne n'est pas une priorité et les réponses s'en ressentent : “Votre insistance ne sert à rien. Le monde ne s'est pas fait en un jour” peut encore vous être répondu en cas de réclamations.

L' e-relation ou la fidélisation moderne

La prochaine étape

En effet, le monde ne s'est pas fait en un jour ! Et les marques, après avoir pour la plupart réussi à gérer leur flux, doivent faire face à un nouvel enjeu : l'intégration de leur image au cœur même de la réponse. “Elles doivent adopter un ton qui leur permettra de gagner un client, c'est un plus non négligeable” explique Carole Sasson. Si certaines l'ont bien compris, d'autres ont encore du chemin à parcourir pour sortir du mail standardisé. “L'image de la marque ne peut que s'améliorer si le client sent qu'il est pris en compte dans la démarche”. Cette prise en compte reste encore très variable selon les secteurs. “Trop peu de marques intègrent, pour le moment, leur image dans la réponse, alors que cela peut influer sur leur notoriété.” Décathlon, Clarins ou encore Séphora le n°1 cette année, l'ont assimilé et leur place dans le palmarès le confirme. En effet, après IBM, Clarins et Peugeot, l'année dernière, Séphora remporte, avec une note de 91,25 sur 100, le sixième Trophée QualiWeb-Stratégies. L'enseigne de produits de beauté est suivie par les sites institutionnels d'Auchan, avec une note de 89,25, et d'Habitat, avec 88,25. “La prochaine étape dans l'évolution de l'e-relation sera sans nul doute de gérer toutes les réponses dans la logique de l'image de la marque” conclut Carole Sasson. Un “sportivement vôtre” pour conclure une relation avec un client pour Décathlon ne peut que laisser un sentiment fort dans son esprit.

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