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Revue des Marques - numéro 53 - Janvier 2006
 

Prestigium .com ou la transversalité dans les métiers du luxe 

Créé en 2004, le portail d'informations et de services dédié au luxe, Prestigium.com, s'appuie sur le concept du corner pour offrir aux marques de luxe un nouvel espace pour recruter et fidéliser leur clientèle.

Entretien avec Anne-Sophie BERBILLE et Emmanuel DE BOISSET, directeurs associés du Groupe Prestigium. Propos recueillis par Jean WATIN-AUGOUARD.


Prestigium .com ou la tra nsversalité dans les mé tiers du luxe     Prestigium .com ou la tra nsversalité dans les mé tiers du luxe 

Dans quel contexte s'inscrit la création de votre portail Prestigium.com en 2004 ?

Emmanuel de Boisset : A la différence des marques de l'univers de la grande consommation, le luxe est longtemps resté à l'écart d'Internet car la technologie ne permettait pas de donner une qualité picturale autorisant un rendu optimal de l'image des produits. Avec le haut débit et le traitement des images en haute définition, la donne change depuis trois ans : les maisons de luxe rattrapent leur retard en prenant position non seulement sur Internet mais aussi sur d'autres media numériques, dont la communication de proximité, sur plasma fait partie. De 2000 à 2005 la quasi-totalité des marques se sont équipées d'un site vitrine leur autorisant une communication institutionnelle et un placement sur les moteurs de recherche.

Dans un deuxième temps, les marques de luxe ont mis en ligne des catalogues produits plus complets, considérant Internet comme un des axes fondamentaux de leur communication : l'intelligibilité de leur offre était de créer un lien privilégié avec le client. Dès lors, un support comme le notre, qui mutualise plusieurs marques aux catalogues produits exhaustifs devenaient légitimes, Prestigium est la conséquence naturelle de cet état de fait. Anne-Sophie Berbille : Après l'ère des sites “vitrines”, l'heure est aujourd'hui à la promotion de la relation client. Le site devient un outil marketing incontournable pour recruter une nouvelle clientèle et surtout fidéliser l'existante. La troisième étape est celle de la vente en ligne comme viennent de le faire récemment Dior et Louis Vuitton, sans pour autant déstabiliser le réseau de vente traditionnel, bien au contraire. peut être un outil d'accompagnement vers l'achat en boutique par une communication produit sur les points de vente. Il s'agit d'un réseau complémentaire et non concurrent.

Internet peut être un outil d'accompagnement vers l'achat en boutique par une communication produit sur les points de vente. Il s'agit d'un réseau complémentaire et non concurrent.

Quelle est la spécificité de votre portail ?

Emmanuel de Boisset : En 2004, le luxe n'était pas représenté sur Internet de manière mutualisé, excepté le site ABC-luxe, réservé aux professionnels du luxe. Après deux ans de réflexion et d'études du marché du luxe sur Internet, nous avons créé un guide produit associé à un magazine à destination du grand public afin de lui présenter les produits et de l'informer sur l'actualité du luxe sous toutes ses formes : biens et services.

Anne-Sophie Berbille : Notre plate-forme permet au grand public d'avoir à un instant donné un panorama du luxe sans l'obliger à naviguer sur tous les sites. C'est le concept du “one stop information”.Sur un seul et même support, l'internaute aisé trouve l'ensemble des services et produits qui correspondent à son train de vie avec un gain de temps considérable. Pour les marques, cette fédération de marque trouve sa force dans la mutualisation de clientèle qu'elle propose. Elle est profitable à l'ensemble des enseignes qui peuvent ainsi bénéficier du trafic d'autres marques au positionnement proche. L'intérêt pour elles est aussi de pouvoir diversifier leurs points d'entrée et de donner à l'internaute une occasion supplémentaire de découvrir leurs collections.


Prestigium .com ou la tra nsversalité dans les mé tiers du luxe 

Prestigium .com ou la tra nsversalité dans les mé tiers du luxe 

Comment ce site est-il construit et quel est son modèle économique ?

Emmanuel de Boisset : Prestigium.com est construit à l'image d'un grand magasin. A ce titre, il fédère un ensemble de marques de luxe (200 à ce jour) à qui nous proposons des espaces dédiés à l'année qui leur permettent de communiquer dans le respect de leur charte graphique et de leurs dossiers de presse. L'internaute peut ainsi naviguer d'une maison à l'autre à travers des corners à l'instar d'un grand magasin. A travers les événements “luxury addict”, Prestigium propose aux grandes marques de communiquer pour elles lors de leurs cocktails ou de leurs soirées, sur leurs collections, leur savoir-faire auprès de cibles très qualifiées et affiliées à notre portail. En outre, Prestigium.com offre certains services comme le “personnal shopping” ou encore un service de conciergerie privée, à l'initiative de Pierre Paul Monnet, ex-président des Clés d'Or jeune. Le modèle économique du site repose sur un média- planning multisupport (prestigium.com, prestigium-fashion.com dédié à la femme, prestigium-monsieur.com dédié à l'homme avec leurs newsletters mensuelles respectives -30 000 abonnés- et notre chaîne de télévision Prestigium TV ainsi que son site associé, prestigium-tv.com) et sur la vente de corner à l'année, la vente de publicité et la vente d'espace sur notre newsletter mensuelle.
Anne-Sophie Berbille : Nous lançons actuellement une deuxième version du site nettement plus interactive et plus complète, qui permet à l'internaute d'accéder aux produits à la fois par catégories et par critères, notamment celui du budget. Par ailleurs un système d'affiliation donne à l'internaute la possibilité de devenir membre du portail et ainsi d'accéder aux prix du catalogue. Nous proposons également une partie rédactionnelle à travers des rubriques qui évoluent en fonction de l'actualité commentée par une équipe de journalistes dont des journalistes étrangers. Enfin l'acte d'achat est théâtralisé par des corners exposant le produit dans son univers de marque (code couleurs, égéries). Nous avons pris une position très claire : éviter de désacraliser le produit de luxe qui doit son attrait et tire sa valeur ajoutée de son univers de marque. Au sein du portail général, des portails spécifiques vont être dédiés à la femme, à l'homme, au voyage, etc… Le site est renouvelé constamment en fonction des collections et de l'actualité du luxe, de l'art et de la culture. Parallèlement, nous venons de lancer notre chaîne de télévision Prestigium TV, télévision numérique hors foyer diffusée sur 30 écrans plasma à Paris dans des bars, restaurants, hôtels, coiffeurs, instituts de soin. Cette chaîne propose une communication de proximité, avec des contenus en boucle d'une heure, sur des rubriques de mode, de destination, de sorties et d'expositions diverses.


Prestigium .com ou la tra nsversalité dans les mé tiers du luxe 

Quelle est la typologie des internautes et qu'attendent-ils d'un tel portail ?

Emmanuel de Boisset : Les internautes sont à 62 % des femmes même si la clientèle masculine est en constante augmentation. 69 % sont des “excursionnistes” (16-35 ans), 23 % sont des consommateurs réguliers (30-55 ans) et 8 % très initiés ou “no limit purchasers” (40-55 ans). Ils ont un fort pouvoir d'achat puisque que 85 % sont dans la catégorie Urbains CSP ++.

Anne-Sophie Berbille : Les internautes veulent avoir la primeur de l'information et sa qualité, connaître les prix même si les marques ont longtemps été rétives à communiquer sur ce sujet, et bénéficier d'un service après-vente, aujourd'hui négligé par le luxe. Internet apporte la tranquillité du choix et une qualification d'achat que les clients n'ont pas toujours en boutique. Il permet le renouvellement de l'achat, du petit article vers le produit haut de gamme. Nous rappelons que 80 % du chiffre d'affaires du luxe se fait aujourd'hui dans le mass market, la parfumerie et le petit accessoire. Les maisons de luxe doivent impérativement fidéliser leur clientèle : c'est le grand défi des prochaines années et Prestigium ouvre cette porte avec ambition.

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