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Revue des Marques - numéro 53 - Janvier 2006
 

Nespresso, le succès de la dosette

Lancé en 1987, Nespresso est un concept de café totalement intégré : la machine, la capsule et le “Club Nespresso”. La société suisse positionne son produit sur un marché haut de gamme. Comment est-il devenu un phénomène de mode ?

Propos recueillis par Anne-Sophie LE BRAS (ICAAL).


Nespresso, le succès de la dosette
En aluminium, chaque capsule contient
la dose de café torréfiéet moulu
nécessaire à la préparation d'une seule tasse.

En 1986, Nestlé fonde, à Vevey en Suisse, sa filiale Nespresso, nom donné au concept de machine à espresso à partir de café moulu encapsulé. Durant quinze années de recherche, le groupe suisse modernise l'espresso créé au début du vingtième siècle par Luiggi Bezzera. En 1970, les services R&D de Nestlé inventent la capsule de café moulu et son concept d'extraction du café sous pression. Ce nouveau produit, d'abord commercialisé en Suisse, en Italie et au Japon à partir de 1987, apparaît en France en 1991. Fort de son succès, Nespresso poursuit son développement vers les Etats-Unis la même année, puis vers six pays du Moyen-Orient en 1993, ainsi qu'au Royaume-Uni, à Singapour, en Malaisie et à Taïwan en 1996. Aujourd'hui la marque est présente dans plus de trente-cinq pays.

Le haut de gamme du café

Dans une stratégie de positionnement haut de gamme, Nespresso prend, dès le départ, le parti pris de distribuer ses machines et ses capsules à travers un réseau propre, qui compte aujourd'hui trente-trois boutiques situées dans plus de vingt neuf villes. En 2005, Nespresso ouvre les portes de nouvelles boutiques à Toulouse, Lille, Valencia, New York, Sydney, Stockholm... La machine Nespresso est vendue également par correspondance - par téléphone d'abord -, puis par Internet. Ce n'est seulement qu'en 1998 que Nespresso propose, de manière expérimentale dans huit pays, un service de vente en ligne, sur son site Internet refait à neuf. Ce service représente à l'heure actuelle environ 30 % des ventes. Avec un chiffre d'affaires de 389 millions d'euros en 2004, Nespresso compte aujourd'hui dix-sept filiales, neuf partenaires techniques pour la fabrication de ses machines, 16 000 points de vente. Elle est également présente au travers d'un réseau de soixante-dix agents indépendants, répartis dans plusieurs pays d'Europe, d'Asie, d'Afrique, des Caraïbes et du Moyen-Orient. Au vu du succès de son concept sur le marché domestique, Nespresso se lance alors sur les circuits professionnels.

Nespresso, le succès de la dosette

Vers le hors domestique

Nespresso, le succès de la dosette

Trente-trois boutiques, vitrines de la marque
dans plus de vingt-neuf villes dans le monde.
En 1996, le système Nespresso Professional est introduit sur le marché européen à destination des PME, restaurants, hôtels et cafés. En 2000, Nespresso Professional ouvre ses propres filiales en Hollande, Belgique et Autriche. Il est commercialisé aujourd'hui dans plus de trente-cinq pays et représente 23 % du volume des ventes du café portionné de la société. Les machines et les capsules Nespresso Professional sont commercialisées via un site Internet dédié ainsi que par un réseau d'importateurs et de distributeurs indépendants ou par des filiales de Nespresso. Ces activités hors-foyer atteignent 17 % du chiffre d'affaires. Par ailleurs, en 1995, la première machine Nespresso Aviation System est commercialisée en partenariat avec le fabricant britannique Aerolux. Cette nouvelle machine a, d'ailleurs, reçu le prix IFCA Mercury Golden Award dans la catégorie “Equipement pour le service et la restauration à bord des avions”. British Airways et Cathay Pacific, entre autres, offrent ce modèle à bord de leurs premières classes. Chaque jour, plus de dix mille Nespresso sont servis sur les quelque 1 500 avions long-courriers de la compagnie.

Une règle de trois

Le système Nespresso comprend une machine à espresso utilisant des capsules de café moulu prédosées qui protègent les 900 arômes du café des effets néfastes de la lumière, de l'air et de l'humidité. Il existe une gamme de quatorze variétés de café sélectionnées avec la plus grande minutie par les experts de la marque dans les pays d'origine du café. Douze sont disponibles toute l'année. La couleur de la capsule distingue chacune des neuf variétés “espresso” et des trois variétés “Lungo”. Deux autres variétés plus rares sont proposées au client à deux périodes précises de l'année : “Spécial Club” à l'automne et “Edition Limitée” au printemps. Quant aux machines Nespresso, elles sont développées dans leur pays de vente par des partenaires techniques. A l'heure actuelle, Nespresso compte neuf partenaires pour les machines à usage domestique, offrant différents modèles. Enfin, le “Club Nespresso”, né en 1989, compte aujourd'hui 1,6 million de membres dans le monde. A chaque premier achat, le consommateur se voit inscrit automatiquement sur la liste des adhérents du Club. En 2004, un nouveau service international de commande par Internet est créé, permettant de commander en ligne des capsules dans plus de soixante pays ne disposant pas de filiale. Un bonus pour les amateurs ! Des accessoires sont livrés avec les machines : des tasses en porcelaine, des sets espresso et des carrés de chocolats..., une collection d'accessoires pour poursuivre l'expérience d'un café fraîchement préparé.

L'idée fait des adeptes

Le concept apprécié des trentenaires, Nespresso cherche désormais à séduire les plus jeunes en proposant de nouvelles machines plus simples à utiliser mais surtout moins cher, sous les marques Krups ou Magimix. C'est que le concept a fait des petits ! Ainsi, Nestlé pense également à lancer, sous sa célèbre marque de café soluble Nescafé, un concept adapté en partenariat avec Braun. Et nombre de marques ont développé d'autres types de dosettes sur le réseau grand public. Une marque de filtre a même eu l'idée de lancer une gamme de filtres contenant du café prédosé pour des dosages allant de deux à huit tasses. Si bien que le marché des dosettes représentait en France, courant 2005, plus de 100 millions d'euros de chiffre d'affaires selon ACNielsen. Et 17 % des consommateurs ont déjà été séduits.

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